Many operators say these agencies are costly and not transparent about how they get paid, yet they rely on the services to gener move-ins.

By Jane Adler

Mint az éttermi vélemények a közösségi médiában, az iparág értékelései harmadik fél referral szolgáltatások mindenhol egytől öt csillagig terjednek. Egyes üzemeltetők szeretik az ajánló szolgáltatásokat, mások pedig nem. Mégis, a legtöbben használják őket.

Az üzemeltetők és a tulajdonosok elismerik, hogy a fogyasztók számára ingyenes szolgáltatások megbízható forrást jelentenek. Az üzemeltetők azonban panaszkodnak a hozzájuk szóló ajánlások költségeire és a vezetések tényleges beköltözésekké való alacsony konverziós arányára.

A kis üzemeltetők gyakran támaszkodnak az ajánló weboldalakra, mivel nincsenek meg az erőforrásaik saját internetes reklámkampányok befogadására. A nagy ajánló cégek rendelkeznek a marketing izomerejével, hogy megragadják a fogyasztót a kezdeti online keresés során. Az A Place for Mom ajánlószolgálat nagy reklámkampányában a jól ismert televíziós műsorvezető, Joan Lunden szerepel.

A nagy üzemeltetők kevésbé függenek az ajánlóoldalaktól, de általában elfogadják a feltételeiket és áraikat, mert ezek növelik a közösség ismertségét, és gyakran eredményeznek beköltözést.

Maga az ajánlóipar ugyanakkor átalakulóban van. Új típusú közvetítői szolgáltatások jelennek meg, akár iparági kezdeményezések is. A regionális és helyi ajánlási szolgáltatások, a marketingmodell sajátos fordulatával, gyorsan növekednek. Eközben a nagy online közvetítő szolgáltatásokat kihívások elé állítja a közelmúltban megjelent állami törvényhozási hullám, amelynek célja a fogyasztók tájékoztatásának megerősítése.

“Az ajánlóoldalak szükséges rossznak számítanak” – mondja Eric Mendelsohn, a Tennessee állambeli Murfreesboróban található, 152 idősek számára fenntartott ingatlanokkal rendelkező NHI REIT elnök-vezérigazgatója. “Jók abban, amit csinálnak, de drágák”. Hozzáteszi, hogy a közvetítő ügynökségek nem hozzák megfelelően nyilvánosságra a fogyasztók számára, hogyan fizetik őket, és csak olyan közösségeket ajánlanak, amelyek az ügyfeleik.

King of the hill

Két nagy online ajánlóoldal uralja az országos piacot.

A Seattle-ben 18 évvel ezelőtt alapított A Place for Mom mind az 50 államot lefedi. A cégnek 500 időskorúaknak szóló tanácsadója van szétszórva az egész országban. Egy másik, 300 tanácsadóból álló csapat kórházi és rehabilitációs elbocsátást tervezőkkel, valamint szociális munkásokkal dolgozik együtt.

A Place for Momnak 18 000 közösségi ügyfele van Sue Johansen, a vállalat partneri szolgáltatásokért felelős alelnöke szerint. Az ő irodája San Franciscóban található. Más ajánlószolgáltatásokhoz hasonlóan a cég is kiterjed az idősek apartmanjaira, az önálló életvitelű, a támogatott életvitelű és az emlékezetápoló közösségekre. A fogyasztóknak nem segít az idősotthonok kiválasztásában.

A magántulajdonban lévő vállalat tulajdonosa a Silver Lake technológiai befektetési cég és a General Atlantic, amely tőkét biztosít növekedési vállalatok számára. Az A Place for Mom éves bevételeit sajtóértesülések szerint körülbelül 50 millió dollárra becsülik.

A másik nagy országos szereplő a Caring.com, amelynek központja a kaliforniai San Mateóban található. A vállalat tulajdonosa a Caring Holdings, egy magántőkecsoport.
A Caring.com körülbelül 9000 közösséggel működik együtt. Körülbelül 100 tanácsadója van, akik a fogyasztókkal dolgoznak. A vállalat nem hozza nyilvánosságra éves bevételeit, de egy becslés szerint ez a szám körülbelül 7,6 millió dollár.

A honlapok között van néhány kisebb különbség. A Caring.com-on a fogyasztók kezdetleges ingatlankeresést végezhetnek a kapcsolatfelvételi űrlap kitöltése nélkül. Az A Place for Mom látogatóinak ki kell tölteniük egy űrlapot, vagy fel kell hívniuk egy tanácsadót a kereséshez.

A vállalatok üzleti modellje hasonló. Az online leadeket az ügyfeleik ingatlanjaihoz irányítják. Ha egy ingatlan nem ügyfél, a tanácsadó általában nem utalja a fogyasztót az adott ingatlanhoz.

