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NO ES LA TELEVISIÓN. ES LA CAMPAÑA DE HBO

REVISIÓN

Fundada en 1972, Home Box Office (HBO) es el mayor y más antiguo canal de televisión de pago de Estados Unidos. A diferencia de las cadenas de televisión y de la mayoría de los canales de cable, que obtenían ingresos mediante la venta de anuncios publicitarios durante la programación, HBO dependía exclusivamente de las cuotas mensuales de los abonados para generar ingresos. A medida que las opciones de entretenimiento de los consumidores se multiplicaban drásticamente a lo largo de los años, HBO se esforzaba por construir un nicho distintivo para sí misma y destacar entre sus competidores, que incluían otros canales de televisión, películas, alquiler de vídeos domésticos e Internet.

En 1996, HBO lanzó una innovadora campaña publicitaria en televisión de 60 millones de dólares en un esfuerzo por llamar la atención y reforzar el reconocimiento de su marca. Los anuncios, concebidos por la agencia BBDO de Nueva York, pretendían reflejar el espíritu y la programación de HBO. En lugar de adelantar los próximos eventos o proporcionar un mensaje tradicional de “sintonía”, la campaña “It’s Not T.V. It’s HBO” intentaba presentar al espectador una muestra de la programación de HBO. Los cinco anuncios que componen la campaña se esforzaron deliberadamente por ser humorísticos, creativos y originales.

Según la empresa, en base a las encuestas realizadas antes y después del lanzamiento de la campaña, “It’s Not T.V. It’s HBO” logró su objetivo de aumentar la imagen de marca de la cadena y su conocimiento entre los consumidores. Además, la campaña se ganó los elogios de los medios de comunicación y la industria publicitaria. “Chimps”, el primer anuncio de la campaña, fue galardonado con el primer Emmy comercial de la historia. En 1997, el anuncio “Chimps” recibió un premio Clio de oro en la categoría de televisión/cine. A medida que la campaña continuaba, su enfoque cambió, y el eslogan evolucionó hasta convertirse en el mantra de la cadena, diferenciando a HBO no sólo de otros canales de televisión de pago, sino también de todas las cadenas de televisión. La Asociación de Telecomunicaciones por Cable para el Marketing (CTAM) nombró a la campaña ganadora del Salón de la Fama en 2003.

CONTEXTO HISTÓRICO

En sus inicios, HBO emitía principalmente películas de Hollywood y eventos deportivos de alto nivel, como el boxeo. Sin embargo, a mediados de la década de 1980, HBO comenzó a hacer hincapié en las producciones originales, que incluían películas hechas para HBO aclamadas por la crítica, como And the Band Played On y From the Earth to the Moon, programas de comedia como The Larry Sanders Show, y series dramáticas como Oz. El cambio hacia la programación original fue impulsado en parte por la llegada del VCR, que permitió a los espectadores alquilar a su conveniencia las mismas películas de Hollywood emitidas por HBO. A mediados de los años 90, la cadena también ofrecía documentales originales, especiales de animación, programación infantil y familiar, amplios eventos y espectáculos deportivos y cobertura de conciertos de música contemporánea. En la época de la campaña “It’s Not T.V. It’s HBO”, el 30% de la programación de HBO era original. En 1997, HBO contaba con unos 23 millones de abonados, aproximadamente una cuarta parte del público. Ese mismo año ganó 19 premios Emmy por sus películas y programas originales, la mayor cantidad obtenida por un canal de televisión por cable.

La programación de HBO fue reconocida por ser innovadora y atrevida. El New York Times alabó la “voluntad del canal de arriesgarse con una programación poco convencional y de permitir a los guionistas y directores actuar con un mínimo de interferencia”. HBO produjo películas que trataban temas como el aborto, el sida y el racismo. Como canal de televisión de pago independiente de las presiones y exigencias de los anunciantes, HBO tenía la flexibilidad necesaria para realizar una programación controvertida y audaz. “No vendemos anuncios”, dijo Jeffrey Bewkes, director general de la empresa, a BusinessWeek. “No vendemos nuestra audiencia a los anunciantes. Les vendemos nuestro servicio de programación”. El mandato de HBO, y la clave de su supervivencia y rentabilidad, era seguir ampliando su base de abonados.

