De nombreux opérateurs disent que ces agences sont coûteuses et peu transparentes sur la façon dont elles sont payées, mais ils comptent sur les services pour générer des emménagements.
Par Jane Adler
Comme les critiques de restaurants sur les médias sociaux, les évaluations de l’industrie des services de recommandation tiers vont partout d’une à cinq étoiles. Certains opérateurs adorent les services de recommandation, d’autres non. Pourtant, la plupart des gens les utilisent.
Les opérateurs et les propriétaires admettent que les services – gratuits pour les consommateurs – sont une source robuste de prospects. Mais les opérateurs se plaignent du coût des références qui leur sont adressées et du faible taux de conversion des leads en emménagements effectifs.
Les petits opérateurs s’appuient souvent sur les sites de référencement car ils n’ont pas les ressources nécessaires pour héberger leurs propres campagnes publicitaires sur Internet. Les grandes sociétés de référence ont les muscles du marketing pour capter le consommateur lors de cette recherche initiale en ligne. Une grande campagne publicitaire du service de référence A Place for Mom met en scène l’animatrice de télévision bien connue Joan Lunden.
Les opérateurs de grande envergure sont moins dépendants des sites de référence, mais acceptent généralement leurs conditions et leurs prix car ils stimulent la notoriété de la communauté et entraînent fréquemment des emménagements.
Dans le même temps, l’industrie du référencement elle-même est en pleine évolution. De nouveaux types de services d’aiguillage apparaissent, et même des initiatives menées par l’industrie. Les services de référence régionaux et locaux, avec leur propre version du modèle de marketing, connaissent une croissance rapide. Pendant ce temps, les grands services de référence en ligne sont mis au défi par une récente vague de législation étatique qui vise à renforcer la divulgation aux consommateurs.
“Les sites de référence sont un mal nécessaire”, dit Eric Mendelsohn, président et PDG de NHI, un REIT basé à Murfreesboro, Tennessee, avec 152 propriétés de logements pour personnes âgées. “Ils sont bons dans ce qu’ils font, mais ils sont chers”. Un autre grief est que les agences de référence ne divulguent pas adéquatement aux consommateurs la façon dont elles sont payées, ajoute-t-il, et ne font que des références aux communautés qui sont leurs clients.
Le roi de la colline
Deux grands sites de recommandation en ligne dominent le marché national.
Fondé à Seattle il y a 18 ans, A Place for Mom couvre les 50 États. L’entreprise dispose de 500 conseillers en résidences pour personnes âgées dispersés dans tout le pays. Une autre équipe de 300 conseillers travaille avec les planificateurs de sortie des hôpitaux et des centres de réadaptation, ainsi qu’avec les travailleurs sociaux.
A Place for Mom compte 18 000 clients communautaires, selon Sue Johansen, vice-présidente des services aux partenaires de la société. Son bureau se trouve à San Francisco. Comme d’autres services d’orientation, la société couvre les appartements pour personnes âgées, la vie indépendante, la vie assistée et les communautés de soins de mémoire. Elle n’aide pas les consommateurs à choisir les maisons de soins infirmiers.
La société privée est détenue par Silver Lake, une société d’investissement technologique, et General Atlantic, qui fournit des capitaux pour les sociétés en croissance. Les revenus annuels de A Place for Mom sont estimés à environ 50 millions de dollars, selon les rapports de presse.
L’autre grand acteur national est Caring.com, dont le siège social est à San Mateo, en Californie. La société est détenue par Caring Holdings, un groupe d’investissement privé.
Caring.com travaille avec environ 9 000 communautés. Elle compte environ 100 conseillers qui travaillent avec les consommateurs. La société ne divulgue pas ses revenus annuels, mais une estimation les situe à environ 7,6 millions de dollars.
Les sites présentent quelques différences mineures. Les consommateurs peuvent effectuer une recherche de propriété rudimentaire sur Caring.com sans remplir de formulaire de contact. Les visiteurs de A Place for Mom doivent remplir un formulaire ou appeler un conseiller pour effectuer une recherche.
Les entreprises ont des modèles économiques similaires. Les prospects en ligne sont acheminés vers les propriétés de leurs clients. Si une propriété n’est pas un client, le conseiller ne renverra généralement pas le consommateur à cette propriété.