Ha a lead beköltözést eredményez, a közösség díjat fizet az ajánlószolgálatnak. Bár a díjak némileg változnak, az üzemeltetők szerint általában körülbelül egy havi bérleti díjnak felelnek meg. A tanácsadónak jutalékot fizetnek – az ajánlószolgálat díjának egy részét.

A The Seattle Times újság 2010-es vizsgálata szerint a washingtoni King megyében az A Place for Momnak fizetett átlagos jutalék körülbelül 3500 dollár volt, és körülbelül 650 dollár jutott a tanácsadónak.

Az üzemeltetők szerint a fogyasztók a tanácsadók túl sok utóhívására panaszkodnak.

Szemléletváltás

Az online ajánlószolgáltatások első megjelenésekor Richard Hutchinson, a Discovery Senior Living vezérigazgatója megfogadta, hogy soha nem használja őket. “De ez nem a valóság” – mondja Hutchinson. “A gondolkodásom fejlődött.”

A Discovery Senior Living 63 épületet üzemeltet 14 államban. A vállalat székhelye a floridai Bonita Springsben található, és több tőkepartnere van, köztük REIT-ek és magántőke-befektetők. A Discovery valamennyi ingatlanban tulajdonrésszel rendelkezik.

Hutchinson az ajánló szolgáltatásokat egy hitelkártyához hasonlítja. “Ez egy eszköz” – mondja. Az ajánlási szolgáltatások, akárcsak a hitelkártyák, drágák, de lehetőséget jelentenek, ha az értékesítési erőfeszítések több támogatást igényelnek. “Minden szervezetnek el kellene gondolkodnia a szolgáltatás használatán, de megfontoltan” – mondja.”

Nagy közönség

Az idősek otthona szolgáltatói nem engedhetik meg maguknak, hogy figyelmen kívül hagyják az online marketinget – ez nagy előnye az ajánlószolgálatoknak. A fogyasztók gyakran online kezdik az idősek lakhatásának keresését. Azok a fogyasztók, akik nem ismerik az idősek életét, sok információt találhatnak az idősek gondozásáról az ajánlóoldalakon.

“Úgy érezzük, hogy sok munka vár még a családok felvilágosítására a modern idősek életéről” – mondja Johansen az A Place for Mom-nál. A vállalat erőteljes televíziós reklámkampányával növeli a márkaismertséget. A weboldal az üzemeltetők számára olyan eszközöket is kínál az üzlet fellendítéséhez – teszi hozzá Johansen -, mint például egy ingatlan-túra visszajelzési mechanizmus.

Az ajánlószolgáltatók kifinomult keresőoptimalizálási (SEO) és keresőmarketing (SEM) kampányokat alkalmaznak, hogy webhelyeik a keresőoldal tetején szerepeljenek. A fogyasztók nagyobb valószínűséggel kattintanak az első találatokra, ami végül eladáshoz vezethet.

“Meggyorsítjuk a fogyasztót a kereséstől a tényleges beköltözésig tartó folyamaton keresztül” – mondja Jason Persinger, a Caring.com digitális vezetője. Irodája az észak-karolinai Charlotte-ban található.”

A nemzeti ajánlószolgáltatások más webcímeket vagy URL-eket is birtokolnak, hogy növeljék annak esélyét, hogy a fogyasztó rákattintson valamelyikük oldalára. Az A Place for Mom listái például a Realtor.com anyacégének tulajdonában lévő seniorhousingnet.com weboldalon jelennek meg.

Az eredmények változóak

A Place for Mom Johansen szerint évente 350 000 családnak nyújt keresési segítséget. A generált leadek száma több tényezőtől függ, például a közösség elhelyezkedésétől, az árképzéstől, a kényelemtől és a gondozási szinttől.

“Négy-öt közösséget próbálunk ajánlani a fogyasztónak” – mondja Johansen. A piaci penetráció változó. Egyes piacokon a szolgáltatás az idősek lakhatását biztosító szolgáltatók 95 százalékával dolgozik együtt, míg más piacokon a penetrációs arány akár 70 százalék is lehet. A kritikusok szerint az alacsony penetrációs arány beszűkíti a fogyasztók választási lehetőségeit.

Johansen szerint az A Place for Mom által közvetített nyomok körülbelül 35-40 százaléka eredményez évente valahol beköltözést. Hozzáteszi, hogy a beköltözés történhet gyorsan, kevesebb mint egy hónap alatt, de akár évekig is eltarthat, attól függően, hogy a fogyasztó hol tart a döntési folyamatban.

Az üzemeltetők anekdotikusan arról számolnak be, hogy az országos szolgáltatások által biztosított leadekből az épületükbe történő átváltási arányok 1 és 20 százalék között mozognak.

