Tohtori John W. Olmstead

Copyright 1996-2003 by Olmstead & Associates. Kaikki oikeudet pidätetään.

Pois ovat ne ajat, jolloin asianajajat vain harjoittivat lakia. Nykyään he kohtaavat lisääntynyttä kilpailua, palvelujen supistuvaa kysyntää ja lisääntyvää ammattitaitoisten lahjakkuuksien tarjontaa, palvelujen korvikkeiden saatavuutta ja ammatillisten palvelujen markkinointia. Markkinointia ei voi enää jättää huomiotta, jos pienet asianajotoimistot haluavat selviytyä tulevaisuudessa.

Markkinoinnin esteet

Olemme havainnoissamme, joita olemme tehneet työskennellessämme asiakkaiden kanssa asianajotoimistojen kanssa viimeisten kahdeksantoista vuoden aikana, tulleet siihen johtopäätökseen, että monissa pienissä asianajotoimistoissa markkinointia ymmärretään huonosti ja sitä toteutetaan tehottomasti. Lisäksi taustalla ovat seuraavat esteet:

Aika

Markkinointiin tai yrityksen kehittämistoimiin ei ole aikaa. Tuotanto on valttia ja laskuttamattomia toimintoja, kuten markkinointia, lannistetaan.

Markkinoinnin epämukavuus

Markkinointi on asianajajille epämukavaa. Tämä johtuu pääasiassa ymmärryksen, koulutuksen ja kokemuksen puutteesta.

Markkinoinnin ymmärtämisen puute

Monet asianajajat sekoittavat markkinoinnin mainontaan. Markkinointi ei ole mainontaa. Markkinointitoimia voi olla olemassa ilman mitään mainostavia komponentteja, kuten televisiomainoksia, radiomainoksia, tomintalehti-ilmoituksia tai suoramainontaa. Markkinointi on laajempi prosessi, joka liittyy oikeudellisten palvelujen kehittämiseen ja tarjoamiseen, ja se on osa yrityksen pitkän aikavälin suunnitteluprosessia. Se antaa vastauksia kysymyksiin, mitä myymme ja kenelle myymme. Siihen kuuluu suhteiden ylläpitäminen nykyisiin asiakkaisiin sekä uusien suhteiden luominen mahdollisiin asiakkaisiin. Itse asiassa monien menestyksekkäiden markkinointisuunnitelmien tärkeimpänä tavoitteena on saada lisää liiketoimintaa nykyisiltä asiakkailta.

Keskittymis- ja vastuuvelvollisuusongelmat

Usein lakiasiaintoimistot kokeilevat markkinointia ja ryhtyvät yksittäisiin myynninedistämistoimiin, joita ei ole integroitu toimiston liiketoimintasuunnitelmaan, ja odottavat välittömiä tuloksia kertaluonteisen toiminnan jälkeen. Toimisto harjoittaa “fits-and-start” -toimintaa, joka on täysin kohdentamatonta, ei liity kokonaissuunnitelmaan, on mittaamatonta, epäjohdonmukaista ja usein sopimatonta.

Kulttuuriongelmat

Tyypillinen kulttuuri monissa lakiasiaintoimistoissa estää investoimasta pitkäjänteiseen kehitystoimintaan. Painopiste on laskutettavissa olevissa tunneissa ja tuotannossa. Kaikki muu on toissijaista. Lakiasiaintoimistoille tyypillinen konsensushallintomalli estää muutoksia ja oikea-aikaista päätöksentekoa yritystasolla. Lisäksi tehokas markkinointi asianajotoimistoissa edellyttää markkinointia toimisto-, harjoitusryhmä- ja yksittäisten asianajajien tasolla. Tämä edellyttää tehokasta koulutusta, mentorointia, seurantaa ja vastuuvelvollisuutta kullakin näistä tasoista.

Palkitsemis- ja palkitsemisjärjestelmät

Useimmissa palkitsemis- ja palkitsemisjärjestelmissä keskitytään lyhytaikaiseen tuotantoon ja lannistetaan osallistuminen pidemmän aikavälin (ei laskutettaviin) yrityksen investointitoimintoihin tai -hankkeisiin.

Ruokaa ajateltavaksi

Markkinointi ei ole pelkkää uusien asiakkaiden saamista. Olemme nähneet markkinointisuunnitelmia, jotka sisältävät seuraavat tavoitteet.