Si le lead aboutit à un emménagement, la communauté paie une commission au service de référence. Bien que les frais varient quelque peu, ils sont généralement égaux à environ un mois de loyer, disent les opérateurs. Le conseiller est payé à la commission – une partie des frais du service de référence.
Une enquête menée en 2010 par le journal The Seattle Times a révélé que la commission moyenne versée à A Place for Mom dans le King County de Washington était d’environ 3 500 dollars, dont environ 650 dollars allaient au conseiller.
Anecdotiquement, les opérateurs disent que les consommateurs se plaignent de trop d’appels de suivi de la part des conseillers.
Changement de cœur
Lorsque les services de recommandation en ligne sont apparus pour la première fois, Richard Hutchinson, PDG chez Discovery Senior Living, s’est juré de ne jamais les utiliser. “Mais ce n’est pas la réalité”, dit Hutchinson. “Ma réflexion a évolué.”
Discovery Senior Living exploite 63 immeubles dans 14 États. La société est basée à Bonita Springs, en Floride, et dispose de plusieurs partenaires financiers, notamment des sociétés de placement immobilier et des investisseurs privés. Discovery détient une participation dans toutes les propriétés.
Hutchinson compare les services d’aiguillage à une carte de crédit. “C’est un outil “, dit-il. Les services de référence, comme les cartes de crédit, sont coûteux à utiliser, mais sont une option lorsque l’effort de vente nécessite plus de soutien. “Chaque organisation devrait penser à utiliser ce service, mais judicieusement”, dit-il.
Grande audience
Les fournisseurs de logements pour personnes âgées ne peuvent pas se permettre d’ignorer le marketing en ligne – un gros avantage pour les services de recommandation. Les consommateurs commencent souvent leur recherche de résidence pour personnes âgées en ligne. Les consommateurs qui ne sont pas familiers avec la vie des seniors peuvent trouver beaucoup d’informations sur les soins aux seniors sur les sites de référence.
“Nous pensons qu’il y a beaucoup de travail à faire pour éduquer les familles sur la vie moderne des seniors”, déclare Johansen chez A Place for Mom. L’entreprise renforce la notoriété de la marque grâce à sa solide campagne de publicité télévisée. Le site Web offre également des outils aux opérateurs pour stimuler l’activité, ajoute Johansen, comme un mécanisme de commentaires sur les visites de propriétés.
Les services de référencement emploient des campagnes sophistiquées d’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et de marketing des moteurs de recherche (SEM) pour faire figurer leurs sites en haut de la page de recherche. Les consommateurs sont plus susceptibles de cliquer sur les premiers résultats, ce qui peut éventuellement conduire à une vente.
“Nous accélérons le consommateur à travers la progression de la recherche jusqu’à l’emménagement effectif”, explique Jason Persinger, directeur numérique de Caring.com. Son bureau est situé à Charlotte, en Caroline du Nord.
Les services de référencement nationaux possèdent également d’autres adresses web ou URL pour augmenter les chances qu’un consommateur clique sur l’un de leurs sites. Par exemple, les annonces de A Place for Mom apparaissent sur seniorhousingnet.com, un site web appartenant à la société mère de Realtor.com.
Les résultats varient
A Place for Mom fournit une aide à la recherche à 350 000 familles par an, selon Johansen. Le nombre de pistes générées dépend de plusieurs facteurs tels que l’emplacement de la communauté, le prix, les commodités et le niveau de soins.
“Nous essayons de recommander quatre à cinq communautés au consommateur”, dit Johansen. La pénétration du marché varie. Sur certains marchés, le service travaille avec 95 % des fournisseurs de logements pour personnes âgées, tandis que sur d’autres, le taux de pénétration peut être aussi bas que 70 %. Les critiques disent qu’un faible taux de pénétration réduit les options des consommateurs.
Environ 35 à 40 pour cent des pistes référencées par A Place for Mom aboutissent à un emménagement quelque part chaque année, dit Johansen. Elle ajoute que l’emménagement peut être rapide, en moins d’un mois, ou prendre des années, selon le stade où se trouve le consommateur dans le processus de décision.