A Caring.com évente több mint 100 000 fogyasztót közvetít közösségekhez. Az értékesítéssé alakuló konverziók száma számos tényezőtől függ, de Persinger szerint az egy- és kétszámjegyű eredmények között mozog.

A Discovery Senior Living arról számol be, hogy az országos közvetítő szolgáltatásokból származó leadek 1-2 százaléka alakul át értékesítéssé. Az egyéb forrásokból, például szájpropagandából és közvetlen hirdetésekből származó leadek konverziós aránya 10 és 13 százalék között mozog. Egyes esetekben a Discovery helyi ajánló szolgáltatásokat is igénybe vesz, amelyeket gyakran közvetítő ügynökségeknek neveznek, és amelyek magasabb értékesítési arányt eredményeznek, mint az országos online szolgáltatások. A helyi szolgáltatások általában kevesebbet is kérnek, mint az országosok, mondja Hutchinson.

Az online közvetítés költséges a kiadások szempontjából, jegyzi meg Hutchinson. A Discovery jutalékkal fizeti az értékesítőit, majd jutalékot fizet az ajánlószolgálatnak.

Hutchinson azonban rámutat, hogy a Discovery elég nagy cég ahhoz, hogy saját 15
fős digitális marketing művelettel rendelkezzen. “Eléggé élvonalbeliak vagyunk” – mondja. De hozzáteszi: “Minden dolog pénzbe kerül”. A mondjuk három-négy épülettel rendelkező üzemeltetőknek nincs meg a költségvetésük saját belső digitális marketingkampányok létrehozására, ezért kénytelenek az ajánló szolgáltatásokra támaszkodni – magyarázza.

Az üzemeltetők testre szabják a megközelítésüket

Az NHI mind a 36 üzemeltetője különböző ajánló szolgáltatásokat használ.

Mendelsohn szerint az országos közvetítő ügynökségek a leadek körülbelül 25-50 százalékát adják. Ez az értékesítés körülbelül 10-20 százalékát jelenti. “A szolgáltatások nagyon hatékonyak abban, amit csinálnak, de drágák” – mondja.

Az értékesítési ciklusban van-e olyan időszak, amikor az ajánlószolgálatnak több értelme van?

Az idősebb, kevésbé versenyképes épületeknek szükségük van a szolgáltatásra, mondja Mendelsohn. Az új ingatlanok természetesen figyelmet generálnak. A földrajzi elhelyezkedés is szerepet játszik. Például egy NHI ingatlan, amelynek nincs közúti láthatósága, az ajánlási szolgáltatásra támaszkodik.

A Discovery-nél az ajánlási szolgáltatásokat megtartják, ha egy újonnan vásárolt épület támaszkodik a leadekre. Jellemzően az értékesítési csapatot arra képzik ki, hogy saját leadeket fejlesszen, és fokozatosan megszüntessék a közvetítő szolgáltatásokra való támaszkodást.

A vállalat akkor is igénybe veszi a közvetítő szolgáltatásokat, amikor új versenytársak lépnek be egy piacra, és a szolgáltatók a piaci részesedésért küzdenek. “Ez egy kemény környezet, ahol nehéz leadeket szerezni” – mondja Hutchinson.

Új szereplők jelennek meg

2017-ben az American Seniors Housing Association (ASHA) elindította a “Where You Live Matters” című weboldalt, amely fogyasztói információkat tartalmaz az idősek lakhatásáról. Tavaly áprilisban egy közösségkeresővel egészült ki. Ez 4000 olyan közösséget sorol fel, amelyek az ASHA tagjai tulajdonában vagy üzemeltetésében vannak.

Az ASHA elnöke, David Schless szerint több ezer fogyasztó keresett már közösségeket az oldalon, amely látogatásonként átlagosan hét percet vesz igénybe. Szerinte az oldal nem versenyez a fizetett ajánlószolgálatokkal, hanem forrásként szolgál a fogyasztók számára. A “Where You Live Matters” oldal frissítés alatt áll, hogy optimalizálják az oldal teljesítményét, és körülbelül egy hónapon belül újraindul – tette hozzá.

A helyi és regionális szolgáltatások saját csavart adnak az ajánlási üzleti modellnek. Jellemzően közvetítő ügynökségként hivatkoznak magukra, és személyesen dolgoznak a fogyasztókkal. Az elhelyezési ügynökségek online jelenléttel rendelkeznek, de sok ügyfelüket a kórházakkal és más egészségügyi szolgáltatói csoportokkal fenntartott kapcsolatokon keresztül szerzik meg. Az ügynökségnek a közösség díjat fizet, amikor az ajánlott lakó beköltözik, általában az első havi bérleti díj 50-100 százalékát.

