Cómo sentar las bases para unas campañas de marketing eficaces

Para utilizar la comunicación de marketing integrada (CIM) de forma eficaz en las campañas de marketing, los responsables de marketing pasan por varios pasos de planificación para definir con precisión lo que quieren conseguir y con quién. Sólo con esta información pueden estar seguros de que están identificando el mensaje y la combinación promocional adecuados para lograr sus objetivos.

Los pasos estándar de planificación de una campaña de marketing incluyen los siguientes:

1. Determinar el mercado objetivo
2. Determinar el propósito y los objetivos de la campaña de CIM
3. Establecer objetivos S.M.A.R.T. objetivos
4. Definir el mensaje
5. Seleccionar los métodos y herramientas de comunicación de marketing
6. Determinar la mezcla promocional: qué herramientas utilizar, cuándo y en qué cantidad
7. Ejecutar la campaña
8. Medir los resultados y perfeccionar el enfoque, según sea necesario

Determinar el mercado objetivo

En el módulo de segmentación y focalización, así como en otras secciones de este curso, hemos discutido la importancia crítica de identificar claramente el mercado objetivo o el conjunto de segmentos de mercado en los que una organización planea centrarse. Un plan de marketing puede incluir una o más campañas centradas en uno o más segmentos objetivo. Algunas campañas pueden centrarse en la consecución de objetivos específicos para un único segmento. Otras campañas pueden centrarse en un conjunto común de objetivos utilizando una variedad de actividades de CMI dirigidas a diferentes segmentos.

En cualquier caso, definir claramente la audiencia de las actividades de CMI es una aportación esencial. Esto se debe a que los diferentes segmentos de mercado utilizan diferentes tipos de medios de comunicación, y pueden tener otras características distintivas que afectan a la eficacia de una actividad de marketing. Por ejemplo, en 2014, el 71% de todos los usuarios de Internet eran también usuarios de Facebook, pero solo el 56% de los adultos mayores de 65 años utilizaban Facebook. Mientras tanto, entre los jóvenes de 18 a 29 años, el uso de Facebook era casi universal, con un 87%. La decisión de utilizar o no Facebook en una campaña de IMC debe depender, en parte, de la proporción del público objetivo al que se puede llegar con esta herramienta. Comprender el segmento o segmentos objetivo y sus hábitos de comunicación y medios de comunicación marcará una gran diferencia en su capacidad para diseñar programas de CIM que lleguen a las personas a las que desea llegar.

Determinar los objetivos de la campaña de marketing

Una vez definida la audiencia, el siguiente paso esencial para una campaña de marketing exitosa es definir lo que la campaña logrará con sus esfuerzos de CIM. Aunque muchas campañas de marketing pueden estar orientadas hacia un único objetivo, es posible que un programa de CIM logre más de un objetivo a la vez, siempre y cuando esto no cree confusión en sus públicos objetivo.

Los objetivos deben explicar 1) el impacto de la actividad de la campaña en los públicos objetivo, y 2) los resultados o efectos finales que se alinean con la estrategia de marketing de la organización y las metas corporativas. Aunque el objetivo de una campaña de marketing a menudo implica el aumento de las ventas, esto no tiene por qué ser un objetivo. Toda una campaña puede centrarse principalmente en crear conciencia y persuadir a las personas para que se comprometan con un producto o marca de alguna manera, como un paso hacia la generación de la demanda y el aumento de las ventas.

Un buen punto de partida para ayudar a pensar en los objetivos de la campaña es considerar las etapas cognitivas por las que pasa un cliente cuando conoce y finalmente decide comprar una marca, un producto o un servicio. Muchos profesionales del marketing utilizan el modelo AIDA para orientar esta reflexión y ayudarles a determinar los objetivos de la campaña para un público determinado.

Comunicación con los segmentos objetivo: El modelo AIDA

AIDA es un acrónimo que los profesionales del marketing utilizan para ayudarles a desarrollar estrategias de comunicación eficaces y a conectar con los clientes de forma que respondan mejor a sus necesidades y deseos. El modelo, atribuido al pionero estadounidense de la publicidad y las ventas, Elias St. Elmo Lewis, se aplicaba en un principio principalmente a la publicidad. AIDA describe una lista común de eventos que ocurren cuando un consumidor ve un anuncio u otra comunicación de marketing. A medida que los métodos de comunicación de marketing han evolucionado, el modelo se ha utilizado para abarcar también otras herramientas y canales de marketing.

