En cierto modo, el marketing es un negocio sencillo. Tres de cada cinco profesionales del marketing digital dicen que su mayor reto es generar tráfico y clientes potenciales. Y si les hicieras la misma pregunta dentro de una década, probablemente te darían la misma respuesta.

Pero en otros aspectos, el marketing es increíblemente duro. Aunque los objetivos sean similares, los medios de que disponen los profesionales del marketing para alcanzarlos cambian constantemente. Lo que era innovador el año pasado es una práctica habitual este año; lo que funciona hoy puede no funcionar dentro de seis meses.

Por eso es vital que los profesionales del marketing estén al tanto de las tendencias actuales y futuras. Con esto en mente, aquí está mi resumen de las 12 tácticas de marketing B2B más importantes para 2020, y todas las razones por las que no puede permitirse el lujo de ignorarlas.

Estrategia #1: Marketing Basado en Cuentas (ABM)

Como vendedor, su instinto natural es centrarse en traer tantos clientes potenciales como sea posible. Cuanto mayor sea el número, mejor lo estarás haciendo, ¿verdad?

No necesariamente.

Con el marketing basado en cuentas (ABM), te concentrarás en cambio en dirigirte a un conjunto específico de cuentas -por ejemplo, un grupo de compradores senior en una empresa cuyo negocio quieres.

El ABM hace la vida de los vendedores mucho más fácil, porque estás creando contenido y campañas que están específicamente dirigidas a los clientes potenciales que estás persiguiendo. No es de extrañar, entonces, que uno de cada diez vendedores que han adoptado el ABM diga que su principal motivación fue impulsar una mayor alineación entre las ventas y el marketing.

¿Pero por qué debería preocuparse tanto por la relación entre ventas y marketing?

Puedo decirle categóricamente que no se trata sólo de construir una oficina más feliz. Las empresas con equipos de ventas y marketing alineados:

• Generan más ingresos
• Disfrutan de una mayor conciencia de marca
• Gananan más dinero con cada acuerdo

Estrategia nº 2: Venta conversacional y chat en vivo

El chat en vivo se suele encasillar erróneamente como una forma de atender las quejas.

No se puede negar que es un canal de atención al cliente extremadamente eficaz. De hecho, el 92% de los clientes dicen estar satisfechos con sus experiencias en el chat en vivo, una proporción mayor que la de cualquier otro canal de comunicación.

No es de extrañar que a los clientes les guste tanto el chat en vivo. Después de todo, es la forma más rápida y cómoda de obtener una respuesta a sus consultas.

Pero el chat en vivo es mucho más que una función de atención al cliente.

Con un poco de esfuerzo, su función de chat en vivo puede ser uno de sus canales de ventas más potentes y productivos. Los visitantes que utilizan el chat web tienen 2,8 veces más probabilidades de convertir que los que no lo hacen. Es más, es probable que gasten un 60% más en sus compras. Puede configurar rápidamente el chat en directo en casi cualquier sitio web o página de destino con un software de chat en directo. Todo lo que tienes que hacer es registrarte y personalizar el widget del chat y luego instalar el código o el plugin que te da el software y el widget aparecerá.

Estrategia #3: El boca a boca

Hay una razón obvia para la longevidad del marketing de boca a boca: funciona.

Según McKinsey, es el factor principal detrás del 20 al 50% de todas las decisiones de compra. Eso es enorme. Es más, tiene un papel clave en todas las etapas del viaje del usuario -desde la consideración inicial hasta el momento de la compra- y tanto en los mercados maduros como en los que están en desarrollo.

Pero el marketing de boca a boca no consiste sólo en hacer tu trabajo y esperar que los clientes satisfechos te recomienden. Necesita un plan, ya sea recompensando a los clientes que le recomiendan o proporcionando una plantilla de correo electrónico que les facilite hacerlo.

Además de generar más ventas, hay otras dos razones de peso para introducir un programa de recomendación:

• Demuestra que tiene suficiente confianza en su producto o servicio como para invertir en el programa en primer lugar.
• Es simplemente sentido común. Después de todo, algunos clientes necesitarán un empujón para referirle, incluso si el servicio que ha prestado es de primera clase.

Estrategia nº 4: Contenido de alto valor y de larga duración

Todos sabemos lo eficaz que puede ser el marketing de contenidos. Según algunas estimaciones, proporciona tres veces más clientes potenciales que el marketing saliente, y cuesta un 62% menos.

