Muitos operadores dizem que essas agências são caras e não transparentes sobre como são pagas, mas ainda assim elas dependem dos serviços para gerar mudanças.

Por Jane Adler

Como as resenhas de restaurantes sobre mídias sociais, as classificações da indústria de serviços de referência de terceiros variam de uma a cinco estrelas em todos os lugares. Alguns operadores adoram serviços de referência, e outros não. Mesmo assim, a maioria das pessoas os usa.

Os operadores e proprietários admitem que os serviços – gratuitos para os consumidores – são uma fonte robusta de leads. Mas os operadores reclamam do custo das referências a eles e da baixa taxa de conversão de leads em mudanças reais.

Os pequenos operadores muitas vezes confiam em sites de referência, pois não têm recursos para hospedar suas próprias campanhas publicitárias na Internet. Grandes empresas de referência têm o músculo do marketing para capturar o consumidor para essa busca inicial online. Uma grande campanha publicitária por serviço de referência A Place for Mom apresenta a conhecida apresentadora de TV Joan Lunden.

Os operadores de grande escala são menos dependentes dos sites de referência, mas geralmente aceitam seus termos e preços porque eles aumentam a conscientização da comunidade e frequentemente resultam em mudanças de endereço.

Ao mesmo tempo, a própria indústria de referência está em fluxo. Novos tipos de serviços de referência estão surgindo, mesmo iniciativas lideradas pela indústria. Os serviços de referência regionais e locais, com seu próprio giro no modelo de marketing, estão crescendo rapidamente. Enquanto isso, os grandes serviços de referência online estão sendo desafiados por uma recente onda de legislação estadual que visa reforçar a divulgação ao consumidor.

“Os sites de referência são um mal necessário”, diz Eric Mendelsohn, presidente e CEO da NHI, uma REIT com sede em Murfreesboro, Tennessee, com 152 propriedades residenciais para idosos. “Eles são bons no que fazem, mas são caros.” Outra queixa é que as agências de referência não revelam adequadamente aos consumidores como eles são pagos, acrescenta ele, e só fazem referências para as comunidades que são seus clientes.

King of the hill

Dois grandes sites de referência online dominam o mercado nacional.

Fundado em Seattle há 18 anos, A Place for Mom cobre todos os 50 estados. A empresa tem 500 conselheiros de vida sênior espalhados por todo o país. Outra equipe de 300 conselheiros trabalha com planejadores de alta hospitalar e de reabilitação, assim como com assistentes sociais.

A Place for Mom tem 18.000 clientes comunitários, de acordo com Sue Johansen, vice-presidente de serviços de parceiros da empresa. O escritório dela fica em São Francisco. Como outros serviços de referência, a empresa cobre apartamentos para idosos, vida independente, vida assistida e comunidades de cuidados com a memória. Ela não ajuda os consumidores a escolher os lares de idosos.

A empresa privada é propriedade da Silver Lake, uma empresa de investimento em tecnologia, e da General Atlantic, que fornece capital para empresas em crescimento. A receita anual da A Place for Mom está estimada em cerca de 50 milhões de dólares, de acordo com relatórios da imprensa.

O outro grande jogador nacional é a Caring.com, sediada em San Mateo, Califórnia. A empresa é de propriedade da Caring Holdings, um grupo de private equity.
Caring.com trabalha com cerca de 9.000 comunidades. Tem cerca de 100 assessores que trabalham com os consumidores. A empresa não divulgará receitas anuais, mas uma estimativa coloca o valor em cerca de 7,6 milhões de dólares.

Os sites têm algumas pequenas diferenças. Os consumidores podem realizar uma pesquisa rudimentar de propriedades na Caring.com sem preencher um formulário de contato. Os visitantes do A Place for Mom devem preencher um formulário ou chamar um conselheiro para realizar uma pesquisa.

As empresas têm modelos de negócio semelhantes. Os contactos online são canalizados para as propriedades dos seus clientes. Se um imóvel não é um cliente, o conselheiro geralmente não encaminhará o consumidor a esse imóvel.

Se o lead resultar em uma mudança, a comunidade paga uma taxa para o serviço de referência. Embora as taxas variem um pouco, elas normalmente são iguais a cerca de um mês de aluguel, dizem os operadores. O conselheiro é pago com comissão – uma parte da taxa do serviço de referência.

Uma investigação de 2010 pelo jornal The Seattle Times disse que a comissão média paga à A Place for Mom no condado King de Washington era de cerca de $3.500 com cerca de $650 indo para o conselheiro.

Anecdotally, as operadoras dizem que os consumidores reclamam de muitas chamadas de acompanhamento dos conselheiros.

