Gestión de las marcas como activos estratégicos

Cuando las organizaciones establecen y construyen marcas fuertes, pueden seguir una serie de estrategias para continuar desarrollándolas y ampliando su valor para las partes interesadas (clientes, minoristas, socios de la cadena de suministro y distribución y, por supuesto, la propia organización).

Propiedad de la marca

¿Quién es el “dueño” de la marca? El propietario legal de una marca suele ser la persona o entidad a cuyo nombre se ha presentado el registro legal. Desde el punto de vista operativo, la propiedad de la marca debería ser responsabilidad de la dirección y los empleados de una organización. La propiedad de la marca consiste en construir y mantener una marca que refleje sus principios y valores. La construcción de la marca consiste en persuadir a los clientes para que crean en su producto o servicio y lo compren. Las marcas icónicas, como Apple y Disney, suelen tener un historial de líderes visionarios que defienden la marca, la evangelizan y la incorporan a la cultura y las operaciones de la organización.

Cuando una organización es realmente dueña de su marca, sus esfuerzos se unifican en torno a un símbolo común del valor que proporciona a los clientes. Estas organizaciones utilizan sus recursos sabiamente para producir un marketing dirigido y eficaz porque tienen un sofisticado conocimiento del mercado; saben cómo encajan su marca y sus ofertas en él, a qué público se dirigen y tienen una estrategia para crecer con éxito. Estas ventajas conducen a una gestión disciplinada y eficaz de la marca, que permite a estas organizaciones seguir siendo relevantes en un mercado rápidamente cambiante y a menudo saturado.

Estrategias de marca

Una estrategia de marca ayuda a establecer un producto dentro del mercado y a construir una marca que crecerá y madurará. Tomar decisiones de marca inteligentes desde el principio es crucial, ya que una empresa puede tener que vivir con sus decisiones durante mucho tiempo. Las siguientes son las estrategias de marca más utilizadas:

Estrategia de “marca propia”

Una estrategia de “marca propia” (a veces llamada “marca de la casa”) utiliza una marca fuerte -normalmente el nombre de la empresa- como marca identificativa de una gama de productos (por ejemplo, Mercedes Benz o Black & Decker) o una gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk o Cadbury Fingers). Dado que el objetivo principal y la inversión se centran en una única marca “de la casa” dominante, este enfoque puede ser más sencillo y rentable a largo plazo cuando está bien alineado con la estrategia corporativa más amplia.

Estrategia de “casa de marcas”

Con la estrategia de “casa de marcas”, una empresa invierte en la construcción de una variedad de marcas individuales, a nivel de producto. Cada una de estas marcas tiene un nombre propio y puede no estar asociada al nombre de la empresa matriz. Estas marcas pueden incluso competir de facto con otras marcas de la misma empresa. Por ejemplo, Kool-Aid y Tang son dos bebidas en polvo, ambas propiedad de Kraft Foods. La estrategia de “casa de marcas” es muy adecuada para las empresas que operan en muchas categorías de productos al mismo tiempo. Permite una mayor flexibilidad para introducir una variedad de productos diferentes, de distinta calidad, para su venta sin confundir la percepción del consumidor sobre el negocio de la empresa o diluir las percepciones de marca sobre los productos que se dirigen a diferentes niveles o tipos de consumidores dentro de la misma categoría de productos.

Estrategia multimarca competitiva

En un mercado muy saturado, un proveedor puede lanzar deliberadamente marcas totalmente nuevas en aparente competencia con su propia marca fuerte existente (y a menudo con idénticas características de producto) para absorber parte de la cuota de mercado. El razonamiento es que tener tres de doce marcas en un mercado así dará una mayor cuota global que tener una de diez. Procter & Gamble es uno de los principales exponentes de esta filosofía, con hasta diez marcas de detergentes en el mercado estadounidense. En 2015, el gigante hotelero Marriott International operaba dieciséis cadenas hoteleras diferentes en distintos niveles de precios, incluyendo algunas cadenas que compiten directamente entre sí. Una muestra de ellas incluye Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott y The Ritz Carlton, entre otras.