Les opérateurs rapportent de manière anecdotique que les taux de conversion vers leurs immeubles à partir des pistes fournies par les services nationaux varient de 1 à 20 %.
Caring.com réfère plus de 100 000 consommateurs aux communautés chaque année. Le nombre de conversions en ventes dépend d’un certain nombre de facteurs, mais va de résultats à un ou deux chiffres, dit Persinger.
Discovery Senior Living rapporte que 1 à 2 pour cent des prospects provenant de services de référence nationaux sont convertis en ventes. Le taux de conversion des leads provenant d’autres sources telles que le bouche-à-oreille et la publicité directe varie de 10 à 13 pour cent. Dans certains cas, Discovery utilise également des services d’orientation locaux, souvent appelés agences de placement, qui donnent lieu à un taux de vente plus élevé que les services nationaux en ligne. Les services locaux facturent généralement moins que les services nationaux aussi, dit Hutchinson.
Les références en ligne sont coûteuses du point de vue des dépenses, note Hutchinson. Discovery paie ses vendeurs à la commission et verse ensuite une commission au service de référencement.
Cependant, Hutchinson souligne que Discovery est une entreprise suffisamment grande pour avoir sa propre opération de marketing numérique de 15-
personnes. “Nous sommes assez à la pointe”, dit-il. Mais il ajoute : “Tout cela coûte de l’argent”. Les opérateurs avec disons trois ou quatre bâtiments n’ont pas le budget nécessaire pour créer leurs propres campagnes internes de marketing numérique et doivent s’appuyer sur les services de référence, explique-t-il.
Les utilisateurs adaptent leur approche
Au NHI, les 36 opérateurs utilisent tous divers services de référence.
Mendelsohn dit que les agences de référence nationales représentent environ 25 à 50 % des pistes. Cela se traduit par environ 10 à 20 pour cent des ventes. “Ces services sont très efficaces dans ce qu’ils font, mais ils sont chers”, dit-il.
Y a-t-il un moment dans le cycle de vente où un service de recommandation a plus de sens ?
Les immeubles plus anciens et moins compétitifs ont besoin de ce service, dit Mendelsohn. Les nouvelles propriétés suscitent naturellement l’attention. La géographie joue un rôle. Par exemple, une propriété de l’INSA sans visibilité sur le bord de la route compte sur les services pour les références.
À Discovery, les services d’aiguillage sont retenus lorsqu’un immeuble nouvellement acquis s’appuie sur les pistes. Généralement, l’équipe de vente est formée pour développer ses propres leads, en éliminant progressivement la dépendance aux services de référence.
L’entreprise utilise également les services de référence lorsque de nouveaux concurrents arrivent sur un marché et que les fournisseurs se bousculent pour obtenir des parts de marché. ” C’est un environnement difficile où il est difficile d’obtenir des pistes “, dit Hutchinson.
De nouveaux acteurs émergent
En 2017, l’American Seniors Housing Association (ASHA) a lancé “Where You Live Matters”, un site Web contenant des informations pour les consommateurs sur la vie des seniors. Un localisateur de communautés a été ajouté en avril dernier. Il répertorie 4 000 communautés détenues ou exploitées par des membres de l’ASHA.
Des milliers de consommateurs ont recherché des communautés sur le site, dont la visite dure en moyenne sept minutes, selon le président de l’ASHA, David Schless. Il ne pense pas que le site fasse concurrence aux services d’aiguillage payants, mais agit comme une ressource pour les consommateurs. “Where You Live Matters” est en cours de rafraîchissement pour optimiser les performances du site et sera relancé dans un mois environ, ajoute-t-il.
Les services locaux et régionaux apportent leur propre touche au modèle commercial de recommandation. Ils se désignent généralement comme des agences de placement et travaillent en personne avec les consommateurs. Les agences de placement ont une présence en ligne, mais obtiennent beaucoup de leurs clients par le biais de relations avec les hôpitaux et autres groupes de fournisseurs de soins de santé. L’agence est payée par la communauté lorsqu’un résident référé emménage, généralement 50 à 100 pour cent du premier mois de loyer.
