RESUMEN EXTENDIDO – La psicología cultural es una disciplina relativamente nueva en las ciencias sociales que incorpora elementos de la antropología, la sociología y la psicología social y no interpreta la cultura como una variable independiente, sino que considera la cultura y la psicología como fenómenos mutuamente constitutivos. Fundamentalmente, la psicología cultural trata de comprender a las personas de una manera Aexperiencial-cercana@, y aboga por puntos de vista relativistas en referencia a la diversidad psicológica. Se argumenta que al adoptar un enfoque psicológico cultural para estudiar el comportamiento de los consumidores en distintos contextos culturales, se obtienen resultados más significativos (en comparación con un enfoque transcultural). Se ofrecen metodologías representativas y sugerencias sobre cómo aplicar este marco en el comportamiento del consumidor.
Citación:
Giana M. Eckhardt y Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, en AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick y Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.
Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Páginas 291-292
PSICOLOGÍA CULTURAL Y SU SIGNIFICADO PARA LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR
Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australia
Michael J. Houston, University of Minnesota, U.S.A.
RESUMEN EXTENDIDO –
La psicología cultural es una disciplina relativamente nueva en las ciencias sociales que incorpora elementos de la antropología, la sociología y la psicología social y no interpreta la cultura como una variable independiente, sino que considera la cultura y la psicología como fenómenos mutuamente constitutivos. Fundamentalmente, la psicología cultural trata de comprender a las personas de una manera “cercana a la experiencia”, y defiende puntos de vista relativistas en referencia a la diversidad psicológica. Se argumenta que al adoptar un enfoque psicológico cultural para estudiar el comportamiento de los consumidores en distintos contextos culturales, se obtienen resultados más significativos (en comparación con un enfoque transcultural). Se ofrecen metodologías representativas y sugerencias sobre cómo aplicar este marco en el comportamiento del consumidor.
Cuando los investigadores del comportamiento del consumidor investigan constructos psicológicos en diferentes contextos culturales, se suele adoptar un enfoque transcultural. Existe otro enfoque que está ganando adeptos en muchas de las ciencias sociales, como la sociología, la antropología y, especialmente, la psicología cognitiva y social, denominado psicología cultural, que proporciona una perspectiva alternativa desde la que investigar la psicología del consumidor. En la psicología cultural, la cultura y los procesos psicológicos se consideran fenómenos que no pueden entenderse de forma aislada. Este punto de vista no aboga por el uso de la cultura como una variable independiente que podría impactar en la variable dependiente del comportamiento individual (Eckensberger 190), sino que argumenta que uno debe tener una comprensión informada de la cultura de una persona para empezar a entender los matices de la acción humana (Geertz 1973), y que el comportamiento humano y sus causas podrían ser inherentemente incomparables entre culturas. La psicología cultural rechaza la noción común en la psicología social de que los procesos y el contenido cultural de la mente pueden separarse, y más bien postula que los procesos psicológicos son el resultado de la participación en un contexto cultural determinado y, por lo tanto, son inseparables de ese contexto.
Puede decirse que la psicología cultural ha crecido a partir de la psicología transcultural, aunque es muy distinta en teoría. Mientras que la psicología transcultural conceptualiza la cultura y los fenómenos psicológicos como fenómenos discretos, y trata de contrastar diversas culturas entre sí en dimensiones similares, la psicología cultural considera que la cultura y la psicología son fenómenos mutuamente constitutivos, y asume que la cultura y el comportamiento individual no pueden entenderse de forma aislada y, sin embargo, tampoco son reducibles el uno al otro (Miller 1997). En su esencia, la psicología cultural trata de comprender a las personas a partir de su propia experiencia vivida, o de una manera “cercana a la experiencia” (Shweder y Sullivan 1993). Esto suele llevar a rechazar la noción de que los procesos psicológicos descritos en décadas de estudios realizados en Occidente son universales, y en su lugar aboga por puntos de vista relativistas con referencia a la diversidad psicológica. Esto no quiere decir que la psicología cultural rechace todas las formas de universalidad, sino que el grado de universalidad suele ser más abstracto. Por ejemplo, la idea de que todo el mundo tiene algún tipo de noción de sí mismo como un “yo” es probablemente universal (Geertz 1984), pero no necesariamente la noción del yo como un centro de conciencia limitado y único que es ampliamente reportado en Occidente. Shweder y Sullivan (1993) llaman a esto “universalismo sin la uniformidad”.