La anibalización es un problema particular con la estrategia multimarca. Como se analizará más adelante en el módulo de marketing de productos, la canibalización se produce cuando la nueva marca le quita negocio a una ya establecida, que la organización también posee. Esto puede ser aceptable (de hecho, se espera) si hay una ganancia neta en general.

Familias de marcas o “marcas paraguas”

Similar a una estrategia de “casa de marca”, una familia de marcas utiliza un único nombre de marca para múltiples productos. Sin embargo, las familias de marcas -también llamadas marcas paraguas- también pueden utilizarse en una estrategia de “casa de marcas” para ampliar el alcance de algunas de las marcas de la empresa. Por ejemplo, el gigante de los productos de consumo Procter & Gamble gestiona muchas marcas populares, como Tide (detergente para la ropa), Pampers (pañales desechables), Ivory (jabón) y Olay (productos de belleza y cuidado de la piel), entre muchas otras. Cada una de estas marcas constituye su propia familia, con múltiples productos que llevan el mismo nombre de marca.

La marca de actitud y las marcas icónicas

La marca de actitud es una estrategia de representación del sentimiento más amplio que una marca llega a encarnar. La idea es que el sentimiento o la “actitud” de la marca trascienda los productos específicos que se consumen. Algunos ejemplos de empresas que utilizan este enfoque con eficacia son:

• Nike: “Just do it”
• Apple: “Think different”
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “Daily Inspiration”

Un branding de actitud eficaz puede transformar las marcas fuertes en marcas icónicas, de “estilo de vida”, que contribuyen a la autoexpresión y la identidad personal del consumidor.

Branding de componentes

Algunos proveedores de productos o componentes de fabricación importantes intentan garantizar posiciones de preferencia promocionando estos componentes como marcas por derecho propio. Por ejemplo, Intel se creó una ventaja competitiva en el mercado de los ordenadores personales con el eslogan (y la famosa pegatina) “Intel Inside.”

Etiqueta privada o marca de la tienda

También llamada marca de la tienda, la marca privada se ha vuelto cada vez más popular. En los casos en que el minorista tiene una identidad particularmente fuerte, la marca privada puede ser capaz de competir incluso con los líderes de marca más fuertes y puede superar a aquellos productos que no tienen una marca fuerte. La cadena de supermercados del noreste de Estados Unidos, Wegman’s, ofrece muchos productos de alimentación que llevan la marca Wegman’s. Por su parte, la cadena nacional de supermercados Safeway ofrece varias marcas propias de “tienda”: Safeway Select, Organics, Signature Cafe y Primo Taglio, entre otras.

“Sin marca”

Una serie de empresas persiguen con éxito estrategias “sin marca” creando envases que imitan la simplicidad de las marcas genéricas. El branding “sin marca” puede considerarse un tipo de branding ya que el producto se hace notar por la ausencia de un nombre de marca. “La “Tapa Amarilla” en Venezuela durante la década de 1980 es un excelente ejemplo de estrategia sin marca. Se reconocía simplemente por el color de la tapa de esta empresa de productos de limpieza.

Marcas personales y organizacionales

La marca personal y la marca organizativa son estrategias para desarrollar una imagen de marca y un motor de marketing en torno a personas o grupos individuales. El branding personal trata a las personas y sus carreras como productos que se pueden marcar y vender al público objetivo. El branding organizacional promueve la misión, los objetivos y/o el trabajo del grupo al que se dirige la marca. Las industrias de la música y el entretenimiento ofrecen muchos ejemplos de branding personal y organizativo. Desde Justin Bieber hasta George Clooney o Kim Kardashian, prácticamente cualquier celebridad es hoy una marca personal. Asimismo, las bandas, orquestas y otros grupos artísticos suelen cultivar una marca organizativa (o de grupo). El faith branding es una variante de esta estrategia de marca, que trata a las figuras y organizaciones religiosas como marcas que buscan aumentar su número de seguidores. Las organizaciones orientadas a una misión, como las Girl Scouts of America, el Sierra Club o la Asociación Nacional del Rifle (entre otros millones de organizaciones), persiguen una marca organizativa para ampliar su número de miembros, sus recursos y su impacto.

