Molti operatori dicono che queste agenzie sono costose e non trasparenti su come vengono pagate, eppure si affidano ai servizi per generare dei traslochi.

Di Jane Adler

Come le recensioni dei ristoranti sui social media, le valutazioni del settore dei servizi di riferimento di terzi vanno da una a cinque stelle. Alcuni operatori amano i servizi di riferimento e altri no. Tuttavia, quasi tutti li usano.

Gli operatori e i proprietari ammettono che i servizi – gratuiti per i consumatori – sono una solida fonte di contatti. Ma gli operatori si lamentano del costo dei rinvii a loro e del basso tasso di conversione dei lead in effettivi move-in.

I piccoli operatori spesso si affidano ai siti web di riferimento poiché non hanno le risorse per ospitare le proprie campagne pubblicitarie su Internet. Le grandi aziende di riferimento hanno i muscoli di marketing per catturare il consumatore per quella ricerca iniziale online. Una grande campagna pubblicitaria del servizio di referral A Place for Mom presenta la nota conduttrice televisiva Joan Lunden.

I grandi operatori dipendono meno dai siti di referral, ma di solito accettano i loro termini e prezzi perché aumentano la consapevolezza della comunità e spesso portano a dei traslochi.

Al tempo stesso, l’industria del referral è in evoluzione. Stanno emergendo nuovi tipi di servizi di referral, anche iniziative guidate dall’industria. I servizi di referral regionali e locali, con il loro proprio spin sul modello di marketing, stanno crescendo rapidamente. Nel frattempo, i grandi servizi di referral online sono sfidati da una recente ondata di legislazione statale che mira a rafforzare la divulgazione ai consumatori.

“I siti di riferimento sono un male necessario”, dice Eric Mendelsohn, presidente e amministratore delegato di NHI, un REIT con sede a Murfreesboro, Tennessee, con 152 proprietà per anziani. “Sono bravi in quello che fanno, ma sono costosi”. Un’altra lamentela è che le agenzie di riferimento non rivelano adeguatamente ai consumatori come sono pagate, aggiunge, e fanno solo riferimenti alle comunità che sono loro clienti.

Re della collina

Due grandi siti di riferimento online dominano il mercato nazionale.

Fondato a Seattle 18 anni fa, A Place for Mom copre tutti i 50 stati. L’azienda ha 500 consulenti per gli anziani sparsi in tutto il paese. Un’altra squadra di 300 consulenti lavora con i pianificatori di dimissioni dall’ospedale e dalla riabilitazione, così come con gli assistenti sociali.

A Place for Mom ha 18.000 clienti in comunità, secondo Sue Johansen, vice presidente dei servizi ai partner dell’azienda. Il suo ufficio è a San Francisco. Come altri servizi di riferimento, l’azienda copre appartamenti per anziani, vita indipendente, vita assistita e comunità di cura della memoria. Non aiuta i consumatori a scegliere le case di cura.

L’azienda privata è di proprietà di Silver Lake, una società di investimenti tecnologici, e General Atlantic, che fornisce capitale per aziende in crescita. Le entrate annuali per A Place for Mom sono stimate a circa 50 milioni di dollari, secondo i rapporti della stampa.

L’altro grande giocatore nazionale è Caring.com, con sede a San Mateo, California. L’azienda è di proprietà di Caring Holdings, un gruppo di private equity.
Caring.com lavora con circa 9.000 comunità. Ha circa 100 consulenti che lavorano con i consumatori. L’azienda non vuole rivelare i ricavi annuali, ma una stima mette la cifra a circa 7,6 milioni di dollari.

I siti hanno alcune piccole differenze. I consumatori possono condurre una rudimentale ricerca di proprietà su Caring.com senza compilare un modulo di contatto. I visitatori di A Place for Mom devono compilare un modulo o chiamare un consulente per condurre una ricerca.

Le aziende hanno modelli di business simili. I lead online sono incanalati verso le proprietà dei loro clienti. Se una proprietà non è un cliente, il consulente generalmente non riferirà il consumatore a quella proprietà.