Pero no todo el contenido es igual. En concreto, el contenido de formato largo ofrece resultados mucho mejores que el contenido de formato corto. De hecho, las publicaciones más largas son nueve veces más eficaces para generar clientes potenciales.

Sin embargo, eso no significa que deba comenzar a escribir artículos de 3.000 palabras y esperar inmediatamente ver resultados. Con demasiada frecuencia, los profesionales del marketing adoptan una mentalidad de “escríbelo y ellos vendrán” para la creación de contenidos. Pero hasta el 70% del contenido B2B no se utiliza. Eso es una pérdida de tiempo, esfuerzo y dinero.

En resumen, el marketing de contenidos debe ser sobre la creación de piezas de alto valor que hacen una contribución directa a sus esfuerzos de ventas. Piense en estudios de casos, seminarios web, demostraciones de productos, videos de marketing B2B y cualquier otra cosa que se dirija a los puntos de dolor de las perspectivas específicas.

También vale la pena utilizar las listas de recursos y el contenido de puntos de dolor (como el contenido de revisión de servicios / herramientas relacionadas con los problemas) como una fuente clave de tráfico para la generación de leads B2B.

Este enfoque realmente funciona, ya que el comprador medio ve cinco o más piezas del vendedor ganador antes de decidirse a realizar una compra.

Si quiere que su contenido siga generando clientes potenciales a lo largo del tiempo, asegúrese de tener en cuenta el SEO. Optimice su contenido de formato largo para las palabras clave que tienen algún nivel de intención comercial. Puede utilizar Ahrefs o Semrush para comprobar los volúmenes de búsqueda y la dificultad de las palabras clave, o comprobar de qué consultas de búsqueda están obteniendo tráfico sus competidores. Sus esfuerzos de contenido pueden aumentar con el tiempo, y seguir generando clientes potenciales mucho después de que deje de trabajar en él.

Estrategia # 5: Email Marketing

Hace apenas unos años, la web estaba llena de artículos que proclamaban la muerte del email marketing. Pero ha vuelto con fuerza. De hecho, se ha demostrado que es la táctica de marketing digital más eficaz, con un ROI medio del 122%.

Pero un buen marketing por correo electrónico es mucho más que enviar unos cuantos mensajes y esperar a que los clientes potenciales y las ventas lleguen a raudales.

Para hacerlo correctamente, necesita segmentar sus listas de correo electrónico. La segmentación no es nada nuevo, pero su adopción sigue siendo asombrosamente baja. De hecho, el 42% de los profesionales del marketing admiten que no envían mensajes de correo electrónico segmentados, mientras que sólo el 4% utiliza la segmentación por capas.

Si usted es uno de los muchos profesionales del marketing que aún no ha empezado a segmentar sus listas de correo electrónico, tenga en cuenta lo siguiente. En comparación con las campañas no segmentadas, las campañas de correo electrónico segmentadas disfrutan de:

• 14,3% más de tasas de apertura
• 10,6% más de aperturas únicas
• 101% más de clics
• 4,7% menos de tasa de rebote
• 3.9% menor ocurrencia de reportes de abuso
• 9,4% menor tasa de desuscripción

Si quieres sobresalir en el email marketing, entonces debes utilizar una herramienta profesional como Mailchimp y herramientas de automatización de email marketing. Si bien es la herramienta más popular, recuerde que hay muchas alternativas de Mailchimp que puede probar, dependiendo de sus necesidades.

Además, si está haciendo marketing por correo electrónico B2B, es posible que desee considerar una herramienta más centrada en B2B como Hubspot o alternativas. En cualquier caso, el uso de una buena herramienta de marketing por correo electrónico puede impulsar los resultados de su marketing por correo electrónico en múltiples ocasiones.

Estrategia # 6: Construir autoridad a través del liderazgo de pensamiento

De nuevo, el liderazgo de pensamiento – en otras palabras, ofrecer una opinión experta sobre temas relevantes para su campo – no es nada nuevo. Pero como técnica de marketing, es más eficaz que nunca.

El liderazgo de pensamiento es un enfoque viable para cualquier tipo de negocio y estrategia de marketing, pero es particularmente poderoso para llegar a los agentes de poder dentro de las empresas objetivo.