Crowd-Sourced Branding

El crowdsourcing es el fenómeno de las marcas creadas “por la gente” para la empresa, que es lo contrario de cómo funciona tradicionalmente el branding (las empresas crean las marcas). Este método minimiza el riesgo de fracaso de la marca, ya que las personas que podrían rechazar la marca son las que participan en el proceso de creación de la misma. El inconveniente es que la empresa no puede controlar totalmente estas marcas, ya que son el producto del crowdsourcing y, de hecho, son propiedad de “la multitud”.

Un ejemplo interesante de marca de origen popular es el Timbers Army, la organización independiente de aficionados del equipo de la Major League Soccer (MLS) Portland Timbers. El Timbers Army fue creado por los aficionados y funciona independientemente del equipo de la MLS y de la dirección de los Portland Timbers. Aunque las organizaciones se coordinan en muchas áreas, en última instancia la organización de aficionados consigue afirmar y controlar su propia identidad de marca.

Branding de lugar y branding de nación

Los campos en desarrollo del branding de lugar y el branding de nación parten de la base de que los lugares compiten con otros lugares para ganar gente, inversión, turismo, desarrollo económico y otros recursos. Teniendo esto en cuenta, los administradores públicos, los líderes cívicos y los grupos empresariales pueden asociarse para “marcar” y promover su ciudad, región o nación entre el público objetivo. Dependiendo de los objetivos que traten de alcanzar, los destinatarios de estas iniciativas de marketing pueden ser promotores inmobiliarios, empresarios e inversores comerciales, turistas y operadores turísticos, etc. Mientras que el branding de lugar puede centrarse en cualquier zona geográfica o destino, el branding de nación pretende medir, construir y gestionar la reputación de los países.

La ciudad-estado de Singapur es un ejemplo temprano y exitoso de branding de nación. La campaña de Las Vegas “What Happens Here, Stays Here” (Lo que pasa aquí, se queda aquí), que se muestra en el siguiente vídeo, es un ejemplo muy conocido de marca de lugar.

Cobranding

El co-branding es un acuerdo en el que dos marcas establecidas colaboran para ofrecer un único producto o servicio que lleva los nombres de ambas marcas. En estas relaciones, por lo general, ambas partes aportan algo de valor a la nueva oferta que ninguna de ellas habría podido conseguir por separado. Una marca conjunta eficaz aprovecha los puntos fuertes complementarios de las marcas existentes. También puede permitir a cada marca un punto de entrada en mercados en los que, de otro modo, no serían actores creíbles.

Los siguientes son algunos ejemplos de ofertas de marca compartida:

• Delta Airlines y American Express ofrecen toda una familia de tarjetas de crédito de marca compartida; otras aerolíneas ofrecen tarjetas de marca compartida similares que ofrecen recompensas a los clientes en forma de puntos de viajero frecuente y ofertas especiales.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• La empresa de muebles para el hogar Pottery Barn y el fabricante de pinturas Benjamin Moore crean una marca conjunta de paletas de colores de temporada para pinturas de interior
• La diseñadora de moda Liz Lange diseña una línea deLa diseñadora de moda Liz Lange diseña una línea de ropa lista para usar que se vende exclusivamente en las tiendas Target
• El fabricante de automóviles Fiat y el fabricante de juguetes Mattel se han unido para celebrar el 50º aniversario de Barbie con el coche Fiat 500 Barbie de color rosa.

La co-branding es una estrategia común de construcción de marca, pero puede presentar dificultades. Siempre existe el riesgo de que el mercado reciba bien las nuevas ofertas y, a veces, a pesar de los mejores planes, las ofertas de marca compartida fracasan. Además, estos acuerdos suelen implicar complejos acuerdos legales que son difíciles de aplicar. Las relaciones de marca compartida pueden ser desiguales, ya que los socios tienen visiones diferentes de su colaboración, dan distinta prioridad a la importancia de la empresa de marca compartida o uno de los socios tiene mucho más poder que el otro a la hora de determinar cómo trabajan juntos. Dado que la marca compartida afecta a las marcas existentes, los socios pueden tener dificultades para proteger sus marcas actuales al tiempo que introducen algo nuevo y posiblemente arriesgado.