Las letras del acrónimo AIDA representan lo siguiente:

• La A representa la atención o el conocimiento, y la capacidad de atraer la atención de los consumidores.
• La I representa el interés y señala la capacidad de despertar el interés de los consumidores centrándose en las ventajas y los beneficios y demostrándolos (en lugar de centrarse en las características, como en la publicidad tradicional).
• La D representa el deseo. El anuncio convence a los consumidores de que quieren y desean el producto o servicio porque va a satisfacer sus necesidades.
• La A es la acción. Los consumidores son inducidos a actuar comprando el producto o servicio.

El sistema ayuda a guiar a los mercadólogos para que afinen sus objetivos y aclaren lo que quieren lograr con un segmento objetivo. A medida que los objetivos de la campaña se vuelven más claros, los profesionales del marketing obtienen información sobre cómo refinar sus mensajes de marketing y decidir qué herramientas pueden utilizar para transmitir estos mensajes de forma eficaz.

La tabla que aparece a continuación identifica los objetivos típicos de la campaña asociados a cada etapa del modelo AIDA. Observe que el mayor grupo de clientes potenciales aparece en la primera etapa del modelo: Conciencia. A medida que avanza el ciclo de ventas, se pierde un porcentaje de clientes potenciales en cada etapa.

Etapas del modelo AIDA	Objetivos típicos de la campaña
Conciencia: Crear conciencia para motivar una acción posterior	Desarrollar la conciencia y el reconocimiento de la marca Aumentar el tráfico a las tiendas físicas o virtuales, sitios web u otros canales Recordar a los clientes sobre una marca, producto, servicio o categoría
Interés: Generar interés informando sobre los beneficios; moldear las percepciones	Diferenciar un producto, destacando los beneficios y las características que no ofrece la competencia Proporcionar más información sobre el producto o el servicio porque la información puede estar correlacionada con una mayor probabilidad de compra Aumentar la demanda de un producto específico o de una categoría de productos; generar suficiente interés para investigar más
Deseo: Crear deseo; pasar de “gustar” a “querer”	Construir el valor de la marca aumentando las percepciones de los clientes sobre la calidad, la deseabilidad y otros atributos de la marca Estimular la prueba, un paso importante para construir nuevas marcas y rejuvenecer las marcas estancadas Cambiar o influir en las creencias y actitudes de los clientes sobre una marca, producto o categoría, creando idealmente una conexión emocional
Acción: Tomar medidas hacia la compra	Reducir el riesgo de compra para que los clientes potenciales se sientan más cómodos comprando un producto o marca nueva o desconocida Incentivar la repetición de la compra en el esfuerzo de aumentar el uso y la lealtad a la marca Aumentar las ventas y/o la cuota de mercado, con el objetivo de ampliar el alcance dentro de un periodo de tiempo, una categoría de producto o un segmento

El marketing del automóvil es un excelente ejemplo del uso del modelo AIDA para acotar el mercado objetivo y obtener resultados. Los vendedores del sector del automóvil saben que sus anuncios y otras comunicaciones de marketing deben captar la atención de los consumidores, por lo que utilizan colores, fondos y temas que les resulten atractivos. A continuación, los vendedores de automóviles despiertan el interés mostrando las ventajas de poseer el coche. En el caso del Mini-Cooper, por ejemplo, los responsables de marketing dan a entender que un coche pequeño puede llevar al consumidor a espacios abiertos y a la diversión.

En tercer lugar, los vendedores de automóviles hablan de lo que desean sus consumidores. Para los conductores de Mini-Cooper, es la “diversión” de conducir, mientras que para los consumidores de Prius puede ser el ahorro de combustible o el respeto al medio ambiente. Sólo después de evaluar los deseos de los consumidores, los responsables de marketing pueden crear campañas eficaces. Por último, los profesionales del marketing utilizan la publicidad y otros métodos, como las promociones de ventas, para animar a los consumidores a pasar a la acción comprando el producto o servicio.

