Baptiste Amar, senior data analystは、マーケティングチャネルが収益生成に与える影響をより正確にクレジットするために、フラクショナルアトリビューションモデルを設計しました。 この記事は、彼がどのようにモデルを設計し、実行したかを紹介する3部構成のシリーズの第1部です。 この最初の回では、Baptisteはアトリビューションモデルの基礎と課題を紹介することで基礎を固めます。
パート2では、モデル設計プロセス、データの収集とフォーマット、マルコフ連鎖モデルの修正についてフォローアップします。 3305>

Why do we need data-driven attribution models?

マーケティングにおいて、信仰や専門知識に基づいた予算配分が行われていた時代は、とっくに終わっています。 ビジネス戦略へのデータとアナリティクスの浸透に伴い、マーケティングマネージャーはさらに多くの課題に直面しています。

しかし、この新たな挑戦に直面しているのは、マーケティング担当者だけではありません。 私のようなマーケティング専門のデータ アナリストは、迅速な洞察や重厚なモデリングなど、価値ある実用的なコンテンツをマーケティング担当者に提供する責任を担っています。 最終的には、最適なメディア ミックスの構築、よりパフォーマンスの高いキャンペーンの開始、より魅力的なコンテンツの作成など、運用マーケティング チームがより良い意思決定を行えるようにします。

GetYourGuide のような成熟したマーケティング組織では、リソースの割り当てに際して、分析は不可欠です。 メディア マネージャーは、財務の利害関係者から賛同を得て、最終的に運営予算のロックを解除するための材料を必要とします。

この文脈での最大の課題の1つは、メディア投資に対するリターンを測定することです。 特定のチャネルやキャンペーンに費やした投資は、どれだけの収益を生み出したのでしょうか。 この構造的な質問にはいくつかのアプローチで答えることができますが、いずれも信頼できるデータと洗練されたモデリングを必要とします。 これは、アトリビューション モデリングがすべてです。

マーケティングとコンバージョン

オンラインで製品を購入する前に、顧客はさまざまなマーケティング資産に接触することができます。 コンバージョンへのパスの例としては、

1. 顧客がウェブサイト上でGetYourGuideでのTour Eiffelのチケット予約にリンクするバナー（ディスプレイ広告）を見て、それをクリックする。 彼らはコンバージョンすることなく、当社の在庫を閲覧します。

2. 数日後、Google検索エンジンでTour Eiffelのチケットを検索し、GetYouGuideの広告（検索広告）をクリックして、もう一度当社のプラットフォームにアクセスし、当社が提供するアクティビティについて記憶を新たにします。 3305>

3.前回の訪問から1週間後、ツール・エッフェルのチケットを思い出させるアクションベースのメールが届き、そのメールをクリックし、目をつけていたツアーを弊社ウェブサイトで検索し、アトラクションを予約しています。

このコンバージョンへの道のりには、ディスプレイ、検索エンジン、電子メールの 3 つのマーケティング チャンネルが参加しています。

これらの 3 つのチャンネルを、コンバージョンに与えた影響に応じて、収益の正しい部分にクレジットしたい場合、どのチャンネルに最も多くクレジットしますか。

a. ディスプレイ広告は、クライアントを初めてWebサイトに誘導し、当社のブランドを検討させたからです。 検索連動型広告は、クライアントの購買意欲をさらに高めたと思われるから？

c. 電子メールのタッチポイントは、クライアントをコンバージョンに導いたからですか？

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