Al igual que la industria del cable en su conjunto, HBO estaba sujeta al “churning”, el fenómeno de las tremendas fluctuaciones entre los abonados. Cada mes, un gran número de espectadores desconectaban su servicio de HBO por diversas razones. Algunos se suscribían para un evento concreto, como un torneo de tenis de alto nivel, y se desconectaban al mes siguiente. Otros se suscribieron a HBO sólo durante los meses de invierno, cuando sabían que pasarían más tiempo en casa, y cancelaron el servicio en primavera y verano. Algunos perdieron su trabajo o sufrieron otras dificultades económicas, y otros se desconectaron cuando se mudaron. Sin embargo, a pesar de la constante fuga de espectadores, un porcentaje aún mayor se suscribió por primera vez o repitió la suscripción.

Hubo otros factores que hicieron que HBO tuviera dificultades para atraer y retener a los suscriptores. Los clientes potenciales tenían una amplia gama de opciones de entretenimiento. La televisión por red y por cable, los canales de cable premium como HBO, Showtime y Disney Channel, el alquiler de vídeos, las salas de cine e incluso las salas de chat en Internet se disputaban el tiempo y el dinero del consumidor. En esta situación de competencia, HBO desarrolló la campaña “It’s Not T.V. It’s HBO”. El objetivo era no sólo distinguir a HBO de sus competidores, sino también reflejar la originalidad de gran parte de la programación de HBO. Los anuncios, con su humor extravagante, sus argumentos convincentes y su ejecución de alta tecnología, pretendían encapsular los puntos fuertes de HBO y mantener el canal en la mente del consumidor.

MERCADO OBJETIVO

Con su enorme base de suscriptores, HBO tenía una audiencia diversa. Por ello, la campaña “It’s Not T.V. It’s HBO” no se dirigía a un grupo demográfico reducido. HBO esperaba llegar a todos los segmentos del mercado de consumo estadounidense, desde los 18 a los 49 años. Los anuncios de imagen concebidos por BBDO se consideraron un medio ideal para llegar a este amplio objetivo. Como los anuncios no se centraban en un aspecto de la programación de HBO, sino que trataban de perfeccionar la imagen global de la cadena, la campaña podía atraer a todos los espectadores. “La campaña trata de transmitir que somos un paquete de entretenimiento total, que hay algo para todos”, dijo Chris Donlay, director de asuntos corporativos de HBO.

“No buscábamos una cuota de mercado ni los índices de audiencia de Nielsen”, dijo Nancy Parmet, vicepresidenta de marketing de HBO, que supervisó la campaña “It’s Not T.V. It’s HBO”. “Queríamos romper con el desorden”. USA Today reconoció el estado competitivo y polifacético de la industria del entretenimiento cuando declaró que, para prosperar, “HBO debe seguir siendo lo más importante para los consumidores”.

COMPETENCIA

Al tratar de establecer una fuerte identidad de marca para HBO, la campaña tenía que diferenciar el canal de sus competidores. Los competidores más directos de HBO eran otros canales de televisión de pago. Aunque era, con diferencia, el canal de televisión de pago más visto, HBO se enfrentaba a la dura competencia de otros canales de cable. Cadenas como Showtime y TNT siguieron el ejemplo de HBO ofreciendo más programación original. “Hubo un tiempo en que la programación de HBO era lo único que valía la pena ver en el cable, pero ya no es así”, dijo un analista de la industria de la televisión al New York Times.

EL PAPEL DE GOODALL

Jane Goodall aceptó el anuncio de “Chimps” sólo cuando HBO y BBDO Nueva York se comprometieron a filmar chimpancés salvajes, no animales capturados, de “entretenimiento”. A pesar de que sólo cobró sus honorarios habituales como conferenciante, Goodall fue criticada por entrar en el ámbito comercial. Sin embargo, declaró que su objetivo era ayudar a la situación de los chimpancés a través de la exposición del anuncio.