A Ruby Care Senior Living Advisors öt megyét fed le Dallas-Ft. Worth térségében. Patty Williams, a Ruby Care társtulajdonosa azt mondja, hogy korábban az országos közvetítő ügynökségek voltak az egyetlen játék a városban. Ő és üzlettársa három évvel ezelőtt indította el a Ruby Care-t.

Williams rámutat az ő vállalkozása és az országos közvetítő cégek közötti különbségekre. A Ruby Care személyesen és egy az egyben találkozik a fogyasztókkal, hogy meghatározza az igényeiket. A tanácsadó túrákat tesz a fogyasztóval, és végigvezeti őket a folyamaton. “Ez nagyon személyre szabott” – mondja, és hozzáteszi: “Minden általunk ajánlott közösségbe beléptünk”.

A Ruby Care továbbá nem osztja meg a fogyasztó elérhetőségét a közösségekkel, így a fogyasztót nem bombázzák utólagos telefonhívásokkal.

A helyi szolgáltatások szerveződnek

A National Placement and Referral Alliance (NPRA) mintegy 450 tagszervezetet képvisel. A tagok között nem szerepelnek a kizárólag online működő szolgáltatások.

Chuck Bongiovanni a szövetség elnöke és a Care Patrol, az elhelyezési szolgáltatások franchise rendszerének alapítója. Azt mondja, hogy az NPRA tagjai jellemzően az egészségügyi szolgáltatókkal való kapcsolatokon keresztül találják meg a leadeket. Hozzáteszi, hogy a helyi szolgálatoknak nincs meg a marketingköltségvetésük vagy a know-how-juk ahhoz, hogy online versenyezzenek az országos internetes közvetítőszolgálatokkal.

A vállalkozók jellemzően a személyes közvetítő szolgálatokkal és az országos online szolgáltatásokkal is együtt dolgoznak, mondja Bongiovanni. De állítása szerint a közvetítő szolgálatoknál magasabb a beköltözési arány.

A Discovery Senior Livingnél a helyi ajánló vagy közvetítő szolgáltatásokból származó értékesítésre való átváltási arány magasabb, mint az országos szolgáltatásokból származó. Hutchinson a különbséget a személyes érintkezésnek és a helyi szolgáltatás piaci ismeretének tulajdonítja. Hozzáteszi azonban, hogy a legmagasabb konverziós arányokat a vállalat saját belső marketingstratégiája eredményezi.

A NPRA több államban is sikeres törvényhozás élére állt a fogyasztók tájékoztatásának kérdésében. Egy új, 2019 májusában hatályba lépett coloradói törvény előírja, hogy a leendő lakók támogatott lakóközösségekbe történő közvetítéséért fizetett ügynökségeknek fel kell fedniük a fogyasztók előtt a közösségekkel fennálló üzleti kapcsolataikat és azt a tényt, hogy az ajánlásokért fizetnek nekik.

Arizonában tavaly hasonló törvényt fogadtak el.

Az országos és a helyi ügynökségek között viták alakulhatnak ki a vezetés tulajdonjogával kapcsolatban. Előfordulhat, hogy a fogyasztó először az online országos közvetítő szolgálatnál keres, majd a helyi közvetítő ügynökséghez fordul segítségért.

Bongiovanni szerint előfordulhat, hogy a közvetítő ügynökség nem kap fizetést, mert a nemzeti közvetítő szolgálatnál szerepelt először a fogyasztó neve. “A fogyasztók ezt nem értik” – mondja, hozzátéve, hogy más államokban is készülnek új jogszabályok a fogyasztók tájékoztatására vonatkozóan.

Az ajánlószolgálatok más típusai is megjelennek.

A chicagói székhelyű LivingPath.com idősek lakóközösségeinek listáit gyűjti össze. Jelenleg mintegy 7000 közösség listája található a weboldalán, amely 28 államot fed le.

A listák a fogyasztók és a közösségek számára is ingyenesek. A leadeket a közösségekhez irányítják.

A közösségek havi 600 dollárért vásárolhatnak első osztályú listát. Ez további tartalmat biztosít a listázáshoz, valamint promóciós videót és fényképeket a közösségi médiához.

A gazdag tartalom, például a weboldalon közzétett videók Jonathon Woodrow, a LivingPath társalapítója és vezérigazgatója szerint javíthatják a keresési rangsorolást. A Premier ügyfelek arra is felhasználhatják a listájukat, hogy munkavállalókat toborozzanak. “Az alkalmazottak vezetése a következő határterület” – mondja Woodrow.

A vállalat egyéb termékei közé tartozik egy listakezelő szolgáltatás, amely nyomon követi, hogy egy közösség listái hogyan néznek ki az interneten, valamint az árképzésre, a rendelkezésre állásra és a koncessziós adatokra vonatkozó piaci adatok.

“Növekszik a piaci jelenlétünk” – mondja Woodrow.

“Növekszik a piaci jelenlétünk”.