Según LinkedIn y Edelman, el 58% de los responsables de la toma de decisiones consumen entre una y cuatro horas de contenido de liderazgo de pensamiento cada semana. Además, el 47% de los ejecutivos de la alta dirección afirman haber ofrecido su información de contacto después de leer contenidos de liderazgo intelectual.

Sorprendentemente, mientras que los compradores se comprometen claramente con el liderazgo intelectual y lo disfrutan, los vendedores aún no están convencidos. De hecho, sólo el 39% de los vendedores dicen que creen que el liderazgo de pensamiento puede ayudar con sus esfuerzos de generación de leads.

Desde una perspectiva de marketing, cuanto antes se despierten las marcas a los beneficios del liderazgo de pensamiento, mejor.

Estrategia #7: Guest Posting, Speaking y Influencer Marketing

Podría parecer que estas tres disciplinas son bastante diferentes. Pero comparten un tema común: aprovechar la autoridad de terceros para promocionar tu propia marca o producto.

Hechas correctamente, las tres pueden ser especialmente efectivas a la hora de hacer crecer tu negocio, porque aprovechan plataformas externas -ya sea un sitio web, un evento o una cuenta social- que ya tienen una audiencia comprada.

Por ejemplo:

• El reconocido comercializador de contenidos Gregory Ciotti aprovechó el guest blogging para construir una base de datos de casi 37.000 suscriptores de correo electrónico.
• Contently, la plataforma de marketing de contenidos, generó 105.000 dólares gracias a las charlas de invitados en un solo año, con un coste de sólo 10.000 dólares.
• El 89% de los profesionales del marketing afirman que el ROI que generan con el marketing de influencers es comparable o superior al de otros canales.

Dada esta última estadística, no es de extrañar que casi dos tercios de los profesionales del marketing hayan planeado gastar más en marketing de influencers en 2019. Espera que esta tendencia al alza continúe el próximo año.

Estrategia #8: Activación de empleados

He visto innumerables marcas que dicen estar haciendo activación de empleados, cuando en realidad no lo están haciendo.

Seamos claros. La activación de los empleados no es simplemente pedir a sus empleados que compartan ciegamente un montón de comunicados de prensa o blogs. Eso se describe mejor como promoción de los empleados.

La activación de los empleados va mucho más allá. Se trata de aprovechar el compromiso de los empleados para crear y compartir de forma orgánica contenidos que les interesen de verdad.

Al igual que con el marketing de boca a boca, la activación de los empleados -o al menos sus beneficios totales- no se consigue sentándose y esperando a que ocurra. En su lugar, tiene que crear un programa formal que anime activamente a los empleados a participar.

Entonces, ¿por qué debería molestarse?

Simplemente, sus empleados tienen el poder de amplificar seriamente sus esfuerzos de marketing.

De media, los empleados de una empresa tienen diez veces más conexiones que la propia empresa. Es más, los empleados que vuelven a compartir tienen una tasa de clics 2,1 veces mayor que la publicación original de la empresa.

En otras palabras, si quieres que tu mensaje llegue a más gente, tus empleados tienen la clave.

Estrategia nº 9: Automatización del marketing

Según McKinsey, el 45% de las actividades por las que actualmente se paga a los empleados podrían automatizarse, mientras que el 60% de todas las ocupaciones podrían ver automatizadas un tercio de sus actividades.
Pero seamos claros: la automatización del marketing no consiste en ahorrar dinero. Al automatizar tareas repetitivas como el marketing por correo electrónico y la publicación en redes sociales, puede obtener beneficios reales en términos de ventas y clientes potenciales. Echa un vistazo a Finteza para los embudos automatizados. También es una buena idea eliminar el desorden para que la automatización del marketing sea eficaz y rentable.

Quizás lo más importante es que la automatización es la clave para crear experiencias personalizadas para los clientes. Casi la mitad de los profesionales del marketing utilizan la automatización para reforzar sus esfuerzos de personalización, sólo superada por el mapeo del recorrido del cliente y las pruebas A/B.

Entonces, ¿por qué debería importarle? Porque a la gente le encanta la personalización. Uno de cada tres clientes dice que desearía que la experiencia de compra fuera más personalizada, mientras que sólo una quinta parte dice estar satisfecha con el nivel de personalización que recibe actualmente.