El éxito a largo plazo de HBO implicaba algo más que simplemente mantenerse a flote en la industria de la televisión de alta calidad. El canal también competía con diferentes tipos de fuentes de entretenimiento. HBO sentía que no podía compararse sólo con otros canales de televisión. Tenía que llamar la atención de la gente. En una época en la que el ciudadano medio podía elegir entre ver una comedia en la cadena de televisión, sintonizar la CNN en un paquete básico de cable, alquilar una película en un videoclub local, conducir hasta un cine cercano para ver la última película de Hollywood o pagar por las películas y programas de HBO, los anuncios de imagen pretendían equiparar HBO con el entretenimiento. Según Parmet, “Los anuncios tenían que ser vanguardistas. Queríamos hacer el tipo de anuncios de los que la gente hablara al día siguiente en el trabajo”.

ESTRATEGIA DE MARKETING

HBO encargó a BBDO Nueva York el proyecto de crear una campaña memorable. Después de que HBO informara a la agencia de publicidad sobre sus necesidades y preocupaciones específicas, BBDO se hizo cargo de los aspectos creativos de la campaña. En una sesión de brainstorming, Michael Patti, vicepresidente y director creativo ejecutivo de BBDO, y Don Schneider, director creativo senior de la agencia, dieron con un concepto sorprendente. Los dos imaginaron un anuncio en el que un loro recitaba frases famosas de películas porque veía en un apartamento vecino, donde había una televisión sintonizada en HBO. La idea evolucionó rápidamente hasta convertirse en el premiado anuncio con chimpancés que sincronizan sus labios con la jerga cinematográfica.

El anuncio de 1996, titulado “Chimps”, presentaba a la famosa primatóloga Jane Goodall y a un grupo de chimpancés salvajes en la reserva de Gombe, en África. La animación cuadro a cuadro hacía parecer que los chimpancés decían realmente frases famosas de películas clásicas de Hollywood. La premisa del anuncio era el fuerte impacto que la HBO ejercía sobre sus espectadores. El anuncio se abría con un chimpancé orgulloso de pronunciar unas líneas pronunciadas por Marlon Brando en El Padrino: “Nunca podría haber superado a Santino. Pero no supe hasta hoy que era Barzini todo el tiempo”. Otro chimpancé respondió con frases de Forrest Gump: “Mamá dice que la estupidez es lo que hace la estupidez”. Mientras un tercer chimpancé tiraba un palo al suelo, repetía una frase de Network: “Estoy muy enfadado y no voy a aguantar más”. Un chimpancé padre pronunció la conocida frase de Darth Vader en La guerra de las galaxias: “La fuerza está contigo, joven Skywalker”, mientras daba palmaditas en la cabeza a un chimpancé pequeño. Después de que un grupo de chimpancés coreara “¡¡¡Toga! Toga! Toga! Toga!…” de Animal House, la cámara se dirigió a una desconcertada Goodall que escribía en su diario. Su voz en off decía: “19 de septiembre: su inexplicable comportamiento continúa”. Un chimpancé gritó: “Yo, Adrian, lo hice”, una línea de Rocky. La cámara regresó a la cabaña de Goodall, donde su televisión estaba sintonizada en HBO, y ella continuó: “Me tengo que ir ahora. Están poniendo Braveheart”. A continuación, una pantalla negra mostraba un gráfico y el eslogan de la campaña: “No es la televisión, es la HBO”.

Sin embargo, la producción del anuncio resultó ser todo un reto. Los chimpancés fueron filmados en sus lugares de alimentación en la reserva de Gombe. Se utilizó una animación cuadro a cuadro para crear la ilusión de que los animales estaban recitando frases de una película. Sherri Margulies, una editora de cine que trabajó en el anuncio, dijo a Shoot que, aunque otros anuncios habían utilizado efectos similares, “la elaborada atención al detalle… en este anuncio es completamente única”. En total, los efectos especiales llevaron entre 20 y 30 horas por chimpancé, lo que obligó a la agencia de publicidad a trabajar sin descanso durante un mes.