• Ei kasvua. Yrityksellä on vakaa ja kannattava asiakaskunta, eikä yritys voi palvella lisäasiakkaita lisäämällä asianajajia ja henkilökuntaa. Toimisto ottaa käyttöön politiikan, jonka mukaan se ei ota vastaan uusia asiakkaita. Yritys markkinoi edelleen aktiivisesti toimintaa nykyiselle asiakaskunnalle pyrkien parantamaan suhteita nykyisiin asiakkaisiin. Järjestetään seminaareja, neljännesvuosittain ilmestyviä uutiskirjeitä ja kuukausittaisia asiakastiedotteita, vuosittaisia asiakaskyselyjä ja vuosittain järjestettäviä yrityksen sponsoroimia sosiaalisia tilaisuuksia.
• Monipuolistaminen. Yrityksellä on nyt runsaasti liiketoimintaa, mutta se on huolissaan riippuvuudesta yhdestä asiakkaasta, joka edustaa 40 prosenttia yrityksen kokonaistuloista. Yritys käynnistää suunnitelman, jonka tarkoituksena on monipuolistaa asiakaskuntaa. Markkinointitoimiin kuuluu seminaareja mahdollisille (kohdeasiakkaille), lehtiartikkeleita kohdennetuissa ammattijulkaisuissa, uutiskirjeitä, jotka lähetetään suosittelijoille ja mahdollisille asiakkaille, ja puheenvuoroja alan ammattijärjestöissä.
• Kasvu. Yritys tarvitsee lisää työtä. Yritys edustaa institutionaalisia asiakkaita ja uskoo voivansa saada lisää työtä nykyisiltä asiakkailtaan. Laaditaan markkinointisuunnitelma tyydyttämättömien asiakastarpeiden ja -mahdollisuuksien sekä ristiinmyyntimahdollisuuksien tunnistamiseksi. Tehdään asiakaskysely. Tunnistetaan uusi mahdollisuus, jonka seurauksena yritykseen perustetaan ylimääräinen liiketoimintaryhmä palvelemaan näitä tarpeita. Asiakkaiden nykyiset huolenaiheet palvelun laadusta tunnistetaan ja ryhdytään toimiin huolenaiheiden ratkaisemiseksi. Tehdään asiakaskäyntejä. Otetaan käyttöön sisäinen ristikkäismarkkinointiohjelma, jonka avulla helpotetaan ristikkäistä työnvälitystä yrityksen sisällä.

Yllä oleviin esimerkkeihin ei sisälly toimia, jotka eivät ole ammattimaisuuden mukaisia. Ei mainontaa…ei televisiota….ei radiota….ei mainostauluja. Suurin osa luetelluista toimista sisälsi ylläpitotoimia, joiden tarkoituksena oli luoda tai parantaa olemassa olevia asiakassuhteita.

Markkinointikeinojen tehokkuus tehokkuusjärjestyksessä

Lukuisia tutkimuksia on tehty eri markkinointikeinojen tehokkuudesta. Henkilövahinkoja tai muita vastaavia hyödyketyyppisiä kuluttajasuuntautuneita käytäntöjä lukuun ottamatta seuraavassa on lueteltu muutamia menestyksekkäimpiä välineitä:

• Henkilökohtainen verkostoituminen ja suhteiden luominen yksityishenkilöiden toimesta
• Asiakaspalautteen pyytäminen ja siihen vastaaminen (asiakaskyselyt)
• Seminaarit
• Markkinointi asiakkaiden ammattiyhdistysten kautta
• Kirjeet ja vankka markkinointimateriaalin oheismateriaali
• Puheenvuorot ja by-linjatut artikkelit

Vinkkejä markkinoinnin toteuttamiseen yrityksessäsi

VINKKI #1: Ilman tehokasta markkinointi-infrastruktuuria markkinointi yrityksen, harjoitusryhmän tai yksittäisen henkilön tasolla on käytännössä mahdotonta. Muutamia olennaisia asioita:

• Yritys- ja markkinointisuunnitelma toimistolle, harjoitusryhmille ja yksittäisille asianajajille.
• Jokainen, joka on nimetty koordinoimaan toimiston markkinointitoimia. Suurissa yrityksissä työskentelee tyypillisesti markkinointijohtaja ja markkinointiammattilaisten ryhmä. Pienissä yrityksissä nimetään keskushenkilö, kuten hallintopäällikkö tai toimistopäällikkö tai vastaava asianajaja tai sihteeri.
• Yrityksen identiteettisuunnitelma, jota käytetään johdonmukaisesti kaikessa ulkoisen viestinnän oheismateriaalina olevassa markkinointimateriaalissa, kuten kirjelomakkeissa, käyntikorteissa, verkkosivustoissa, PowerPoint-esityksissä, esitteissä, uutiskirjeissä, lehdistötiedotteissa, mediakokonaisuuksissa, seminaarien käsikirjoituksissa jne. Tämä suunnitelma olisi laadittava siten, että se erottuu ja heijastaa yrityksen imagoa.
• Laadukkaat markkinointimateriaalit.
• Sisältöön perustuva verkkosivusto. Verkkosivuston tulisi olla tietokantapohjainen, jotta sen päivittäminen olisi helppoa.
• Yhteystietokanta asiakkaista, suosittelulähteistä, kohdeasiakkaista ja potentiaalisista asiakkaista, medialähteistä jne.
• Sisältöä, kuten artikkeleita, tapaustutkimuksia, viimeisimpiä tuomioita, jotka osoittavat yrityksen ainutlaatuiset kyvykkyyksien.

VINKKI NRO 2: Älä kopioi. Brändää itsesi. Etsi keinoja, joilla voit erottaa itsesi ja yrityksesi kilpailijoistasi. Ryhdy ainoaksi asianajajaksi, joka osaa tehdä sen, mitä sinä teet. Tee päätös – mistä haluat tulla tunnetuksi ja muistetuksi? Ainutlaatuiset palvelut, ainutlaatuiset asiakasryhmät, erilainen palvelujen toimitusstrategia, henkilökohtainen tyyli. Luo viiden vuoden suunnitelma tavoitteiden saavuttamiseksi.

TOIMENPIDE #3: Käynnistä ohjelma asiakaspalautteen saamiseksi asiakkaiden tarpeista, mahdollisuuksista ja asianajotoimiston palvelujen laadusta. Seuranta-/ongelmanratkaisujärjestelmän on oltava osa ohjelmaa.

TOIMENPIDE #4: Luo kulttuuri ja ympäristö. Markkinointi ja asiakaspalvelu on sisällytettävä yrityksen kulttuuriin. Kaikilla asianajajilla ja henkilökunnalla tulisi olla rooli markkinoinnissa. Johtavien osakkaiden on näytettävä esimerkkiä ja johdonmukaisesti rakennettava ja vahvistettava yrityksen markkinointitavoitteita. Markkinointitavoitteet ja toimintasuunnitelmat on laadittava, ja tiimin jäseniä on pidettävä vastuullisina. Ajan myötä syntyy markkinointimielipide.

TOIMENPIDE #5: Tarjotaan markkinointikoulutusta/valmennusta asianajajille ja henkilökunnalle.

TOIMENPIDE #6: Paranna kaikkien toimiston työntekijöiden ajanhallintataitoja.

TIP #7: Aseta päivittäiset markkinointitavoitteet ja mittaa henkilökohtaisia markkinointituloksiasi päivittäin. Analysoi onnistumiset ja epäonnistumiset.

VINKKI #8: Lähde ulos toimistosta. Vieraile asiakkaan toimipaikassa kerran kuukaudessa.

VINKKI #9: Kirjoita artikkeli joka toinen kuukausi.

TIP #10: Vie asiakas lounaalle kerran viikossa.

VINKKI #11: Paranna viestintätaitojasi sekä asiakkaiden että toimistokollegoiden kanssa.

TIP #12: Valmistele ja lähetä lehdistötiedotteita kuukausittain asiakkaille, potentiaalisille asiakkaille, tiedotusvälineille ja koko lakimiesyhteisölle.

VINKKI #13: Opettele, miten tulla “ratkaisukeskeiseksi” ja tulla asiakkaidesi neuvonantajaksi eikä vain heidän asianajajakseen. Ratkaisut voivat sisältää muitakin toimintoja ja palveluja kuin oikeudellisia palveluja. Ajattele out-of-the-box ja niiden tyypillisten puitteiden ulkopuolella, joissa tunnet olosi mukavaksi.

TOIMENPIDE #14: Tutki oheisliiketoiminnan toteutettavuutta.

VINKKI #15: Laita uutiskirje kuntoon ja lähetä se johdonmukaisesti (vähintään neljännesvuosittain).Lähetä sähköpostitse.

VINKKI #16: Liity asiakkaan ammattiyhdistykseen ja anna panoksesi artikkelien, puheiden, konferensseihin osallistumisen jne. muodossa. Tutustu asiakkaan liiketoimintaan ylhäältä alaspäin.

VINKKI #17: Perusta markkinointikirjasto, joka sisältää yleistä markkinointimateriaalia sekä asiakkaan liiketoimintaan liittyviä erityisjulkaisuja.

