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Este artículo ha sido coescrito con Alex Malouf, Director de Comunicación Corporativa para la Península Arábiga, Procter & Gamble

En su necesidad cada vez mayor de diferenciar tanto las marcas corporativas como las de producto, muchas empresas están recurriendo al uso del marketing con causa. Hace décadas, si uno soltaba la frase “marketing relacionado con la causa” en la sala de reuniones, lo más probable es que sus colegas le devolvieran una mirada vacía. Sin embargo, el concepto, también llamado marketing con causa, de asociar la rentabilidad de un producto o una campaña de la empresa con una causa benéfica se ha convertido en algo habitual en Europa Occidental en la última década. Gracias a iniciativas como el Año de la Donación de los Emiratos Árabes Unidos, el marketing con causa se está poniendo de moda también en el Golfo.

La idea la explicó mejor Philip Kotler. En su obra seminal Marketing 3.0, Kotler escribió que el marketing debe involucrar a la gente de forma que ofrezca “soluciones a sus ansiedades para hacer del mundo globalizado un lugar mejor”. La investigación ha demostrado que los consumidores creen que las empresas deben hacer algo más que devolver beneficios a sus accionistas. Hoy en día, los consumidores quieren que las empresas y las marcas demuestren un propósito que beneficie tanto a las comunidades locales como al mundo en general.

El concepto de marketing con causa fue introducido por primera vez en el mercado de masas en 1983 por American Express para describir su campaña de recaudación de fondos para la restauración de la Estatua de la Libertad. American Express donaba un céntimo a la restauración cada vez que alguien utilizaba su tarjeta de crédito. Como resultado, el número de nuevos titulares creció un 45% y el uso de la tarjeta aumentó un 28%. Hoy en día, hay un número creciente de empresas que introducen actividades de marketing que implican esfuerzos corporativos de empresas y organizaciones sin ánimo de lucro en beneficio mutuo. El mercado está viendo un número creciente de nuevas colaboraciones entre empresas y ONG en las que sus respectivos activos se combinan para crear valor social y para los accionistas.

Los consumidores de hoy prefieren las causas

La Encuesta de Evaluación de Causas Globales de Cone de 2013 muestra que el 55% de los clientes encuestados ha boicoteado una empresa por sus prácticas empresariales irresponsables. El 53% no invertiría en una empresa que no apoye activamente una buena causa.

Al elegir entre dos empresas con productos similares que participan en el marketing con causa, el 70% de los encuestados citó la “relevancia personal de la causa” como la razón por la que eligió una empresa en lugar de otra. Por otra parte, el 76% cree que está bien que las marcas apoyen buenas causas y ganen dinero al mismo tiempo.

Según una investigación presentada en la conferencia anual de la Federación Mundial de Anunciantes en Bruselas en 2012, los profesionales del marketing mundial encuestados afirmaron de forma abrumadora que la RSC será cada vez más importante en la construcción de las marcas en el futuro, con un 88% de acuerdo con esa afirmación. Sin embargo, solo el 46% de esos profesionales del marketing pensaba que los consumidores comparten y aprueban su apoyo a las buenas causas, cuando, de hecho, el 60% de los consumidores encuestados afirmaba buscar marcas con un sentido de propósito.

Las empresas se plantean cada día las siguientes preguntas: ¿Debemos defender un propósito o seguir haciendo marketing tradicional? ¿Cómo optimizamos nuestras inversiones en marketing con propósito? Si alguna vez ha comprado un producto o servicio y se ha sentido bien porque tenía un lazo rosa o una etiqueta de sostenibilidad, es probable que haya sido consumidor de una campaña de marketing con causa. Hemos cambiado totalmente la forma de vivir nuestra vida comercial; ahora invertimos más de nuestras mentes, corazones y espíritus. Seguimos buscando soluciones que nos aporten valor y nos hagan sentir que tenemos un propósito en la vida. “Ganarán los que se conviertan en marcas sociales impulsadas por un propósito”, explica Philip Kotler. Para ello, las empresas y las organizaciones sin ánimo de lucro deben alinearse para dar vida a una historia de marca cohesionada.

Marketing de causas: ¿La dirección correcta?

Las empresas recurren cada vez más al marketing con propósito con la esperanza de cultivar la lealtad entre sus clientes clave. Seguro que los consumidores están encantados de ayudar a salvar el mundo y ser más responsables. Pero primero deben ver el beneficio para sus propios hogares. Al pasar por el proceso de desarrollo de marcas sociales impulsadas por el propósito, las empresas tienen que asegurarse de que haya una situación en la que los clientes y la organización benéfica salgan ganando. Esto se consigue cuando los clientes sienten que sus vidas mejoran gracias a los esfuerzos de la organización benéfica y esa buena sensación se traslada a cómo se sienten en el mercado.

Sin embargo, a pesar de los datos convincentes, muchas empresas siguen indecisas sobre si es la dirección correcta a tomar y si es el momento adecuado para empezar a invertir. “Como vendedores, gastamos miles de millones de dólares cada año tratando de entender a los consumidores de todo el mundo. Desgraciadamente, cada vez es más difícil”, afirma Edward Martin, director de Marketing Excellence y CSR Insights de The Hershey Company. Por lo tanto, es hora de comprender que sólo una minoría de los clientes se toma el tiempo de responder a las encuestas y los anuncios de marketing. Sin embargo, los clientes están más dispuestos a comprometerse con las empresas por causas sociales y cuestiones medioambientales. ¿No es una buena manera de entrar en la mente de los clientes? Pruébelo una vez y verá el resultado inmediato.

Peter Ducker ha dicho: “El beneficio no es el objetivo de una empresa, sino la prueba de su validez”. Voy a dar un paso más: el verdadero indicador para medir el éxito de una fuerza de ventas no es la obtención de beneficios. Es la prueba de su valor añadido y su eficacia para el cliente. Tenemos que alejarnos de nuestras prácticas convencionales y adoptar una visión más amplia de lo que nos conecta para construir bases más profundas para el compromiso orientado al propósito.

Sin embargo, para que estos esfuerzos sean eficaces, los clientes deben sentir que sus esfuerzos son auténticos y que realmente apoyan una causa. Las empresas tienen que ser transparentes sobre cómo distribuyen los fondos a la causa y exponer claramente la solución beneficiosa para todos que predica el producto o la campaña. Si planea desarrollar una marca social impulsada por un propósito y hacer mucho marketing con causa, entonces desarrolle una política que aborde muchas de las cuestiones anteriores.

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