Estrategias de promoción de empuje frente a las de atracción

Las estrategias de empuje y atracción son estrategias promocionales utilizadas para hacer llegar el producto a su mercado objetivo. Una estrategia de empuje coloca el producto delante del cliente, para asegurarse de que el consumidor conoce la existencia del producto. Las estrategias de empuje también crean incentivos para que los minoristas almacenen los productos y los pongan delante del cliente. Algunos ejemplos de tácticas de empuje son:

• Exposiciones en el punto de venta que hacen que un producto sea muy visible para los consumidores
• Demostraciones de productos para mostrar las características de un producto a los clientes potenciales en ferias y salas de exposición
• Incentivos para que los minoristas almacenen y vendan productos, como descuentos en los precios al por mayor
• Negociaciones con un minorista para almacenar un artículo específico en un espacio limitado de la tienda, Crear una cadena de suministro para la distribución que garantice que los minoristas puedan obtener el producto en cantidades suficientes. Por ejemplo, los proveedores de telefonía móvil envían proactivamente (es decir, empujan) anuncios a través de mensajes de texto a los clientes de móviles sobre promociones y actualizaciones. Este marketing basado en el permiso puede ser especialmente eficaz cuando las tácticas y ofertas push se personalizan para el usuario en función de las preferencias individuales, el uso y el comportamiento de compra.

  Una estrategia pull estimula la demanda y motiva a los clientes a buscar activamente un producto específico. Se dirige principalmente a los usuarios finales, más que a los minoristas u otros actores intermedios de la cadena de valor. Las estrategias de atracción pueden ser especialmente exitosas para marcas fuertes y visibles con las que los consumidores ya están familiarizados. Algunos ejemplos de tácticas de atracción son:

  • Publicidad en los medios de comunicación y promoción de un producto
  • Comunicaciones de marketing con los clientes existentes para darles a conocer los nuevos productos que cubrirán una necesidad específica
  • Referencias y recomendaciones de boca en boca de los clientes existentes
  • Comentarios de productos de los líderes de opinión
  • Promociones de ventas y descuentos

  El uso de estas estrategias crea una demanda de un producto específico. Con las tácticas de atracción que avivan la demanda, los minoristas se ven animados a buscar el producto y a almacenarlo en sus estanterías. Por ejemplo, Apple utiliza con éxito una combinación de estrategias de atracción para lanzar iPhones o iPads. La industria musical se ha inclinado fuertemente por las estrategias de atracción debido a la digitalización y a la aparición de las redes sociales en Internet. Plataformas musicales como iTunes, Grooveshark y Spotify reflejan un cambio de poder hacia los consumidores de música que exploran y demandan la música que quieren, en lugar de que los productores de música controlen lo que está disponible para despertar el apetito de los amantes de la música. Del mismo modo, los minoristas de música han adaptado sus estrategias para atraer a los consumidores a buscar productos.

  La mayoría de las empresas utilizan una combinación de estrategias de empuje y atracción para comercializar con éxito sus productos, servicios y marcas. A medida que los responsables de marketing definen los objetivos que quieren que cumplan las campañas de marketing y la CIM, pueden determinar si el “empuje”, el “tirón” o una combinación de ambos será más eficaz. Esto ayuda a guiar sus elecciones en torno a qué métodos y herramientas de comunicación de marketing utilizar.

  Estrategias de compromiso

  En la era de la CIM, es esencial que los profesionales del marketing piensen de forma creativa en lo que están tratando de lograr con los clientes objetivo a través de la campaña. Más allá de “empujar” un producto a través de los socios del canal o “atraer” a un cliente a través de la publicidad y la concienciación, los responsables de marketing deben considerar cómo la campaña llamará la atención, causará impacto e invitará al público objetivo a actuar en medio de un mercado abarrotado. La exposición por sí sola ya no es suficiente para crear valor de marca y lealtad; la interacción es ahora el nombre del juego.