VINKKI #18: Järjestä neljännesvuosittaiset asiakaspalvelu-/markkinointiaivoriihet. Riko sääntöjä. Kannusta kaikkia yrityksen jäseniä ajattelemaan out-of-the-box ja innovoimaan. Etsikää uusia tapoja ratkaista asiakkaiden ongelmia. Etsikää uusia ratkaisuja. Mitään aihetta ei saa aluksi pitää kiellettynä.

TIP #19: Harkitse asiakasneuvottelukunnan käyttämistä. Järjestä kerran vuodessa asiakasneuvottelukunnan foorumi, jossa yritys pyytää palautetta asiakkailta.

TIP #20: Liity asiakkaan ammattiyhdistykseen ja anna panoksesi artikkelien, puheiden, konferensseihin osallistumisen jne. muodossa. Tutustu asiakkaan liiketoimintaan ylhäältä alaspäin.

TIP #21: Luo uusi asiakasniche ja markkinoi intensiivisesti ainutlaatuisia kokemuksiasi. Pyrkikää kehittämään valtakunnallinen maine kyseisellä kapealla alueella.

VINKKI #22: Keskittäkää markkinointinne enintään 2-3 keskeiseen erikoisalaan, joilla voitte erottautua toisistaan.

VINKKI #23: Keskittäkää markkinointinne enintään 2-3 keskeiseen erikoisalaan, joilla voitte erottautua toisistaan.

VINKKI #23: Kehitä ja harjoittele seuraavia johtamiskäyttäytymistapoja:

• Formuloi ja artikuloi jaettu visio yhtiötä varten.
• Johda taistelua rakentavien organisaatiomuutosten puolesta.
• Vahvista ja kehitä muita asianajajia ja tukihenkilöitä ja anna heille mahdollisuus ottaa vastuuta ja tehdä päätöksiä.
• Kehitä ja edistä tehokasta johtoryhmää.
• Kehitä ongelmanratkaisu- ja useiden vaihtoehtojen ajattelutaitoja.
• Vie älykkäitä riskejä.
• Tee vaikeita päätöksiä.
• Valmistaa sekä firman tavoitteet että suoritustavoitteet kaikille asianajajille ja tukihenkilöstölle.
• Hakee panosta muilta.
• Valmenna ja kehitä muita.
• Kohdata ja käsittele suoraan
• Kannattaa kaikki toimiston työntekijät tilivelvollisiksi toimistaan ja suorituksistaan.

TOIMINTAOHJE #24: Järjestä vuosittainen toimiston retriitti. Ota mukaan sekä asianajajat että henkilökunta. Esityslistan ensimmäisiin kohtiin tulisi kuulua katsaus:

• Siinä asioihin, jotka yritys teki hyvin ja jotka olisi voinut tehdä paremmin
• Siinä asioihin, jotka tehtiin huonosti
• Siinä asioihin, jotka yrityksen olisi pitänyt tehdä, mutta joita se ei tehnyt.

TOIMINTAOHJE #25: Tee se nyt. Markkinointi- ja muut kehityshankkeet vaikuttavat toimistosi tulevaisuuteen ja ovat yhtä tärkeitä kuin lyhyen aikavälin tuotanto ja laskutettavat tunnit. David Maister sanoo sen parhaiten. “Laskutettava aikasi on nykyiset tulosi….ei laskutettava aikasi on tulevaisuutesi.”

John W. Olmstead, Jr., MBA, Ph.D, CMC, on sertifioitu liikkeenjohdon konsultti ja Missourin osavaltiossa St. Louisissa toimivan Olmstead & Associates, Legal Management Consultants -yrityksen johtaja. Yritys tarjoaa lakiasiaintoimistoille ja muille asiantuntijapalveluyrityksille käytäntöjen hallintaan, markkinointiin ja teknologiaan liittyviä konsulttipalveluja, jotka auttavat muuttamaan ja uudistamaan käytäntöjä. Vuonna 1984 perustettu Olmstead & Associates palvelee asiakkaita eri puolilla Yhdysvaltoja, joiden koko vaihtelee sadasta ammatinharjoittajasta yksin toimiviin yrityksiin. Tohtori Olmstead on West Groupin julkaiseman “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management” -lehden päätoimittaja. Hän on myös Legal Marketing Associationin (LMA) tutkimuskomitean jäsen. Tohtori Olmstead on tavoitettavissa sähköpostitse osoitteesta [email protected]. Lisäartikkelit ja -tiedot löytyvät yrityksen verkkosivuilta: www.olmsteadassoc.com

.