Many operators say these agencies are costly and not transparent about how they get paid, yet they rely on service to generate move-in.
By Jane Adler
ソーシャルメディア上のレストランレビューと同様、第三者紹介サービスに対する業界の評価には星1つか5つまで様々なものがあります。 紹介サービスが好きな経営者もいれば、そうでない経営者もいます。 それでも、ほとんどの人が利用しています。
経営者やオーナーは、消費者には無料のサービスが、リードの強力なソースであることを認めています。 しかし、オペレーターは、サービスへの紹介のコストと、実際の入居へのリードの低い変換率について不満を述べています。
彼らは独自のインターネット広告キャンペーンをホストするためのリソースを持っていないので、小さな演算子は、しばしば紹介のウェブサイトに依存しています。 ビッグ紹介会社は、その最初のオンライン検索のための消費者をキャプチャするためのマーケティングの筋肉を持っています。
大規模な演算子は、紹介サイトにあまり依存しているが、彼らはコミュニティの意識を高め、頻繁に入居につながるので、通常は彼らの条件と価格を受け入れる。
同時に、紹介産業自体も流動的です。 新しいタイプの紹介サービスが登場し、業界主導の取り組みも行われている。 マーケティング・モデルに独自の工夫を凝らした地域密着型の紹介サービスが急成長しています。 一方、大手オンライン紹介サービスは、消費者情報の開示を強化することを目的とした最近の州法の波によって、その存在意義を問われている。
「紹介サイトは必要悪だ」と、テネシー州マーフリーズボロに拠点を置き、152の高齢者住宅を所有するREIT、NHIの社長兼CEO、Eric Mendelsohn氏は言います。 「紹介サイトは必要悪です。 もう一つの不満は、紹介会社がどのように支払われるかを消費者に適切に開示せず、顧客であるコミュニティにしか紹介しないことだと、彼は付け加えた。
King of the Hill
2 つの大きなオンライン紹介サイトが、国内市場を支配しています。
18 年前にシアトルで設立された A Place for Mom は、50 州すべてをカバーしています。 同社は500人のシニアリビング・アドバイザーを全米に分散させています。 また、300人のアドバイザーが、病院やリハビリの退院プランナー、ソーシャルワーカーと連携しています。
A Place for Momのパートナーサービス担当副社長、Sue Johansen氏によると、18,000のコミュニティーの顧客がいるとのことです。 彼女のオフィスはサンフランシスコにあります。 他の紹介サービスと同様に、同社は高齢者向けアパートメント、独立したリビング、アシストリビング、メモリーケアコミュニティを対象としています。 消費者が老人ホームを選ぶのを助けることはない。
株式非公開の同社は、テクノロジー投資会社のシルバーレイクと、成長企業に資本を提供するジェネラル・アトランティックが所有しています。 報道によると、A Place for Momの年間売上高は約5000万ドルと推定されています。
もう1つの全米規模の大手は、カリフォルニア州サンマテオに本社を置くCaring.comです。 同社は、プライベート エクイティ グループである Caring Holdings が所有しています。
Caring.com は、約 9,000 のコミュニティと連携しています。 消費者を担当するアドバイザーは約100人です。 同社は年間収益を開示しませんが、ある推定によれば、その数字は約760万ドルとされています。
両サイトには、いくつかの細かい違いがあります。 Caring.comでは、消費者は連絡フォームに記入することなく、初歩的な物件検索を行うことができます。 A Place for Mom の訪問者は、検索を行うためにフォームに記入するか、アドバイザーに電話する必要があります。
両社は似たようなビジネスモデルを持っています。 オンラインリードは、顧客の物件にファネルされます。 物件が顧客でない場合、アドバイザーは一般的にその物件に消費者を紹介することはない。
リードが入居につながった場合、コミュニティは紹介サービスに対して手数料を支払う。 手数料は多少異なるが、通常は家賃の1カ月分程度だという。 アドバイザーは、紹介サービス料の一部である手数料で支払われる。
The Seattle Times紙の2010年の調査によると、ワシントン州キング郡のA Place for Momに支払われる手数料の平均は約3,500ドルで、約650ドルがアドバイザーに支払われるそうです。
オペレーターは、消費者がアドバイザーからのフォローアップコールが多すぎることに不満を抱いていると述べています。
Change of heart
オンライン紹介サービスが初めて登場したとき、ディスカバリー・シニアリビングのリチャード・ハッチンソンCEOは、絶対に使わないと誓っていました。 「しかし、それは現実ではありません」と、ハッチンソンは言います。 「
Discovery Senior Living は、14 州で 63 の建物を運営しています。 同社はフロリダ州ボニータ・スプリングスに本社を置き、REITや未公開株投資家を含む複数の資本提携先を持っています。 ディスカバリーは全物件の所有権を持っている。