  Los profesionales del marketing tienen hoy en día muchas vías diferentes para crear oportunidades de compromiso centradas en lograr el impacto deseado en la mente -y el comportamiento- del cliente. Al pensar en los objetivos de la campaña a este nivel, los profesionales del marketing pueden determinar mejor no sólo una estrategia ganadora para la campaña, sino también los tipos de tácticas y herramientas de CIM que les ayudarán a obtener los resultados deseados. Por ejemplo:

  Estrategia de campaña	Tácticas y herramientas de CIM adecuadas
  Interactuar	Medios sociales, eventos, esfuerzos de marketing de guerrilla
  Intervenir	Recomendaciones de boca a boca, intercambio viral, medios sociales
  Abrazar	Comunidad de marca, medios sociales, eventos, promociones de ventas, intercambio viral
  Influencia	Relaciones públicas, actividades de venta personal
  Convencer	Estudios de casos, testimonios, comparaciones, pruebas gratuitas, muestras
  Educar	Publicidad, actividades de liderazgo de pensamiento, relaciones públicas, sitio web y otro tipo de marketing de contenidos
  Inspirar	Testimonios, marketing de guerrilla, eventos, publicidad, estudios de casos
  Nutrir	Marketing por correo electrónico, marketing de contenidos, venta personal

  Establecer S.M.A.R.T.

  Después de determinar los objetivos de la campaña, los responsables de marketing deben establecer objetivos específicos para sus programas de CIM utilizando los criterios S.M.A.R.T. alineados con la estrategia de marketing. S.M.A.R.T. es un acrónimo que las organizaciones y los directivos utilizan para establecer objetivos claros y medibles. Utilizado en el mundo empresarial dentro y fuera del marketing, el S.M.A.R.T. proviene del trabajo de George T. Doran. Propuso que cada nivel de la organización debe establecer objetivos que sean:

  • Específicos: apuntar a un área específica de mejora
  • Medibles: cuantificar o al menos sugerir un indicador de progreso
  • Asignables: especificar quién lo hará
  • Realista: indicar qué resultados pueden alcanzarse de forma realista, teniendo en cuenta los recursos disponibles
  • Relacionado con el tiempo: especificar cuándo pueden alcanzarse los resultados

  S.M.A.R.T. ayudan a garantizar la claridad de lo que se logrará con una campaña de marketing u otra actividad. También contribuyen a una buena comunicación entre los directivos y los empleados, de modo que todas las partes tengan expectativas claras sobre el enfoque de la atención, los recursos y los resultados.

  Considere el siguiente ejemplo de un S.M.A.R.T. objetivo de la campaña de marketing:

  La campaña de California, implementada por el equipo de marketing junto con el líder de ventas de California, utilizará referencias de clientes, apariciones en conferencias, tácticas de marketing de contenidos y venta personal para identificar y desarrollar cinco nuevas empresas medianas y grandes para pilotar nuestro nuevo producto tecnológico antes del 1 de septiembre de 2016.

  Este objetivo es:

  • Específico: Se centra en identificar nuevas oportunidades de negocio para pilotar un nuevo producto en California
  • Medible: Especifica un objetivo de desarrollar “cinco nuevas empresas medianas y grandes” para pilotar el nuevo producto
  • Asignable: Designa la propiedad de este objetivo entre el equipo de marketing y el jefe de ventas de California
  • Realista: Indica los recursos y técnicas que se utilizarán para lograr el objetivo, y el tamaño del objetivo parece estar bien proporcionado con el tiempo y los recursos disponibles
  • Relacionado con el tiempo: La fecha final para lograr los resultados es clara: 1 de septiembre de 2016

  Usar el formato S.M.A.R.T. ayuda a los responsables de marketing a relacionar las actividades de CIM directamente con los objetivos y la estrategia de marketing más amplios. También sienta las bases para poder supervisar el progreso y ajustar el enfoque y las tácticas de la campaña a mitad de camino si los esfuerzos iniciales se quedan cortos o se desvían del camino.

  Defina el mensaje

  Con los objetivos de la campaña de marketing determinados y las metas definidas, los profesionales del marketing pueden revisar y refinar los mensajes de la campaña para que se ajusten al enfoque que han seleccionado. Consulte la sección “Definición del mensaje” de este módulo para obtener más orientación y recomendaciones sobre el desarrollo de un marco de mensajería y la obtención del mensaje correcto.