Licencia de marca

La licencia de marca es el proceso de arrendar o alquilar el derecho a utilizar una marca en asociación con un producto o conjunto de productos durante un período definido y dentro de un mercado, una geografía o un territorio determinados. A través de un acuerdo de licencia, una empresa (licenciante) proporciona algún activo tangible o intangible a otra empresa (licenciatario) y le concede el derecho a utilizar la marca del licenciante y los activos de marca relacionados a cambio de algún pago. El licenciatario obtiene una ventaja competitiva en este acuerdo, mientras que el licenciante obtiene un acceso económico al mercado en cuestión.

La concesión de licencias puede ser extremadamente lucrativa para el propietario de la marca, ya que otras organizaciones pagan por el permiso para fabricar productos que lleven un nombre con licencia. Walt Disney Company fue una de las pioneras en la concesión de licencias de marcas, y sigue siendo líder en este ámbito con sus populares marcas de entretenimiento y juguetes: Star Wars, Princesas Disney, Toy Story, Mickey Mouse, etc. Los fabricantes de juguetes, por ejemplo, pagan millones de dólares y compiten por los derechos de producción y venta de productos asociados a estas “supermarcas”.

Un acuerdo de licencia conlleva un riesgo, en el sentido de que si la empresa de licencia tiene mucho éxito, el potencial de beneficios está limitado por los términos del acuerdo de licencia. Si la empresa no tiene éxito, el licenciatario pierde una inversión considerable y el fracaso puede repercutir negativamente en la marca original. Además, un licenciante puede controlar mucho la forma en que se diseña, produce, distribuye, comercializa o vende la oferta bajo licencia, lo que dificulta que el licenciatario cumpla las expectativas o requisitos del licenciante. A la inversa, un licenciante puede comprometerse a largo plazo con una empresa, y ésta podría ser menos capaz de lo esperado, lo que llevaría a una ejecución chapucera de la operación de licencia. O bien, el licenciatario puede no estar dispuesto a invertir en la calidad del producto, el marketing, la distribución u otras áreas necesarias para tener éxito.

La franquicia representa un tipo de acuerdo de licencia muy popular para muchas empresas de productos de consumo. Holiday Inn, Hertz Car Rental y McDonald’s se han expandido globalmente a través de franquicias. En una franquicia, la entidad que adquiere la franquicia (el franquiciado) suele pagar un canon inicial más un porcentaje de los ingresos a cambio del derecho a utilizar activos de marca, como nombres de marcas reconocidas, productos probados, diseño y decoración de edificios (como en una cadena de restaurantes de comida rápida), procesos empresariales, etc.

Extensiones de línea y extensiones de marca

Las organizaciones utilizan extensiones de línea y extensiones de marca para aprovechar y aumentar el valor de la marca.

Una empresa crea una extensión de línea cuando introduce una nueva variedad de oferta dentro de la misma categoría de productos. Para ilustrar con la industria alimentaria, una empresa puede añadir nuevos sabores, tamaños de envase, contenido nutricional o productos que contienen aditivos especiales en las extensiones de línea. El objetivo de las ampliaciones de línea es ofrecer más variedad y, con suerte, captar más mercado dentro de una categoría determinada. Más de la mitad de los nuevos productos que se introducen cada año son extensiones de línea. Por ejemplo, las variedades de caramelos M&M, como las de cacahuete, pretzel, mantequilla de cacahuete y chocolate negro, son todas extensiones de línea de la marca M&M. Diet Coke™ es una extensión de línea de la marca matriz Coke ™. Aunque los productos tienen claras diferencias, están en la misma categoría de producto.

Una extensión de marca traslada un nombre de marca existente a una nueva categoría de producto, con un producto nuevo o modificado de alguna manera. En este escenario, una empresa utiliza la fuerza de un producto establecido para lanzar un producto en una categoría diferente, esperando que la popularidad de la marca original aumente la receptividad del nuevo producto. Un ejemplo de extensión de la marca es la oferta de paletas de pudín Jell-O además del producto original, la gelatina Jell-O. Esta estrategia incrementa el conocimiento de la marca y aumenta la rentabilidad de las ofertas en más de una categoría de productos.