Se i risultati del lead si traducono in un trasloco, la comunità paga una tassa al servizio di riferimento. Anche se le tariffe variano un po’, in genere sono pari a circa un mese di affitto, dicono gli operatori. Il consulente è pagato su commissione – una parte della tassa del servizio di riferimento.

Un’indagine del 2010 del giornale The Seattle Times ha detto che la commissione media pagata a A Place for Mom nella King County di Washington era di circa 3.500 dollari con circa 650 dollari che andavano al consulente.

Aneddoticamente, gli operatori dicono che i consumatori si lamentano di troppe chiamate di follow-up dai consulenti.

Cambiamento di cuore

Quando i servizi di referral online sono apparsi per la prima volta, Richard Hutchinson, CEO di Discovery Senior Living, ha giurato di non usarli mai. “Ma questa non è la realtà”, dice Hutchinson. “Il mio pensiero si è evoluto”

Discovery Senior Living gestisce 63 edifici in 14 stati. L’azienda ha sede a Bonita Springs, in Florida, e ha diversi partner di capitale tra cui REIT e investitori di private equity. Discovery ha un interesse di proprietà in tutte le proprietà.

Hutchinson paragona i servizi di riferimento a una carta di credito. “È uno strumento”, dice. I servizi di referral, come le carte di credito, sono costosi da usare ma sono un’opzione quando lo sforzo di vendita richiede più supporto. “Ogni organizzazione dovrebbe pensare di usare il servizio, ma con giudizio”, dice.

Grande pubblico

I fornitori di alloggi per anziani non possono permettersi di ignorare il marketing online – un grande vantaggio per i servizi di referral. I consumatori spesso iniziano la loro ricerca di case per anziani online. I consumatori che non hanno familiarità con la vita da anziani possono trovare molte informazioni sull’assistenza agli anziani sui siti di riferimento.

“Sentiamo che c’è molto lavoro da fare per educare le famiglie sulla moderna vita per anziani”, dice Johansen di A Place for Mom. L’azienda aumenta la consapevolezza del marchio con la sua robusta campagna pubblicitaria in TV. Il sito web offre anche strumenti per gli operatori per guidare il business, aggiunge Johansen, come un meccanismo di feedback per i tour delle proprietà.

I servizi di riferimento impiegano sofisticate campagne di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) e di marketing dei motori di ricerca (SEM) per elencare i loro siti in cima alla pagina di ricerca. I consumatori sono più propensi a cliccare sui primi risultati, che alla fine possono portare a una vendita.

“Acceleriamo il consumatore attraverso la progressione della ricerca fino all’effettivo trasloco”, dice Jason Persinger, chief digital officer di Caring.com. Il suo ufficio si trova a Charlotte, North Carolina.

I servizi di riferimento nazionali possiedono anche altri indirizzi web o URL per aumentare le possibilità che un consumatore clicchi su uno dei loro siti. Per esempio, gli annunci di A Place for Mom appaiono su seniorhousingnet.com, un sito web di proprietà della casa madre di Realtor.com.

I risultati variano

A Place for Mom fornisce assistenza nella ricerca a 350.000 famiglie all’anno, secondo Johansen. Il numero di lead generati dipende da diversi fattori come la posizione della comunità, i prezzi, i servizi e il livello di cura.

“Cerchiamo di raccomandare quattro o cinque comunità al consumatore”, dice Johansen. La penetrazione del mercato varia. In alcuni mercati il servizio lavora con il 95 per cento dei fornitori di alloggi per anziani, e in altri il tasso di penetrazione potrebbe essere basso come il 70 per cento. I critici dicono che un basso tasso di penetrazione restringe le opzioni del consumatore.

Circa il 35-40 per cento dei contatti riferiti da A Place for Mom si traducono in un trasloco da qualche parte ogni anno, dice Johansen. Aggiunge che il trasloco potrebbe essere veloce, in meno di un mese, o richiedere anni, a seconda di dove si trova il consumatore nel processo decisionale.

