Las estadísticas no mienten:

• Se prevé que el patrocinio de causas alcance los 2.000 millones de dólares en 2016, un 3.Un estudio de Nielsen de 2014 reveló que “el 42% de los compradores norteamericanos pagaría más por productos y servicios de empresas comprometidas con un impacto social y medioambiental positivo”.

La razón de este crecimiento es quizás doble: una mayor transparencia de la marca y el empoderamiento de los clientes ha llevado a las empresas a revisar sus compromisos de RSC, y las comunicaciones digitales también han facilitado la defensa de una causa y la obtención de apoyos.

Aquí hay tres ejemplos recientes de marketing con causa que constituyen estudios de caso muy interesantes de una estrategia de marketing aún en evolución.

UberGIVING

Rachael Petitt, director de marketing de Uber, fue uno de los ponentes del Festival de Marketing 2016 y nos puso en antecedentes de UberGiving.

En septiembre de 2016, la crisis de los refugiados europeos se agudizó con la muerte del niño de tres años Alan Kurdi. Fue en ese momento cuando Uber decidió proporcionar apoyo logístico.

La aplicación permitía a la gente deslizar el dedo hacia “Giving” y solicitar un coche para recoger donaciones como mantas y ropa que se entregarían a socios benéficos locales como Save the Children en el Reino Unido.

Uber escaló la idea muy rápidamente, de la idea a la ejecución en 80 horas. La iniciativa se puso en marcha en 46 ciudades de toda Europa y dio lugar a 2.800 recogidas durante los días 9 y 10 de septiembre.

La empresa utilizó blogs, marketing por correo electrónico, redes sociales y una pantalla de presentación para comercializar UberGiving.

Se creó un libro de jugadas con textos y contenidos para que cada mercado pudiera participar.

Algunos otros resultados del plan:

• Las donaciones llenaron 10 contenedores de transporte.
• Participaron 232 conductores asociados.
• Se realizaron 2.828 recogidas.
• Se realizaron 33.572 peticiones únicas de clientes.
• Se generaron 5,6 millones de impresiones sociales sin gasto en medios y sin influenciadores pagados.

Rachael explicó los cuatro factores que contribuyeron al éxito de UberGiving:

• El cliente primero: Uber permitió a los usuarios hacer algo importante para ellos.
• Relevancia: Uber se movió a una velocidad récord para asegurarse de que los usuarios y los socios-conductores pudieran donar cuando lo desearan.
• Tangible: Las donaciones representaron una forma real de marcar la diferencia.
• Alcance: La campaña se compartió ampliamente sin que Uber invirtiera en medios de comunicación.

Lo que también fue interesante fue la admisión de Rachael de que el equipo de marketing necesita “demostrar un vínculo entre las campañas benéficas y la mejora financiera”.

Esto hace que surja la pregunta: “¿y si no hay mejora financiera?”. Por supuesto, esto es válido para todas las empresas que participan en el marketing con fines benéficos: si se hace bien, debería ser beneficioso para todas las partes implicadas.

Rachael dio a entender que habrá mucho más marketing con fines benéficos durante el próximo año, ya que Uber busca “hacer un mejor trabajo para articular lo que defendemos.”

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Starbucks – Levante una taza por una buena causa

El canal de correo electrónico de Starbucks es inmensamente poderoso, utilizado para actualizar a los miembros de Rewards sobre especialidades de temporada, nuevos elementos del menú, ofertas y actividad general de la marca.

Recibí recientemente el siguiente correo electrónico y me sorprendió lo valiosa que era la pieza de marketing de la marca.

Un marketing de este tipo hace mucho por mejorar mi percepción de la marca (independientemente de que participe o no en la campaña).

La campaña en sí es bastante sencilla: Starbucks UK se asocia con Neighbourly (una plataforma de donaciones benéficas a la comunidad) para donar 5 peniques por cada bebida festiva vendida a una serie de organizaciones benéficas nominadas en la comunidad.

250 organizaciones benéficas nominadas recibirán cada una entre 500 y 1.000 libras.

Coincidiendo con el periodo festivo, la campaña se lleva a cabo durante una época en la que Starbucks tiene mucha actividad estacional (menú, decoración, vasos, etc.) y en un momento en el que es más probable que la gente piense en causas benéficas.

Starbucks ya ha colaborado con Neighbourly para ayudar a las organizaciones benéficas locales, y esta campaña es un ejemplo sencillo pero eficaz de marketing con causa.

También cabe destacar los planes de mayor envergadura que Starbucks ha iniciado, con un total de 29 millones de dólares donados a organizaciones benéficas en 2015, en parte a través de la Fundación Starbucks.

Estas campañas incluyen la formación de los jóvenes, el acceso al agua potable y el apoyo a las comunidades del té y el café.

JetBlue – Soar with Reading

Desde 2011, la campaña Soar with Reading de JetBlue se ha asociado con Random House y la organización sin ánimo de lucro FirstBook para proporcionar libros gratuitos a los niños de los barrios con bajos ingresos.

Hasta ahora se han donado más de 1,75 millones de dólares en libros, algunos de los cuales se distribuyen de forma creativa a través de máquinas expendedoras de libros gratuitos colocadas en las escuelas.

JetBlue también lleva a cabo un programa de voluntariado para el personal. El programa Community Connection permite a los miembros de la tripulación regalar un vuelo de ida y vuelta a una organización benéfica por cada 25 horas de voluntariado.

En resumen

Hay muchos, muchos más de estos ejemplos.

Starbucks hace bien en utilizar el marketing por correo electrónico para aumentar la concienciación, pero es UberGiving el que realmente destaca aquí.

UberGiving aumenta el compromiso directo con el producto (uso de la aplicación), crea un recuerdo duradero y un sentimiento de buena voluntad mutua con la marca, y anima a los donantes a hablar de su actividad.

Puede que sólo hayan sido dos días de marketing con causa, pero las marcas que son capaces de servir a una causa de forma tan visible y directa junto a su oferta de productos seguramente se beneficiarán a largo plazo.

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