En 1997, la HBO siguió a “Chimps” con cuatro nuevos anuncios de televisión, cada uno de los cuales pretendía elevar la marca HBO. Utilizando un humor irónico, los anuncios intentaban transmitir la singularidad de la programación de HBO. En “Haircuts”, los hombres de una pequeña ciudad americana idealizada lucían extraños cortes de pelo con dibujos. Resulta que Carl, el barbero del pueblo, se había quedado absorto en la programación de la HBO mientras cortaba el pelo a sus clientes, y el resultado eran unos cortes de pelo estrafalarios. En otro spot, “Roach Motel”, un entusiasta exterminador de plagas era incapaz de librar a una casa de sus cucarachas utilizando sprays o bombas. Sólo consiguió atraer a las cucarachas a un “motel” de cucarachas con un cartel de neón que anunciaba “HBO gratis”. El ingenio irónico de la campaña continuaba en un anuncio que presentaba a un sádico reparador que atormentaba a todo un pueblo enchufando y desenchufando su cable en medio de un cautivador programa de HBO. Un último anuncio, “Glee Club”, relataba la historia de un vecino descontento que regalaba HBO al cuarteto de barberos local con la esperanza de distraerlos para que dejaran de ensayar a todas horas.

Para llegar al máximo número de espectadores potenciales, HBO emitió los anuncios durante su propia programación, en otros canales de cable y, sobre todo, en las cadenas de televisión. Los cinco anuncios se emitieron durante los programas de la cadena en horario de máxima audiencia, incluidos los programas de mayor audiencia, como las Series Mundiales de 1997, Seinfeld, Chicago Hope y Urgencias. Los anuncios de las cadenas pretendían llegar tanto a los abonados actuales de HBO como a los que nunca se habían abonado o habían dejado de hacerlo. HBO esperaba que los anuncios recordaran a los actuales abonados la calidad y el valor de la programación de la cadena, y al mismo tiempo llegaran a otros millones de espectadores que no se habían suscrito a HBO. “Queríamos informar a los no abonados de lo que se están perdiendo”, dijo Parmet.

En 1998, la cadena continuó la campaña con dos nuevos anuncios, incluyendo uno que debutó durante un partido de Monday Night Football. HBO también informó de que los anuncios se emitirían en otras 20 cadenas de televisión por cable. Al igual que los anuncios originales, los nuevos anuncios se basaron en el humor y en los altos valores de producción para asegurar que se destacaran. Uno de los anuncios, “Ángel de la Guarda”, mostraba a una persona atropellada por un piano que se caía cuando su ángel de la guarda se distraía con un televisor en el escaparate de una tienda. El percance se explicaba con el eslogan de la campaña: “No es T.V. Es HBO”. El segundo anuncio estaba protagonizado por el actor George C. Scott como general de un ejército de gérmenes que luchaba por el control de un mando de televisión. El enfoque de la campaña cambió en 1999 respecto a la estrategia original de la marca. Aunque seguía haciendo hincapié en el tema central, “It’s Not T.V. It’s HBO”, los anuncios publicitarios se centraron en la comercialización de la programación específica de HBO.

SALIDA

HBO declaró que la campaña “It’s Not T.V. It’s HBO” fue un éxito inequívoco. En opinión de la compañía, la campaña logró su objetivo principal de elevar la imagen de la marca en el mercado. Las extensas encuestas realizadas antes y después de la campaña indicaron que los anuncios habían hecho que los espectadores fueran más conscientes de la marca HBO. Según la edición del 8 de diciembre de 1997 de USA Today, el número de miembros de HBO aumentó de 21,1 millones en 1996 a 22,7 millones en 1997. Pero HBO subrayó que era difícil correlacionar el número de suscriptores con su campaña publicitaria de alto perfil debido a la variedad de factores que influyen en las fluctuaciones de los miembros. Durante 25 años, HBO había visto aumentar el número de sus abonados cada año.

Los medios de comunicación y la industria publicitaria respondieron positivamente a los anuncios. El 9 de diciembre de 1996, USA Today anunció la campaña como uno de los “raros golpes de efecto” de la publicidad. Publicaciones especializadas como Adweek y Shoot ensalzaron la técnica de los anuncios. “Ciertamente, un proveedor de entretenimiento tiene algo que ganar por el mero hecho de ser entretenido”, declaró Advertising Age el 4 de noviembre de 1996. En septiembre de 1997, “Chimps” recibió el primer premio Emmy para un anuncio. Se impuso a otras campañas muy apreciadas, como las de Nike y Levi’s, para ser nombrado el mejor anuncio del año. También en 1997, el anuncio de “Chimps” recibió un premio Clio de oro. Los Clios son premios internacionales de publicidad que se conceden anualmente en reconocimiento de la excelencia creativa y la innovación en la publicidad.