La psicología cultural aboga por el uso de métodos que se relacionan con la comprensión del significado de varios fenómenos psicológicos en una cultura en sus propios términos en lugar de métodos que comparan los fenómenos occidentales a través de las culturas. Miller (1994) cita como métodos característicos de la psicología cultural las entrevistas en profundidad, las metodologías experimentales tradicionales junto con las técnicas etnográficas y las metodologías comparativas transculturales. No hay conjuntos limitados de metodologías ni un tipo de estrategia (es decir, interpretativa frente a cuantitativa; naturalista frente a experimental) asociados exclusivamente a la psicología cultural. Adoptar un enfoque psicológico cultural no significa que un investigador no pueda comparar constructos entre culturas. Significa, sin embargo, que los investigadores deben comprobar primero si la naturaleza del constructo en el que están interesados tiene una importancia, un uso y un significado equivalentes en todas las culturas estudiadas. Obsérvese que los métodos cuantitativos no se excluyen al adoptar un enfoque cultural, pero suelen utilizarse junto con los métodos cualitativos.
Las ventajas de adoptar un enfoque cultural en lugar de uno transcultural en la investigación sobre el consumidor son numerosas y de vital importancia para el avance del campo. Ayuda al investigador a evitar la falacia ecológica (Singelis 2000), que es cuando un investigador asume que un individuo se comportará de una manera determinada basándose en teorías desarrolladas a nivel social. Una manifestación típica de esto dentro de la literatura sobre el comportamiento del consumidor ha sido la predicción del comportamiento individual basada en la categorización de Hofstedes de las sociedades en cinco dimensiones. Décadas de investigación en el comportamiento del consumidor sobre diversas variables psicológicas y sociales (por ejemplo, actitudes, influencia social, etc.) no pueden servir necesariamente como base para la investigación del consumidor en culturas no occidentales.
Aunque las perspectivas culturales y transculturales adoptan puntos de vista distintos sobre la cultura y los procesos psicológicos, preferimos considerarlas complementarias en lugar de incompatibles. Los resultados de la investigación que adopta una perspectiva pueden sugerir la investigación que utiliza la otra. También es importante tener en cuenta que la perspectiva cultural no evita la investigación comparativa. Hay muchas cuestiones transculturales que deben estudiarse de forma tradicional, haciendo hincapié en la equivalencia de los métodos y las variables. Por ejemplo, las variables dependientes que tienen que ver con el comportamiento observable (por ejemplo, la elección de la marca, la lealtad, etc.) son totalmente apropiadas para las comparaciones transculturales utilizando métodos equivalentes. Estas medidas son descripciones de fenómenos que se revelan de forma similar en todas las culturas. Las compras consecutivas de la misma marca de un producto en la misma tienda, como medida del comportamiento repetitivo, por ejemplo, pueden y deben representarse de la misma manera en todas las culturas si se realiza una investigación comparativa sobre los patrones de compra. Es cuando observamos diferencias en tales medidas entre culturas y tratamos de determinar las razones psicológicas subyacentes de las diferencias cuando hay que invocar los principios de la psicología cultural.
Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, Nueva York: Basic Books.
Miller, Joan G. (1994), “Cultural psychology: Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self”, en Handbook of psychological anthropology, ed., Philip K. Bock, Westport. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.
Shweder, Richard A. y Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: ¿Quién la necesita?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.