Gli operatori riferiscono aneddoticamente che i tassi di conversione verso i loro edifici dai lead forniti dai servizi nazionali variano ovunque dall’1 al 20%.

Caring.com riferisce più di 100.000 consumatori alle comunità ogni anno. Il numero di conversioni in vendite dipende da una serie di fattori, ma varia da risultati a una a due cifre, dice Persinger.

Discovery Senior Living riferisce che dall’1 al 2 per cento dei lead provenienti da servizi di referral nazionali vengono convertiti in vendite. Il tasso di conversione per i contatti da altre fonti come il passaparola e la pubblicità diretta varia dal 10 al 13%. In alcuni casi, Discovery usa anche servizi di riferimento locali, spesso chiamati agenzie di collocamento, che risultano in un tasso di vendite più alto dei servizi online nazionali. I servizi locali di solito fanno pagare anche meno di quelli nazionali, dice Hutchinson.

I referral online sono costosi dal punto di vista delle spese, nota Hutchinson. Discovery paga i suoi venditori su commissione e poi paga una commissione al servizio di riferimento.

Tuttavia, Hutchinson sottolinea che Discovery è un’azienda abbastanza grande da avere una propria operazione di marketing digitale di 15
persone. “Siamo abbastanza all’avanguardia”, dice. Ma aggiunge: “Tutte le cose costano”. Gli operatori con, diciamo, tre o quattro edifici non hanno il budget per creare le proprie campagne interne di marketing digitale e devono fare affidamento sui servizi di riferimento, spiega.

Gli utenti adattano il loro approccio

A NHI, tutti i 36 dei suoi operatori usano vari servizi di riferimento.

Mendelsohn dice che le agenzie nazionali di riferimento rappresentano circa il 25-50% dei contatti. Questo si traduce in circa il 10-20% delle vendite. “I servizi sono molto efficaci in quello che fanno, ma sono costosi”, dice.

C’è un momento nel ciclo di vendita in cui un servizio di referral ha più senso?

Gli edifici più vecchi e meno competitivi hanno bisogno del servizio, dice Mendelsohn. Le nuove proprietà generano naturalmente attenzione. La geografia gioca un ruolo. Per esempio, una proprietà NHI senza visibilità sulla strada si affida ai servizi per i referral.

A Discovery, i servizi di referral vengono mantenuti quando un edificio appena acquisito si affida ai lead. In genere, il team di vendita viene addestrato a sviluppare i propri contatti, eliminando gradualmente la dipendenza dai servizi di riferimento.

L’azienda usa anche i servizi di referral quando la nuova concorrenza entra in un mercato e i fornitori stanno lottando per la quota di mercato. “Questo è un ambiente difficile in cui è difficile ottenere lead”, dice Hutchinson.

Nuovi giocatori emergono

Nel 2017, l’American Seniors Housing Association (ASHA) ha lanciato “Where You Live Matters”, un sito web con informazioni per i consumatori sulla vita degli anziani. Un localizzatore di comunità è stato aggiunto lo scorso aprile. Elenca 4.000 comunità di proprietà o gestite da membri dell’ASHA.

Migliaia di consumatori hanno cercato comunità sul sito, che ha una media di circa sette minuti per visita, secondo il presidente dell’ASHA David Schless. Egli non pensa che il sito sia in competizione con i servizi di riferimento a pagamento, ma agisce come una risorsa per i consumatori. “Where You Live Matters” è in fase di aggiornamento per ottimizzare le prestazioni del sito e sarà rilanciato tra circa un mese, aggiunge.

I servizi locali e regionali mettono il loro tocco sul modello di business di riferimento. In genere si riferiscono a se stessi come agenzie di collocamento e lavorano di persona con i consumatori. Le agenzie di collocamento hanno una presenza online, ma ottengono molti dei loro clienti attraverso le relazioni con gli ospedali e altri gruppi di fornitori di assistenza sanitaria. L’agenzia viene pagata dalla comunità quando un residente si trasferisce, di solito dal 50 al 100 per cento del primo mese di affitto.