  Parte de la mensajería es el llamado a la acción. A medida que los profesionales del marketing se centran en los métodos y herramientas de comunicación de marketing que utilizarán, cada punto de contacto debe incluir una llamada a la acción alineada con la estrategia y los objetivos de la campaña. Las llamadas a la acción deben ser apropiadas para la etapa del modelo AIDA, la audiencia y la herramienta que se utiliza. Por ejemplo, a medida que un cliente potencial avanza en el ciclo de ventas, el siguiente conjunto de llamadas a la acción adecuadas podría incorporarse al contenido web:

  • Conciencia: Hacer clic en un anuncio de búsqueda de pago para visitar un sitio web y ver una descripción del producto y una reseña comparativa del mismo
  • Interés: Descargar un libro blanco en el que se describe cómo un producto ofrece una solución novedosa a un problema empresarial común
  • Deseo: Solicitar una demostración del producto
  • Etapa de acción: Solicitar una propuesta y un presupuesto

  Seleccionar los métodos de comunicación de marketing

  Al considerar los métodos de comunicación de marketing, varios factores determinan sus elecciones:

  Presupuesto: ¿Cuál es el presupuesto para la campaña de marketing y de qué recursos se dispone para ejecutarla? Un presupuesto elevado puede incorporar técnicas de comunicación de marketing más costosas -como la publicidad masiva y las promociones de ventas-, una escala mayor, un alcance más amplio y/o un plazo más largo. Una campaña con un presupuesto pequeño también puede ser muy ambiciosa, pero dependerá principalmente de la mano de obra interna y de las herramientas existentes, como el sitio web de la empresa y el marketing de contenidos, el marketing por correo electrónico y las capacidades de las redes sociales. Es importante averiguar cómo conseguir el mayor impacto con el presupuesto disponible.

  Calendario: Algunos métodos y tácticas de IMC requieren un plazo más largo que otros. Por ejemplo, las actividades de marketing por correo electrónico y por Internet pueden ejecutarse rápidamente, a menudo con recursos internos. Las presentaciones en conferencias y los eventos requieren un plazo mucho más largo para su organización. Es importante elegir las herramientas que tendrán el mayor impacto en el tiempo disponible.

  Público: Los métodos eficaces de la CIM van al encuentro del público donde éste se encuentra. Como se ha sugerido anteriormente, los hábitos y comportamientos mediáticos de los segmentos objetivo deben guiar las decisiones de los profesionales del marketing en torno a la comunicación de marketing. Por ejemplo, si sabe que su público objetivo está suscrito a una revista en particular, visita una lista corta de sitios web para informarse sobre su categoría de productos y sigue a un conjunto particular de blogueros, su estrategia de CIM debe crear una presencia en estos medios. Por otra parte, si usted se entera de que el 60 por ciento de su nuevo negocio viene como resultado de los comentarios de Yelp y FourSquare, su campaña de marketing podría centrarse en la construcción de la reputación de los medios de comunicación social y los puntos de contacto móviles.

  Activos existentes y fortalezas de la organización: Al considerar las comunicaciones de marketing y la mezcla promocional, los vendedores siempre deben buscar maneras de aprovechar y hacer el mejor uso de los activos existentes. Por ejemplo, si una empresa tiene una tienda o un espacio físico, ¿cómo se aprovecha al máximo para llevar a los clientes potenciales a través del ciclo de ventas? Si una empresa cuenta con un fundador o líder de opinión muy respetado como empleado, ¿cómo están utilizando los responsables de marketing este activo para generar contenido interesante, educar a los clientes potenciales, diferenciar la empresa y crear un deseo por su marca, productos o servicios? ¿Tiene la organización un sitio web y, si es así, cómo apoya cada etapa del modelo AIDA? Las organizaciones deben ser conscientes de estos puntos fuertes y diseñar programas de CIM que los aprovechen al máximo. A menudo estos puntos fuertes se convierten en ventajas competitivas que los competidores no pueden igualar o replicar fácilmente.

  Ventajas de los distintos métodos de comunicación de marketing: Los diferentes métodos de comunicación de marketing se prestan a etapas particulares del modelo AIDA, estrategias de empuje frente a las de atracción, y formas de interactuar con los clientes.