Los espectadores también respondieron bien a la campaña. El Ad Track de USA Today, una encuesta que mide la popularidad y la eficacia de las campañas nacionales, reveló que a los consumidores les gustaban los anuncios de la HBO y que a menudo los situaban entre los 10 mejores. Según el periódico, “los anuncios fueron especialmente eficaces entre los consumidores de 18 a 24 años”. Larry Gerbrandt, analista principal de Paul Kagan, declaró a USA Today el 8 de diciembre de 1997 que “los anuncios funcionaron bien para HBO. El nombre HBO es prácticamente sinónimo de televisión de pago”

Pero el impacto positivo de la campaña en las cifras de abonados de HBO fue menos claro. Aunque el 33 por ciento de los encuestados en la encuesta de Ad Track del 29 de diciembre de 1997 declararon que la campaña de HBO les gustaba “mucho”, sólo el 20 por ciento pensaba que la campaña era “muy efectiva”. En una línea similar, Advertising Age criticó la campaña por no proporcionar suficiente información sobre la programación real de HBO.

“Chimps” en particular generó una gran controversia. Muchos periodistas se indignaron porque la premisa básica del anuncio era falsa. Goodall no veía HBO; de hecho, el canal de pago no estaba disponible en la remota región de África donde vivía. El anuncio recibió más críticas cuando se supo que la voz atribuida a Goodall no era la suya. Sin embargo, HBO consideró que los medios de comunicación se estaban tomando el anuncio demasiado en serio, y la propia empresa se mostró satisfecha con los resultados de sus esfuerzos.

En 1998 la campaña se amplió para incluir la prensa, la radio y el correo directo. A medida que la campaña pasó de ser una estrategia de marca para la cadena a su mantra operativo en 1999, el marketing también cambió a la programación específica. Según los ejecutivos de la cadena, la estrategia evolucionó a partir del éxito de dos de sus programas -Los Soprano y Sexo en Nueva York-, así como de las películas originales que la cadena producía y los eventos deportivos que emitía. El nuevo esfuerzo de marketing hizo que HBO fuera nombrada comercializadora de cable del año 2000 por Advertising Age. La campaña original “It’s Not T.V. It’s HBO” fue incluida en el Salón de la Fama de la Asociación de Telecomunicaciones por Cable (CTAM) en 2003, que, según la organización, premiaba las “mejores y más influyentes campañas de la historia del cable”.

SIGUE LEYENDO

Applebaum, Simon. “Hall of Fame. (El ganador del Salón de la Fama de CTAM 2003 es HBO por su campaña ‘It’s Not TV. It’s HBO′ Campaign)”. Multichannel News, 21 de julio de 2003.

Berger, Warren. “A los 25 años, excelencia y grandes presupuestos para un tardío”. New York Times, 9 de noviembre de 1997.

Bernstein, Paula. “La marca refuerza las expectativas. (HBO a los 30)”. Variety, 4 de noviembre de 2002.

Eberle, Ed. “Sherri Margulies: Editor Explains Assembling HBO’s ‘Chimps'”. Shoot, 19 de septiembre de 1997.

Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Primal Funny Bone”. USA Today, 13 de enero de 1997.

Friedman, Wane. “HBO encuentra el humor en las cucarachas”. USA Today, 8 de diciembre de 1997.

——. “HBO; las opciones de programación original impulsan estrategias de marketing viral que incluyen el boca a boca, caravanas itinerantes, fiestas en los principales mercados y campañas masivas de marketing directo para HBO”. Advertising Age, 27 de noviembre de 2000.

Garfield, Bob. “Los chimpancés son los campeones del entretenimiento publicitario”. Advertising Age, 4 de noviembre de 1996.

Hogan, Monica. “HBO hace una fuerte compra de cable para nuevos anuncios”. Multichannel News, 26 de octubre de 1998.

Stevens, Elizabeth Lesly. “Llama a la oficina del zumbido en casa”. BusinessWeek, 8 de diciembre de 1997, pp. 77-78.

Wells, Melanie. “Lo bueno, lo malo y lo feo de 1996”. USA Today, 9 de diciembre de 1996.