Ruby Care Senior Living Advisors copre cinque contee nella zona di Dallas-Ft. Worth. Patty Williams, co-proprietaria di Ruby Care, dice che le agenzie nazionali di riferimento erano l’unico gioco in città. Lei e il suo partner commerciale hanno lanciato Ruby Care tre anni fa.

Williams sottolinea le differenze tra la sua attività e le compagnie nazionali di riferimento. Ruby Care si incontra faccia a faccia e a tu per tu con i consumatori per determinare i loro bisogni. Il consulente va in giro con il consumatore e lo guida attraverso il processo. “È molto personalizzato”, dice, aggiungendo: “Siamo entrati in ogni comunità che raccomandiamo”.

Inoltre, Ruby Care non condivide le informazioni di contatto del consumatore con le comunità, così il consumatore non è bombardato da telefonate di controllo.

I servizi locali si organizzano

La National Placement and Referral Alliance (NPRA) rappresenta circa 450 servizi di riferimento membri. I membri non includono i servizi online.

Chuck Bongiovanni è presidente dell’associazione e fondatore di Care Patrol, un sistema in franchising di servizi di collocamento. Dice che i membri di NPRA in genere trovano i contatti attraverso le relazioni con i fornitori di servizi medici. I servizi locali non hanno il budget di marketing o il know-how per competere online con i servizi di riferimento nazionali su Internet, aggiunge.

Gli operatori lavorano tipicamente con i servizi di collocamento di persona così come con i servizi online nazionali, dice Bongiovanni. Ma sostiene che i servizi di collocamento hanno un tasso di trasloco più alto.

A Discovery Senior Living, i tassi di conversione in vendite dei servizi locali di riferimento o di collocamento sono più alti di quelli dei servizi nazionali. Hutchinson attribuisce la differenza al tocco personale e alla conoscenza del mercato del servizio locale. Aggiunge, tuttavia, che i tassi di conversione più alti risultano dalla strategia di marketing interna dell’azienda.

La NPRA ha guidato la legislazione di successo in diversi stati sulla questione della divulgazione ai consumatori. Una nuova legge in Colorado che è entrata in vigore nel maggio 2019 richiede che le agenzie pagate per riferire potenziali residenti alle comunità di vita assistita rivelino ai consumatori i loro rapporti commerciali con le comunità e il fatto che sono pagati per i rinvii.

Una legge simile è stata approvata in Arizona l’anno scorso.

Possono sorgere controversie tra le agenzie nazionali e locali sulla proprietà della pista. Un consumatore può inizialmente cercare il servizio di riferimento nazionale online e poi rivolgersi per aiuto all’agenzia di collocamento locale.

Bongiovanni dice che l’agenzia di collocamento potrebbe non essere pagata perché il servizio di riferimento nazionale ha avuto prima il nome del consumatore. “I consumatori non capiscono”, dice, aggiungendo che una nuova legislazione sulla divulgazione ai consumatori è in lavorazione in altri stati.

Altri tipi di servizi di referral stanno emergendo.

Con sede a Chicago, LivingPath.com aggrega liste di comunità per anziani. Attualmente ha circa 7.000 elenchi di comunità sul suo sito web che copre 28 stati.

Gli elenchi sono gratuiti per i consumatori e per la comunità. I lead sono indirizzati alle comunità.

Le comunità possono acquistare un annuncio premier per 600 dollari al mese. Fornisce contenuto aggiuntivo sull’annuncio e un video promozionale e una fotografia per i social media.

I contenuti ricchi, come i video pubblicati su un sito web possono aiutare a migliorare le classifiche di ricerca, secondo Jonathon Woodrow, co-fondatore e CEO di LivingPath. I clienti Premier possono anche utilizzare il loro annuncio per reclutare lavoratori. “I lead dei dipendenti sono la prossima frontiera”, dice Woodrow.

Altri prodotti dell’azienda includono un servizio di gestione delle liste per monitorare l’aspetto degli annunci di una comunità sul web e i dati di mercato su prezzi, disponibilità e concessioni.

“Stiamo crescendo la nostra presenza sul mercato”, dice Woodrow.