Uniqlo se fundó en 1984 en Hiroshima, Japón, con el nombre de Almacén de Ropa Única, un nombre irónico para un fabricante conocido por su ropa que no es en absoluto única. Una persona puede vestirse de calcetín a rebeca con los productos de la empresa sin anunciarse como un devoto de la marca. En una industria tan orientada a las etiquetas como la de la moda, ese anonimato parecería ser un perjuicio para el éxito. Sin embargo, hoy Uniqlo tiene más de 2.000 tiendas en 15 países. Su propietario, Tadashi Yanai, es la persona más rica de Japón. Su empresa matriz, Fast Retailing, está entre los cinco mayores minoristas de ropa del mundo.

Sólo un pequeño porcentaje de las tiendas de Uniqlo se encuentra en Estados Unidos. Pero para un determinado segmento de compradores estadounidenses -jóvenes, urbanos, profesionales y prácticos- los básicos de Uniqlo se han convertido en la piedra angular del vestuario contemporáneo. En las ciudades costeras de Estados Unidos, las tiendas de Uniqlo -en la calle Newbury de Boston, en el SoHo de Nueva York, en Union Square de San Francisco- están siempre repletas de clientes.

Parte de la razón es el coste: Debido a sus bajos precios -los vaqueros cuestan 40 dólares, una sudadera con capucha 30 dólares, una de las chaquetas de plumas características de la marca 70 dólares-, Uniqlo se compara a menudo con otras grandes marcas de la categoría de moda rápida, como Zara y H&M. Pero el término se ajusta más a esas empresas. Zara se esfuerza por reproducir las últimas tendencias de la alta costura para las masas: Balenciaga fabricó recientemente una zapatilla con plataforma que costaba 795 dólares; una aproximación decente de la misma se puede encontrar en Zara por 34,99 dólares. H&M es una tienda de artículos de moda -pantalones de terciopelo, suéter de cuentas, vestido de lentejuelas- a precios que los hacen fácilmente reemplazables cuando inevitablemente pasan de moda.

Uniqlo no está en el negocio de perseguir tendencias. Sus productos básicos -pantalones negros versátiles, zapatos Oxford fiables, calcetines de algodón- están disponibles mes tras mes, año tras año. Un análogo más adecuado sería Gap. En su apogeo de los años 90, Gap revolucionó la venta al por menor en Estados Unidos haciendo que los productos básicos estuvieran de moda. Pero la empresa acabó siendo víctima de su propio éxito. “Cuando intentó pasar de tener cierto caché a estar en todos los centros comerciales de todas las ciudades de Estados Unidos, la marca perdió su ventaja”, me dijo Steve Rowen, socio director de Retail Systems Research. La ropa de Gap se convirtió en el uniforme de los padres y madres de los suburbios. A pesar de los esfuerzos de la empresa por hacer que sus caquis sean menos holgados y sus camisas más delgadas, ya nadie quiere caer en Gap, sobre todo cuando se pueden conseguir básicos más baratos con líneas más limpias en Uniqlo.

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La cuestión a la que se enfrenta ahora Uniqlo es si puede heredar el imperio de Gap sin repetir sus errores. Para ello, tendrá que convencer a los compradores de todo el país de una propuesta que es radical para la industria: La moda puede ser asequible sin ser desechable.

Uniqlo se ha beneficiado de los cambios en la sociedad estadounidense, algunos de los cuales podrían parecer a primera vista no relacionados con la moda. Los compradores de la generación del milenio entraron en un mercado laboral con menos puestos de trabajo y con más deudas estudiantiles, lo que limitó la cantidad de dinero que muchos de ellos podían gastar en ropa. (También entraron en una fuerza de trabajo que era más proclive que nunca a la vestimenta informal; donde antes se requería un traje, ahora basta con unos chinos y un pantalón abotonado, o unos vaqueros y una sudadera con capucha). Esa austeridad contribuyó a un cambio cultural, en el que las prendas llamativamente caras cayeron en desgracia. “Pasamos por un periodo en el que el logotipo estaba muriendo y nadie quería llevar un gran logotipo y hacer publicidad de la marca”, me dijo Jan Rogers Kniffen, consultora de comercio minorista. “Ése es el cliente de Uniqlo”.

Estos cambios de costumbres crearon un hueco en el mercado estadounidense, que una empresa tan arraigada en la historia estética de Japón como Uniqlo podía llenar hábilmente. “La ropa en Occidente se asocia con el estatus, con el rango”, me dijo Hirotaka Takeuchi, profesor de la Harvard Business School que ha estudiado la marca. En Japón, la ropa ha estado tradicionalmente más estandarizada. Hasta finales del siglo XIX, cuando la influencia occidental se hizo más patente, los kimonos eran usados habitualmente por japoneses de distintas edades y clases. La prenda difería en función de la capacidad del usuario para permitirse telas finas o bordados, pero en comparación con Occidente, donde los ricos telegrafiaban su estatus con elaborados estilos de vestir, esa señalización era mucho más sutil. Takeuchi considera que Uniqlo lleva esta antigua visión japonesa de la moda al mercado estadounidense.

Esto no quiere decir que la gente que compra en Uniqlo no se preocupe por su aspecto. La empresa se ha dado cuenta de que sus clientes no quieren pagar mucho dinero por unos pantalones, pero sí quieren que les queden bien. Un par de pantalones de Uniqlo nunca se va a parecer a un par de 200 dólares de un competidor de gama alta. Pero como Uniqlo ofrece sastrería gratuita, es probable que los pantalones tampoco se parezcan a los de 40 dólares. La empresa puede ser sensible a las finanzas de los clientes, pero también es consciente de sus aspiraciones. Ofrece blusas de seda y jerséis de cachemira. En los últimos años, Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier y Jil Sander se han asociado con la empresa en diseños de edición limitada, con la clara esperanza de encontrar a su próxima generación de devotos allí donde compra ahora. Para Uniqlo, las colaboraciones aportan un toque de alta costura, una sugerencia de que los líderes de la alta costura también aprecian sus calcetines y camisetas baratas.

