Sean Horrigan es un colaborador invitado de Nonprofit Hub, y un consultor de marketing/relaciones públicas con un historial de ayudar a los clientes a crecer y prosperar a través de una cobertura mediática consistente, campañas estratégicas en los medios de comunicación social, un texto excelente y una mejor marca.
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Las organizaciones sin ánimo de lucro y sus colegas corporativos tienen una relación codependiente.

Las corporaciones proporcionan a las organizaciones sin ánimo de lucro apoyo financiero, y a cambio, las organizaciones sin ánimo de lucro proporcionan a las corporaciones relaciones públicas positivas y un impulso en el negocio.

Y el impulso puede ser significativo:

• El 91% de los consumidores de todo el mundo está dispuesto a cambiar de marca por una asociada a una buena causa, si el precio y la calidad son comparables*
• El 61% de los consumidores está dispuesto a probar una nueva marca, o una de la que nunca ha oído hablar, por su asociación con una causa concreta*
• El 50% de los consumidores de todo el mundo dijo que estaría dispuesto a recompensar a las empresas que retribuyen a la sociedad pagando más por sus bienes y servicios (el 44% en EE.UU. y 38% en Canadá).

Pero aunque estas relaciones suelen ser mutuamente beneficiosas (al menos al principio), pueden durar poco.

En un reciente artículo de la revista Fortune, la autora Shalene Gupta señala que ambas partes pueden ser la causa de la desaparición de estas relaciones. “Las organizaciones sin ánimo de lucro no siempre exigen a las empresas que rindan cuentas de las promesas realizadas porque están contentas de que la empresa dé lo que pueda, y las empresas tienen pocos incentivos para seguir invirtiendo, ya que la relación no siempre les beneficia”.

Entonces, ¿cómo puede garantizar una relación exitosa con su patrocinador corporativo?

Colóquese en cinco áreas clave: ayúdeles a crear visibilidad de marca, reconozca su generosidad, ofrezca aprobación creativa, mida las métricas y mantenga abiertas las líneas de comunicación.

Visibilidad de marca

Las empresas ven el patrocinio como un acuerdo comercial, y punto. Lo ven como una forma estratégica de crear reconocimiento de marca y aumentar las ventas. Cuanto antes lo entiendas, más podrás defender a tu patrocinador.

Y con cualquier acuerdo comercial, la empresa que paga la factura quiere saber qué gana con ello. Los patrocinadores corporativos quieren ver su logotipo en cualquier lugar y en todas partes en los materiales del evento. Piensa en camisetas, pancartas, carteles, boletines de noticias, anuncios impresos y en la web, anuncios de radio, tuits, publicaciones en Facebook, comunicados de prensa, vallas publicitarias, invitaciones, páginas de aterrizaje y campañas de correo electrónico.

Reconocimiento

Los patrocinadores corporativos quieren ser reconocidos por su generosidad:

• Reconocerlos en discursos públicos, reuniones de la junta directiva y entrevistas con la prensa
• Invítelos a una visita privada a sus instalaciones y tome fotos para las revistas de negocios locales
• Ponga un anuncio de administración en su publicación comercial del sector para agradecerles su generosidad
• Pida a su personal que dé las gracias al patrocinador en sus plataformas individuales de redes sociales
• Otorgue a los patrocinadores entradas VIP para su evento

Aprobación creativa

Los patrocinadores corporativos quieren aprobar cualquier material colateral en el que aparezca su logotipo. Quieren asegurarse de que su activo más importante, su marca, se representa adecuadamente. Las organizaciones sin ánimo de lucro deben asegurarse de que los patrocinadores aprueben todos los esfuerzos creativos que incluyan su logotipo.

Métricas

Cuando una empresa patrocina un evento, quiere medir el rendimiento de su inversión. En otras palabras, ¿cómo ha repercutido en las ventas? La métrica más común utilizada para medir el ROI del patrocinio es evaluar la cantidad de exposición que el patrocinador recibió a lo largo de la campaña. Elabore una lista completa de todos los materiales de marketing en los que aparezca su logotipo y el número de impresiones que ha recibido.

Por ejemplo:

• Anuncio de la Autoridad de Tránsito | Fechas de ejecución: 1 de octubre – 31 de octubre | 500.000 impresiones
• Email blast | Enviado el 15 de octubre | 2.300 aperturas
• Correo directo | Enviado el 20 de octubre | 40.000 destinatarios
• Publicación en Facebook | Publicada el 23 de octubre | 800 likes

Los aspectos intangibles, como la afinidad con la marca, la lealtad a la marca y el buzz, no son tan fáciles de medir, pero pueden evaluarse mediante encuestas y comentarios de los clientes.

Mantenga abiertas las líneas de comunicación

Cree un contrato en el que se detallen todos los entregables y en el que se establezca exactamente dónde puede anticiparse la visibilidad del patrocinador. Cumpla siempre lo que ha prometido. Si acordó que el logotipo de su patrocinador estaría en el centro de una valla publicitaria, asegúrese de que esté allí. Trate a su patrocinador como una agencia de publicidad trata a su preciado cliente. Cuide y construya la relación.

En resumen, recuerde que el principal objetivo de su patrocinador es la visibilidad. Exagere siempre que sea posible y creará una asociación que beneficie a ambas partes.

¿Qué dice usted? ¿Cómo evalúan las empresas un posible patrocinio con una organización sin ánimo de lucro? Me encantaría escuchar tus ideas.

No dejes de visitar el blog de Sean para obtener más consejos.

* Estudio global de RSC 2013 de Cone Communications/Echo
** Estudio de Nielsen 2013 sobre consumidores que se preocupan