Hutchinson は、紹介サービスをクレジットカードに例えています。 “それはツールだ “と彼は言う。 紹介サービスは、クレジットカードと同様、利用するには高額だが、営業活動でより多くのサポートが必要な場合の選択肢となる。 「
Big audience
Senior living providers can’t afford to ignore online marketing – a big plus for referral services.と、彼は述べています。 消費者は、多くの場合、オンラインで高齢者向け住宅の検索を開始します。 シニアライフになじみのない消費者も、紹介サイトでシニアケアに関する多くの情報を見つけることができます。
「現代のシニアライフについて家族を教育するために、やるべきことがたくさんあると感じています」と、A Place for MomのJohansen氏は言います。 同社は、強力なテレビ広告キャンペーンでブランドの認知度を高めています。 また、ウェブサイトでは、物件見学のフィードバックなど、オペレーターがビジネスを推進するためのツールも提供していると、Johansen氏は付け加えます。
紹介サービスは、検索ページのトップに自社サイトを掲載するために、高度な検索エンジン最適化 (SEO) および検索エンジン マーケティング (SEM) キャンペーンを採用しています。 消費者は最初の結果をクリックする可能性が高く、最終的には販売につながるかもしれません。
Caring.com の最高デジタル責任者 Jason Persinger は、「私たちは、検索から実際の入居までの進行を通じて消費者を迅速に支援します」と述べています。
全米規模の紹介サービスは、他の Web アドレスや URL も所有し、消費者がそのサイトの 1 つをクリックする可能性を高めています。 たとえば、A Place for Mom のリストは、Realtor.com の親会社が所有する seniorhousingnet.com に表示されます。
結果はさまざまですが、Johansen によれば、A Place for Mom は年間 350,000 組の家族に検索支援を提供しているとのことです。 また、このような場合、「needs.com」を利用することができます。
「消費者には、4～5つのコミュニティをお勧めするようにしています」とJohansen氏は言います。 市場への浸透度はさまざまです。 このサービスが95％の高齢者向け住宅プロバイダーと提携している市場もあれば、70％という低い普及率にとどまる市場もある。 普及率が低いと、消費者の選択肢が狭まるという批判がある。
A Place for Momから紹介されたリードの約35～40パーセントが毎年どこかで入居に至ると、Johansen氏は言います。 彼女は、消費者が意思決定プロセスのどこにいるかによって、入居が1ヶ月以内の迅速な場合もあれば、何年もかかる場合もあると付け加えています。
事業者は、全国規模のサービスから提供されるリードから自社ビルへの転換率は、1～20％であると報告しています。
Caring.com は、年間 100,000 人以上の消費者をコミュニティに紹介しています。 売上への転換数は多くの要因に左右されますが、一桁から二桁の結果であるとパーシンジャーは言います。
Discovery Senior Livingの報告によると、全国規模の紹介サービスからのリードの1～2パーセントが販売に転換されているとのことです。 口コミや直接広告など、他の情報源からのリードの転換率は 10 ～ 13% です。 ディスカバリーは、人材紹介会社と呼ばれる地元の紹介サービスも利用しており、全国規模のオンラインサービスよりも高い売上率になるケースもある。 ハッチンソンによると、地元のサービスは通常、全国規模のサービスよりも料金が安いといいます。
オンライン紹介は経費の面で高くつくと、ハッチンソンは指摘します。 ディスカバリー社は販売員に手数料を支払い、さらに紹介サービスにも手数料を支払っている。
しかし、Hutchinson 氏は、Discovery 社が 15 名
のデジタル マーケティング部門を持つほど大きな会社であることを指摘しています。 “我々はかなり最先端をいっている “と彼は言う。 しかし、彼は、「すべての物事にはお金がかかる」と付け加えました。
Users tailor their approach
NHI では、36社のすべてのオペレーターがさまざまな紹介サービスを利用しています。
メンデルゾーンによれば、全国規模の紹介会社がリードの約25～50パーセントを占めるという。 これは売上の約10～20パーセントに相当する。 「このサービスは非常に効果的なものですが、コストがかかります」と彼は言います。
販売サイクルの中で、紹介サービスがより意味をなす時期はあるのでしょうか。
古く、競争力の低い建物にはサービスが必要だと、Mendelsohn は言います。 新しい物件は当然ながら注目されます。 地理的な要因もあります。 たとえば、道路脇の視認性のない薬研の物件は、紹介サービスに頼っている。
ディスカバリーでは、新しく取得したビルがリードに依存する場合、紹介サービスが保持されます。 通常、営業チームは自分でリードを開発するように訓練され、徐々に紹介サービスへの依存を減らしていく。
同社はまた、新たな競合が市場に参入し、プロバイダーが市場シェアのために奔走している場合にも、紹介サービスを利用しています。 「リードを得るのが困難な厳しい環境です」とハッチンソンは言う。
新たなプレイヤーが登場
