Teslan viimeaikainen läpimurto markkinasuorituskyky todistaa osan sen skeptikoista olevan väärässä. Tammikuun puoliväliin mennessä Teslan markkina-arvo oli noussut 107 miljardiin dollariin, ja se ponnahti saksalaisen autojätin Volkswagenin ohi maailman toiseksi arvokkaimmaksi autoyhtiöksi Toyotan jälkeen. Teslan arvostus on nyt suurempi kuin Fordin ja GM:n yhteensä.Wall Streetin epäilijät saattavat olla järkyttyneitä, mutta minä en ole. Omistan kaksi Teslaa ja omistan yhtiön osakkeita. Mutta kokemukseni kolminkertaisena ohjelmistoyrityksen toimitusjohtajana tekee minulle yhä selvemmäksi, että yrityksen innovatiivinen liiketoimintamalli on eksistentiaalinen uhka koko autoteollisuudelle. Miten niin? “Ohjelmistot syövät maailman”, Marc Andreessen, pääomasijoitusyhtiö Andreessen Horowitzin toinen perustaja ja pääomasijoittaja, kirjoitti vuonna 2011 ikimuistoisessa esseessään. Ja ohjelmistot ovat iso osa Teslan etua.

Minusta perinteiset autonvalmistajat ovat huonosti valmistautuneita kilpailemaan nykyisessä ohjelmistokeskeisessä maailmassa. Toisin kuin ketterä Tesla, ne ovat suuria, byrokraattisia, hitaita vastaamaan asiakkaille, riippuvaisia asiakasrahoituksen tarjoamisesta yksikkömyynnin kasvattamiseksi ja kulttuurisesti erilaisia kuin ohjelmistoyritys.

Ja ne tietävät sen. Viime syksynä Volkswagenin – joka yhä kourii autopäästöskandaaliaan – puheenjohtaja julisti Teslan “vakavaksi kilpailijaksi”. VW:n ja muiden johtavien autonvalmistajien suurin haaste on se, että niiltä puuttuu asiantuntemus, jota tarvitaan kilpailuun ohjelmistoautojen aikakaudella. Tesla ja sen räikeä ja toisinaan ailahteleva uudistaja Elon Musk ovat kääntäneet yli sata vuotta vanhan toimialan ylösalaisin vain 16 vuodessa.

Miten mullistus on voinut tapahtua niin nopeasti? Vastaus alkaa tarkastelemalla, miten maailman perinteiset autoalan johtajat ovat päässeet nykyiseen asemaansa. Se, mikä 1920-luvun alussa alkoi noin 200 autonvalmistajan hajanaisina markkinoina, konsolidoitui vähitellen muutamaksi jättiläiseksi, jotka pystyttivät valtavia, pääomavaltaisia markkinoille pääsyn esteitä, joita ne olettivat voittamattomiksi.

Teslan innovaationopeus huippuajoneuvojen markkinoilla muistuttaa pikemminkin Googlea tai Amazonia kuin autonvalmistajia. Ja sen kohoava markkina-arvo on selvä merkki kaikille autonvalmistajille siitä, että niiden on kehitettävä innovatiivisempia, Teslan kaltaisia liiketoimintamalleja selviytyäkseen.

Näkemykseni mukaan Tesla tekee tällä hetkellä ainakin neljä asiaa paremmin kuin kaikki autonvalmistajat:

Se kehittää autoja niin kuin se kehittäisi ohjelmistotuotetta.

Tesla rakentaa autoja kehittämällä ohjelmistoja ainutlaatuiselle laitteistolle samaan tapaan kuin Apple kehittää iPhonen tai Microsoft hyödyntää Intelin järjestelmäpiirejä ja Dellin tietokoneita. Näin yhtiö voi parantaa autojensa ohjelmistotoimintoja muutaman viikon välein. Tämä on jyrkässä ristiriidassa perinteisen autoteollisuuden mallin kanssa, jossa tuote on sama niin kauan kuin sillä ajetaan.

Vähäisempien osien ansiosta Teslan omistamisen kokonaiskustannukset ovat huomattavasti polttomoottoriautoa alhaisemmat. Ei tarvita kalliita öljynvaihtoja, virityksiä, äänenvaimentimien vaihtamista ja muuta vastaavaa. Autonvalmistajat, jotka saavat merkittävää kannattavuutta huoltoliiketoiminnastaan, tietävät tämän.