Ruby Care Senior Living Advisors couvre cinq comtés de la région de Dallas-Ft. Worth. Patty Williams, copropriétaire de Ruby Care, dit que les agences de référence nationales étaient autrefois le seul jeu en ville. Elle et son partenaire commercial ont lancé Ruby Care il y a trois ans.
Williams souligne les différences entre son entreprise et les sociétés de référence nationales. Ruby Care rencontre les consommateurs en personne et en tête-à-tête pour déterminer leurs besoins. Le conseiller fait des visites avec le consommateur et le guide tout au long du processus. “C’est très individualisé”, dit-elle, ajoutant : “Nous avons mis les pieds dans chaque communauté que nous recommandons.”
En outre, Ruby Care ne partage pas les coordonnées du consommateur avec les communautés, de sorte que le consommateur n’est pas bombardé d’appels téléphoniques de suivi.
Les services locaux s’organisent
La National Placement and Referral Alliance (NPRA) représente environ 450 services de référence membres. Les membres ne comprennent pas les services uniquement en ligne.
Chuck Bongiovanni est président de l’association et fondateur de Care Patrol, un système de franchise de services de placement. Il dit que les membres de la NPRA trouvent généralement des pistes grâce aux relations avec les prestataires médicaux. Les services locaux n’ont pas le budget marketing ou le savoir-faire pour concurrencer en ligne les services nationaux de référencement sur Internet, ajoute-t-il.
Les opérateurs travaillent généralement avec les services de placement en personne ainsi qu’avec les services nationaux en ligne, dit Bongiovanni. Mais il affirme que les services de placement ont un taux d’emménagement plus élevé.
À Discovery Senior Living, les taux de conversion en ventes des services de référence ou de placement locaux sont plus élevés que ceux des services nationaux. Hutchinson attribue cette différence à la touche personnelle et à la connaissance du marché du service local. Il ajoute toutefois que les taux de conversion les plus élevés résultent de la stratégie de marketing interne de l’entreprise.
La NPRA a été le fer de lance d’une législation réussie dans plusieurs États autour de la question de la divulgation aux consommateurs. Une nouvelle loi au Colorado qui est entrée en vigueur en mai 2019 exige que les agences payées pour référer des résidents potentiels à des communautés de vie assistée divulguent aux consommateurs leurs relations d’affaires avec les communautés et le fait qu’elles sont payées pour les références.
Une loi similaire a été adoptée en Arizona l’année dernière.
Des litiges peuvent survenir entre les agences nationales et locales concernant la propriété du plomb. Un consommateur peut initialement rechercher le service de référence national en ligne, puis se tourner pour obtenir de l’aide vers l’agence de placement locale.
Bongiovanni dit que l’agence de placement peut ne pas être payée parce que le service de référence national avait le nom du consommateur en premier. “Les consommateurs ne comprennent pas”, dit-il, ajoutant qu’une nouvelle législation sur la divulgation aux consommateurs est en préparation dans d’autres États.
D’autres types de services d’aiguillage apparaissent.
Basé à Chicago, LivingPath.com regroupe des listes de communautés de vie pour personnes âgées. Il a actuellement environ 7 000 listes de communautés sur son site Web couvrant 28 États.
Les listes sont gratuites pour les consommateurs et pour la communauté. Les pistes sont acheminées vers les communautés.
Les communautés peuvent acheter un listing premier pour 600 $ par mois. Elle fournit du contenu supplémentaire sur la liste et une vidéo promotionnelle et une photographie pour les médias sociaux.
Un contenu riche, tel que des vidéos postées sur un site Web, peut aider à améliorer le classement des recherches, selon Jonathon Woodrow, cofondateur et PDG de LivingPath. Les clients Premier peuvent également utiliser leur listing pour recruter des travailleurs. “Les pistes d’employés sont la prochaine frontière”, dit Woodrow.
Les autres produits de l’entreprise comprennent un service de gestion de liste pour surveiller la façon dont les inscriptions d’une communauté apparaissent sur le Web, ainsi que des données de marché sur les prix, les disponibilités et les données sur les concessions.
“Nous augmentons notre présence sur le marché”, dit Woodrow.