2017年、米国高齢者住宅協会（ASHA）は、シニアライフに関する消費者情報を集めたウェブサイト「Where You Live Matters」を開設しました。 昨年4月にはコミュニティロケーターが追加された。 ASHAの会員が所有または運営する4,000のコミュニティが掲載されている。
何千人もの消費者がこのサイトでコミュニティを検索しており、1回の訪問に平均7分ほどかかると、ASHAのデビッド・シュレス会長は述べています。 彼は、このサイトが有料の紹介サービスと競合するとは考えておらず、消費者のためのリソースとして機能すると考えています。 “Where You Live Matters “はサイトパフォーマンスを最適化するために更新中で、1ヶ月ほどでリニューアルされる予定だと、彼は付け加えています。
地元や地域のサービスは、紹介のビジネスモデルに独自の工夫を凝らしています。 彼らは通常、自分たちを紹介会社と呼び、消費者と直接会って仕事をします。 紹介会社はオンラインでも存在感を示していますが、病院やその他の医療提供グループとの関係を通じて、多くの顧客を獲得しています。 紹介された入居者が入居する際、代理店はコミュニティから手数料を受け取るが、通常は最初の月の家賃の50～100％である。
Ruby Care Senior Living Advisorsは、ダラス-フォートワース地域の5つの郡をカバーしています。 ルビー・ケアの共同経営者であるパティ・ウイリアムズ氏は、以前は全国的な紹介会社が唯一のゲームだったと言います。 彼女はビジネスパートナーとともに3年前にルビー・ケアを立ち上げました。
ウィリアムズさんは、全国規模の紹介会社との違いを指摘します。 ルビー・ケアは消費者と直接会って、一対一でニーズを把握する。 アドバイザーは消費者と一緒に見学に行き、手続きを案内する。 「ルビー・ケアは、消費者と直接会い、一対一でニーズを把握する。
また、ルビー・ケアは消費者の連絡先をコミュニティと共有しないので、消費者がフォローアップの電話に追われることはない。
地域密着型のサービスを組織化
NPRA (National Placement and Referral Alliance) は、約450の会員制紹介サービスを代表しています。 会員には、オンラインのみのサービスは含まれていない。
Chuck Bongiovanni 氏は、同協会の会長であり、人材紹介サービスのフランチャイズ システムである Care Patrol の創設者です。 彼によると、NPRAの会員は通常、医療提供者との関係を通じてリードを見つけるという。 また、ローカルなサービスには、全国規模のインターネット紹介サービスとオンラインで競争するためのマーケティング予算やノウハウがないと、彼は付け加えます。
オペレーターは通常、全米規模のオンラインサービスだけでなく、対面式の紹介サービスも利用していると、ボンジョバンニ氏は言います。 しかし、彼はプレースメントサービスの方が入居率が高いと主張しています。
Discovery Senior Living社では、地元の紹介サービスやプレースメントサービスから売上への転換率は、全国規模のサービスより高い。 ハッチンソンは、この違いは、地元のサービスの個人的な触れ合いと市場知識に起因すると考えています。 しかし、最も高いコンバージョンレートは、同社独自の内部マーケティング戦略によるものであるとも付け加えています。
NPRAは、消費者開示の問題に関して、いくつかの州で率先して立法を成功させています。 2019年5月に施行されたコロラド州の新法では、入居希望者をアシステッドリビングコミュニティに紹介することで報酬を得る機関は、コミュニティとの取引関係や紹介料を受け取っている事実を消費者に開示することを義務付けています。
同様の法律は昨年、アリゾナ州でも成立している。
リードの所有権について、国と地方の機関の間で論争が起こることがあります。 消費者は、最初はオンラインの全国的な紹介サービスを検索し、その後、地元の紹介会社に助けを求めるかもしれません。
Bongiovanni は、全国的な紹介サービスが消費者の名前を最初に持っていたため、紹介会社が支払いを受けられないことがあると言います。 「消費者は理解していない」と彼は言い、他の州では消費者開示に関する新しい法律が制定されつつあると付け加えている。
他のタイプの紹介サービスも出現している。
シカゴを拠点とするLivingPath.comは、高齢者向けコミュニティのリストを集約しています。 現在、28州をカバーする約7,000のコミュニティ・リストをウェブサイトに掲載している。
リスティングは消費者にもコミュニティにも無料で提供される。 リードはコミュニティへ送られる。
コミュニティは月額600ドルでプレミアリスティングを購入することができる。 リスティングの追加コンテンツや、ソーシャルメディア用のプロモーションビデオや写真撮影が提供される。
LivingPath の共同設立者兼 CEO の Jonathon Woodrow 氏によれば、ウェブサイトに投稿される動画などのリッチ コンテンツは、検索ランキングの向上に役立つとのことです。 プレミア顧客は、リスティングを労働者の募集に利用することもできます。 「従業員のリードは、次のフロンティアです」とWoodrow氏は言います。
その他の製品としては、コミュニティのリストがウェブ上でどのように見えるかを監視するリスト管理サービスや、価格、空室状況、コンセッション データなどの市場データなどがあります。
「市場での存在感を高めている」と Woodrow 氏は述べています。