Se yksinkertaistaa ostoprosessia, mikä antaa kuluttajalle hallinnan.

Tesla ei mainosta sunnuntain sanomalehdessä eikä laita mainoksia radioon. Sen sijaan se käyttää klassista ohjelmistojen “inbound”-myyntimallia: He tietävät, että kuluttajat ovat fiksuja ja löytävät heidät. He ymmärtävät ostajan matkan erittäin hyvin.

Teslan ostaminen on suhteellisen yksinkertaista: Menet verkkoon, valitset mallin, lisäät haluamasi ominaisuudet, teet talletuksen ja sovit noutoaikataulun. Valmis. Viimeksi kun ostin auton tunnetulta japanilaiselta autonvalmistajalta, ostoprosessi oli surkea alusta loppuun. Jouduin puhumaan myyntiedustajan kanssa, joka ei suostunut kertomaan suoraa hintaa ja palasi koko ajan johtajan luokse, joka kirjoitti peräkkäin uusia numeroita, ennen kuin pääsimme sopimukseen. Kun hain auton, myyjä rukoili minua antamaan hänelle 10 pistettä Net Promoter Score -kyselyssä, jotta hän saisi bonuksensa. Hallitsen kokemuksen paljon mieluummin itse.

Tesla hyödyntää taitojaan akkuteknologiassa minimoidakseen omistuksen kokonaiskustannukset ajoneuvon elinkaaren aikana.

Teslan akkukäyttöiset ajoneuvot ovat huomattavasti yksinkertaisempia kuin niiden polttomoottorikäyttöiset kilpailijat. Joidenkin arvioiden mukaan niissä on huomattavasti vähemmän osia ajoneuvoa kohti – noin 20 – verrattuna polttomoottoreiden 2 000 osaan. Tämä yksinkertaisuus alentaa huomattavasti kuluttajan kokonaiskustannuksia. Tesla on hiljattain ostanut akkuja valmistavia yrityksiä ja aikoo sisällyttää ajoneuvoihinsa uudenlaista akkuihin liittyvää teknologiaa, mikä voi alentaa omistuskustannuksia entisestään. Vaikka muutkin autonvalmistajat kiirehtivät hankkimaan oikeanlaista sähköakkujen asiantuntemusta, ne joutuvat vielä leikkimään kiinniottajaa, kun nämä markkinat kasvavat.

Tesla kiinnittyy vallitsevaan markkinasuuntaukseen – vihreään suuntaan ilmaston lämpenemisen vähentämiseksi.

Markkinoinnin kannalta Teslalla on jo nyt joissakin kategorioissa suuri etu. Kukapa ei haluaisi omistaa autoa, joka ei aiheuta saasteita, eliminoi käyntejä huoltoasemilla ja on todella vihreä? Muut autonvalmistajat joutuvat leikkimään kiinni tässä asiassa vielä pitkään.

Mitä autoteollisuuden on tehtävä tässä tilanteessa? Perinteiset autonvalmistajat tarjoavat vuonna 2020 yhä useampia sähköautoja – mutta ne eivät välttämättä ole ohjelmistoautoja. Ne ovat usein tuttuja autoja, jotka on varustettu sähkömoottoreilla.

Varmasti ohjelmistoautoihin liittyy tietoturvariskejä, kuten mihin tahansa liitettävyyteen. Tesla voisi kuitenkin laajentaa johtoasemaansa mallintamalla, miten näitä riskejä hallitaan tehokkaasti.

Traditionaalisten autonvalmistajien on nyt kuviteltava, miten niistä tulee ohjelmistoyrityksiä, mikä, kun otetaan huomioon, miten paljon ne ovat jäljessä, tarkoittaa, että niiden on tehtävä sitä, mitä perinteiset ohjelmistoyritykset tekevät, kun startup-yritykset häiritsevät niiden ydinmarkkinoita – ne ostavat kilpailijoita vakiinnuttaakseen markkinoita. Tätä toimintaa on syytä seurata, sillä se on todennäköisesti alkamassa toden teolla.