La calidad no es un atributo típicamente asociado a la moda rápida, pero Uniqlo también ha conseguido crearse una reputación de durabilidad. Takeuchi me dijo que la marca que más le recuerda a la relativamente recién llegada -Uniqlo abrió sus primeras tiendas en Estados Unidos en 2005- es una antigua marca americana: L.L.Bean. La asociación puede parecer extraña, dada la tradición del venerable minorista de Maine de equipar a sus clientes con franelas cuadradas y botas de pato. Pero en términos de filosofía, si no de estética, Takeuchi cree que la comparación es acertada. La propuesta que L.L.Bean siempre ha hecho a sus clientes es que están invirtiendo en artículos que les acompañarán toda la vida. Uniqlo no puede prometer nada que se acerque a esa longevidad, pero en una época de moda desechable, una prenda de Uniqlo, fabricada con materiales resistentes y cortada con un estilo atemporal, puede parecer una pieza de inversión. “En cierto sentido, es L.L.Bean en los tiempos modernos”, dice Takeuchi.

Al igual que un proveedor de montaña, Uniqlo promociona el uso de una serie de tecnologías propias en sus prendas. Los chaquetones están aislados con “plumón ultraligero”, un relleno de plumón que supuestamente hace que las chaquetas sean menos voluminosas y más fáciles de guardar, sin sacrificar el calor. El HEATTECH, comercializado como un innovador sistema aislante, y el AIRism, que se promociona como un sistema de evacuación de la humedad, se incorporan a una serie de productos básicos de Uniqlo -calcetines, ropa interior, camisolas, leggings, pantalones- que supuestamente los hacen más cómodos y resistentes que los productos de la competencia. Tal vez no estén hechos para soportar décadas de uso en la costa rocosa de Maine, pero sí para afrontar el reto de unas cuantas temporadas de servicio en el cubículo.

En Asia, Uniqlo está en todas partes. Más de 800 tiendas de la marca están en Japón, donde Uniqlo, según sus propias estimaciones, representa alrededor del 6,5% del mercado total de la ropa. Gran parte del crecimiento internacional de la marca en los últimos años ha procedido de otros países de la región, como China continental, Hong Kong, Taiwán y Corea del Sur.

Para lograr el tipo de dominio en Estados Unidos del que la empresa disfruta más cerca de casa, Uniqlo tendrá que crecer de forma significativa. Hace unos años, Yanai se propuso generar 10.000 millones de dólares en ventas a partir de 200 tiendas en Estados Unidos para 2020; actualmente, la empresa opera sus cerca de 50 tiendas estadounidenses con pérdidas. “En comparación con H&M o Zara, han estado luchando un poco en el mercado estadounidense”, dice Won-Yong Oh, un profesor de la Universidad de Nevada que estudia las empresas minoristas. “Tienen menos conciencia de marca”. Muchos estadounidenses nunca han oído hablar de Uniqlo, o no saben cómo pronunciarlo. (Es you-nee-klo.)

Eso podría ser una oportunidad para causar una buena primera impresión. Pero, como aprendió Uniqlo cuando llegó a las costas estadounidenses, las primeras impresiones pueden ser difíciles de gestionar. Las tres tiendas originales de Estados Unidos se encontraban en centros comerciales de Nueva Jersey, donde la empresa pronto se encontró con varios obstáculos, como el ajuste. (Los clientes estadounidenses, por término medio, son más altos y carnosos que los japoneses). Cerró las tiendas en un año.

Uniqlo ha seguido luchando en los mercados suburbanos. Rowen, de Retail Systems Research, opina que la empresa debería ceñirse a las ciudades, donde ha tenido su mayor éxito, porque es allí donde están sus principales clientes. Esto también le ayudaría a evitar el destino de Gap, que cambió su sentido de identidad por el de crecimiento.

Gap no es el único competidor de Uniqlo que se ha enfrentado a retos en los últimos años. J.Crew ha experimentado un descenso de las ventas, ya que los clientes se quejan de las extrañas opciones estéticas y de los elevados precios para una calidad mediocre; Old Navy (que es propiedad de la misma empresa matriz que Gap) tiene buenas ventas, pero su ropa se ve perjudicada por su reputación de frugalidad y endeblez. Sin embargo, Uniqlo no tiene a los habitantes de la ciudad en ascenso completamente solos. Madewell y Everlane ofrecen un look relajado pero refinado, aunque a un precio ligeramente superior. Para los que tienen un poco más de dinero, la marca de lujo de Fast Retailing, Theory, ofrece artículos sencillos y bien cortados que llaman menos la atención que las prendas de marcas de situación similar.

Dado el tamaño y la fuerza internacional de Fast Retailing, puede permitirse no precipitarse con Uniqlo. “Pueden hacer lo que quieran”, dijo Kniffen. “Son una empresa grande y saludable”. A pesar del decepcionante rendimiento de las tiendas estadounidenses de Uniqlo hasta ahora, los ingresos operativos de la compañía fuera de Japón crecieron más del 62% interanual en 2018, mientras que los ingresos crecieron algo más del 25%. Desde sus puestos urbanos, Uniqlo puede ir trastocando poco a poco las ideas estadounidenses sobre la interacción entre calidad, estilo y estatus, una prenda básica de botones a la vez.

Este artículo aparece en la edición impresa de abril de 2019 con el titular “Underemployment Chic.”