Otra forma de extensión de marca es la extensión de marca bajo licencia. En este caso, el propietario de la marca trabaja con un socio (a veces un competidor), que asume la responsabilidad de fabricar y vender los nuevos productos, generalmente pagando un canon cada vez que se vende un producto.

Las extensiones de línea y las extensiones de marca son herramientas importantes para las empresas porque reducen el riesgo financiero asociado al desarrollo de nuevos productos al aprovechar el valor de la marca matriz para mejorar la percepción y la receptividad de los consumidores hacia los nuevos productos. Debido al éxito de la marca principal, los consumidores reconocen inmediatamente el nombre del producto y es más probable que prueben la nueva extensión de la línea.

Además, el lanzamiento de un nuevo producto lleva mucho tiempo y requiere un presupuesto generoso para dar a conocer y promover los beneficios de un producto. En consecuencia, los costes de promoción son mucho menores para una ampliación de línea que para un producto completamente nuevo. Además, un mayor número de productos amplía la presencia de la empresa en los estantes, lo que aumenta el reconocimiento de la marca. Por ejemplo, pensemos en Campbell’s Soups™: la fuerza de la marca Campbell’s™ reduce los costes de lanzamiento de un nuevo sabor de sopa, como Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, debido al nombre de la marca y al diseño del envase ya establecidos. Los consumidores que han disfrutado de Campbell’s Chicken Noodle Soup™ es probable que prueben Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, incluso con un impacto mínimo de anuncios y promociones.

En general, los principales beneficios de las extensiones de línea y de marca son los siguientes:

• Ampliar la presencia de la empresa en elpresencia en el espacio de las estanterías de la empresa
• Obtener más clientes potenciales
• Ofrecer a los clientes más variedad
• Mayor eficiencia en la comercialización
• Mayor eficiencia en la producción
• Menos costes de promoción
• Incremento de los beneficios

Riesgos de la extensión de marca/línea

Aunque las estrategias de extensión de la marca pueden reportar importantes beneficios, también pueden entrañar riesgos significativos, que den lugar a una imagen de marca diluida o gravemente dañada. Una mala elección de la extensión de la marca puede hacer que ésta se extienda demasiado y deje de representar algo significativo y valorado por los consumidores. Este fenómeno se denomina dilución de la marca. Hace que la marca principal se deteriore y daña el valor de la marca. Según las investigaciones, hay un mayor índice de fracasos de extensión de marca que de éxitos. Los estudios también sugieren que cuando las extensiones de marca fracasan, no sólo fracasa el nuevo producto, sino que la imagen y el valor de la marca principal también se ven afectados. Cuando los productos fracasan, las asociaciones negativas y una mala estrategia de comunicación pueden perjudicar a la marca matriz e incluso a toda una familia de marcas.

Un ejemplo común y visible de dilución de la marca se produce cuando las empresas de moda y de diseño extienden las marcas a fragancias, zapatos y accesorios, muebles, hoteles, vehículos y más. A menudo, los productos que se introducen no se diferencian de las ofertas ya disponibles en el mercado, con la excepción de un nombre de marca añadido (y probablemente un precio de “diseño” más alto). La dilución de la marca está casi garantizada cuando los consumidores dejan de ver el valor añadido del producto de marca. La dilución de la marca también puede producirse cuando los nuevos productos no cumplen los estándares que los consumidores esperan en cuanto a calidad, mano de obra, precio, diseño u otras características diferenciadoras de la marca. Una extensión de marca inferior genera asociaciones negativas que se reflejan en la marca original. Los clientes dejan de confiar en la marca en todas las categorías de productos y pueden estar menos dispuestos a pagar un precio superior por ella en el futuro.

Las extensiones de línea conllevan riesgos similares. Si la nueva extensión de línea no satisface, la actitud de los consumidores hacia otros productos que llevan el mismo nombre de marca puede verse perjudicada. Además, existe la posibilidad de que se produzca una competencia intraempresarial entre el producto principal y la extensión de línea o entre dos o más extensiones de línea. La clave para evitar la competencia intraempresarial es diferenciar claramente los productos. Aunque sean similares, los productos deben ser lo suficientemente diferentes como para que no compitan entre sí tanto como lo harán con las marcas de las empresas rivales.

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