Lo más importante es que aquí no hay atajos. Los clientes son inteligentes; pueden diferenciar fácilmente el gesto simbólico del auténtico intento de mejorar su experiencia de compra. Sólo el 8% se animaría a comprometerse con una marca que se dirigiera a ellos por su nombre de pila, y sólo el 7% estaría dispuesto a comprometerse con un correo electrónico de cumpleaños.

Estrategia nº 10: Medios de pago

A menos que haya estado enterrado bajo un retroproyector caído durante la última década, debería ser muy consciente de los beneficios de los medios de pago, ya sea a través de la búsqueda o de las redes sociales. Pero si todavía necesita convencerse, considere lo siguiente:

• Los anuncios de Google generan una tasa de clics de casi el 8%. Es más, cuando un usuario está dispuesto a comprar, los anuncios de Google reciben dos tercios de los clics.
• Dos quintas partes de los clientes compran algo tras ver un anuncio en YouTube.
• Más de dos tercios de los profesionales del marketing B2B de todo el mundo invierten en anuncios sociales. Entre los que lo hacen, Facebook y LinkedIn son las plataformas que ofrecen el mejor retorno de la inversión.
• El 26% de los usuarios de Facebook que hacen clic en los anuncios han realizado una compra basada en el anuncio.
• El usuario global típico de Facebook hace clic en una media de ocho anuncios al mes. Con 2.400 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo, son muchos clics potenciales.
• El 50% de los compradores B2B utilizan LinkedIn como fuente para tomar decisiones de compra.
• El 91% de los ejecutivos dicen que LinkedIn es su primera opción para encontrar contenido profesionalmente relevante.

Igual de importante es que la actividad orgánica -o no pagada- es cada vez más ineficaz. Los porcentajes de clics en las búsquedas orgánicas siguen disminuyendo, mientras que las impresiones orgánicas en Facebook y LinkedIn han caído hasta un 90% en los últimos años.

El mensaje aquí es claro: no puedes permitirte no llevar a cabo actividades de pago en 2020.

Y hay otro componente clave en las estrategias de medios de pago: el retargeting. Las marcas ya lo utilizan por diversos motivos, desde la captación de clientes hasta el aumento del conocimiento de la marca.

Los beneficios del retargeting son claros. Los clientes reorientados tienen tres veces más probabilidades de hacer clic en un anuncio, mientras que el 26% de los clientes volverán a un sitio web después de haber sido reorientados.

Estrategia nº 11: Marketing de eventos

Puede parecer una táctica de la vieja escuela, pero el marketing de eventos será tan relevante en 2020 como lo ha sido antes.

En un mundo cada vez más digital, las ventajas de establecer conexiones personales, cara a cara, nunca han sido mayores. Por ello, no es de extrañar que la mayoría de los profesionales del marketing crean que el marketing de eventos es el canal más eficaz, según una fuente:

¿Por qué el marketing de eventos debería ser una parte integral de sus esfuerzos promocionales? Sencillamente, porque ayuda a las empresas a cerrar acuerdos. De hecho, el 52% de los líderes empresariales creen que el marketing de eventos ofrece un mayor retorno de la inversión que cualquier otro canal o táctica.

Entonces, ¿qué tipo de eventos debería organizar? Según Harvard Business Review Analytic Services, los tipos más populares de eventos organizados son:

• Conferencias de un día
• Seminarios de un día
• Sesiones de formación sobre productos
• Eventos para empresas o socios de canal
• Talleres de liderazgo de pensamiento
• Comidas VIP

Empieza por lo pequeño cuando se trata de marketing de eventos. Céntrese en la formación de relaciones y en ofrecer valor a los asistentes, y construya sobre sus éxitos a medida que sus habilidades de marketing de eventos crezcan.

Estrategia #12: Growth Hacking

El Growth Hacking es el proceso de diseñar y ejecutar experimentos para optimizar y mejorar los resultados en todo el embudo de marketing, desde la adquisición hasta la retención y más allá.

¿Cómo empezar con estas técnicas?

Utilizar una combinación de tácticas de marketing, datos, creatividad y herramientas específicas para ayudar a ejecutar rápidamente es la clave.

Cada herramienta implementada y cada técnica desarrollada debe estar informada por el deseo de crecimiento. En cuanto a la tecnología adecuada, muchas herramientas, como las extensiones de Chrome, pueden ayudar a ejecutar estos experimentos de crecimiento con éxito.