  • La publicidad es particularmente adecuada para la creación de conciencia
  • Las actividades de relaciones públicas a menudo se centran en generar interés, educar a los clientes potenciales y compartir historias que crean el deseo de un producto o marca. Del mismo modo, los eventos experienciales pueden crear oportunidades memorables para interactuar con el producto, las marcas y las personas.
  • La venta personal suele centrarse en las últimas etapas del modelo, consolidando el deseo y estimulando la acción
  • Las promociones de ventas, dependiendo de su diseño, pueden centrarse en cualquier etapa del modelo AIDA. En el caso de los productos de consumo, suelen centrarse en los puntos de contacto del punto de venta para inducir la compra.
  • El marketing directo también puede centrarse en cualquier etapa del modelo AIDA, dependiendo del diseño. A menudo se utiliza para generar interés, proporcionando información o una oferta que motive a los posibles clientes a profundizar un poco más y aprender más.
  • El marketing digital ofrece una plétora de herramientas que pueden desplegarse en cualquier etapa del modelo AIDA. Los anuncios digitales de pago, la optimización de las búsquedas y el boca a boca en las redes sociales contribuyen a crear conciencia y generar interés. Los blogs, los boletines informativos, los estudios de casos digitales y los testimonios de clientes pueden ser herramientas poderosas para avivar el deseo. La forma en que el sitio web involucra a los clientes a través del proceso de compra es clave para persuadir a los clientes potenciales para que se conviertan en clientes.
  • El marketing de guerrilla, al igual que el marketing digital, puede diseñarse para impactar en cualquier etapa del modelo AIDA. Suele ser utilizado por los recién llegados para dar a conocer la empresa, con el fin de causar impacto en un nuevo mercado. Los responsables de marketing también lo utilizan con frecuencia para actividades experienciales atractivas que solidifican el deseo y crean un vínculo emocional con el consumidor.

  Los responsables de marketing deben pensar de forma creativa en los métodos que tienen a su disposición y en cómo pueden unirse para transmitir el mensaje general, la experiencia, las metas y los objetivos de la campaña. Afortunadamente, si los responsables de marketing planifican bien, también tienen la oportunidad de evaluar la eficacia y revisar el enfoque para mejorar los resultados.

  Determinar la mezcla promocional

  Una vez que los responsables de marketing han seleccionado los métodos de comunicación de marketing, el siguiente paso es decidir qué herramientas específicas emplear, cuándo y en qué medida. Los programas de CIM son muy poderosos cuando se superponen los canales y métodos de comunicación: es un enfoque que amplifica y refuerza el mensaje. La siguiente sección de este módulo entra en mucho más detalle sobre los métodos de comunicación de marketing, las herramientas comunes asociadas a cada método y cuándo/cómo utilizar estas herramientas de manera más efectiva.

  Ejecutar la campaña

  Las secciones finales de este módulo ofrecen recomendaciones sobre cómo crear planes de comunicación y marketing eficaces que simplifiquen la ejecución y el seguimiento.

  Medir los resultados

  Más adelante, en este módulo, también analizaremos el proceso de identificar los mejores medios para medir el éxito de los esfuerzos de CIM. El seguimiento y la comprensión de los resultados es la forma en que los equipos y los gerentes de marketing monitorean el progreso y saben cuándo necesitan ajustar el curso.

  Cuando los profesionales del marketing diseñan sus actividades de CMI y sus campañas de marketing con la vista puesta en los resultados, la responsabilidad y los efectos, se beneficiarán de un enfoque que enfatiza la alineación entre la estrategia organizacional, la estrategia de marketing y las tácticas de marketing cotidianas que ejecutan esta estrategia.

  Priorización de las comunicaciones de marketing

  Dado todas las diferentes herramientas y oportunidades de comunicación de marketing que existen, puede ser difícil priorizar y elegir dónde centrar su atención y sus esfuerzos de marketing. En esta charla TEDx, Nick Scarpino de Google proporciona un marco de sentido común para ayudarle a lograr el mayor impacto con cualquier recurso de marketing que esté disponible para usted.

  Compruebe su comprensión

  Responda a la(s) pregunta(s) a continuación para ver qué tan bien entiende los temas cubiertos en este resultado. Este breve cuestionario no cuenta para su calificación en la clase, y puede repetirlo un número ilimitado de veces.

  Use este cuestionario para comprobar su comprensión y decidir si (1) estudiar más la sección anterior o (2) pasar a la siguiente.

  1. http://www.pewinternet.org/2015/01/09/demographics-of-key-social-networking-platforms-2/ ↵
  2. Wikipedia: https://en.wikipedia.org/wiki/SMART_criteria ↵