Mudança de coração

Quando os serviços de referência online apareceram pela primeira vez, Richard Hutchinson, CEO da Discovery Senior Living, jurou nunca usá-los. “Mas isso não é realidade”, diz Hutchinson. “O meu pensamento evoluiu.”

Discovery Senior Living opera 63 edifícios em 14 estados. A empresa está baseada em Bonita Springs, Florida, e tem vários sócios de capital, incluindo REITs e investidores de private equity. Discovery tem participação acionária em todas as propriedades.

Hutchinson gosta dos serviços de referência para um cartão de crédito. “É uma ferramenta”, diz ele. Serviços de referência, como cartões de crédito, são caros de usar, mas são uma opção quando o esforço de vendas requer mais suporte. “Toda organização deveria pensar em usar o serviço, mas judiciosamente”, diz ele.

Grande audiência

Provedores de vida sénior não podem ignorar o marketing online – uma grande vantagem para serviços de referência. Os consumidores muitas vezes começam a sua pesquisa de vida sénior online. Os consumidores que não estão familiarizados com a vida sénior podem encontrar muitas informações sobre os cuidados sénior nos sites de referência.

“Nós sentimos que há muito trabalho a ser feito para educar as famílias sobre a vida sénior moderna”, diz Johansen em A Place for Mom. A empresa aumenta a consciência da marca com a sua robusta campanha publicitária na TV. O site também oferece ferramentas para os operadores conduzirem os negócios, acrescenta Johansen, tal como um mecanismo de feedback de visitas a propriedades.

Serviços de referência empregam sofisticadas campanhas de Search Engine Optimization (SEO) e Search Engine Marketing (SEM) para listar os seus sites no topo da página de pesquisa. Os consumidores são mais propensos a clicar nos primeiros resultados, o que pode eventualmente levar a uma venda.

“Nós aceleramos o consumidor através da progressão da pesquisa até a mudança real”, diz Jason Persinger, diretor digital da Caring.com. Seu escritório está localizado em Charlotte, Carolina do Norte.

Os serviços nacionais de referência também possuem outros endereços web ou URLs para aumentar as chances de um consumidor clicar em um de seus sites. Por exemplo, um Place for Mom listings aparece em seniorhousingnet.com, um site de propriedade dos pais do Realtor.com.

Resultados variam

Um Place for Mom fornece assistência de busca para 350.000 famílias por ano, de acordo com Johansen. O número de leads gerados depende de vários fatores, como a localização da comunidade, preços, amenidades e nível de cuidado.

“Nós tentamos recomendar quatro a cinco comunidades ao consumidor”, diz Johansen. A penetração no mercado varia. Em alguns mercados o serviço funciona com 95 por cento dos prestadores de serviços de idosos, e em outros a taxa de penetração pode ser tão baixa quanto 70 por cento. Os críticos dizem que uma baixa taxa de penetração restringe as opções do consumidor.

Sobre 35 a 40 por cento dos leads referidos por A Place for Mom resulta em uma mudança para algum lugar a cada ano, diz Johansen. Ela acrescenta que a mudança pode ser rápida, em menos de um mês, ou levar anos, dependendo de onde o consumidor está no processo de decisão.

Operadores relatam anecdotalmente que as taxas de conversão para seus edifícios a partir de leads fornecidos pelos serviços nacionais variam de 1 a 20 por cento.

Caring.com refere mais de 100.000 consumidores anualmente às comunidades. O número de conversões para vendas depende de uma série de fatores, mas varia de resultados de um a dois dígitos, diz Persinger.

Discovery Senior Living relata que 1 a 2% dos leads dos serviços de referência nacionais são convertidos em vendas. A taxa de conversão de leads de outras fontes, tais como boca-a-boca e publicidade direta, varia de 10 a 13 por cento. Em alguns casos, o Discovery também usa serviços de referência locais, muitas vezes chamados de agências de colocação, que resultam em uma taxa de vendas mais alta do que os serviços online nacionais. Os serviços locais normalmente cobram menos que os nacionais também, diz Hutchinson.

As referências online são caras do ponto de vista das despesas, observa Hutchinson. O Discovery paga aos seus vendedores uma comissão e depois paga ao serviço de referência uma comissão.

No entanto, Hutchinson aponta que o Discovery é uma empresa suficientemente grande para ter a sua própria operação de 15-
marketing digital pessoal. “Nós somos bastante avançados”, diz ele. Mas ele acrescenta: “Todas as coisas custam dinheiro.” Operadores com digamos três ou quatro edifícios não têm orçamento para criar suas próprias campanhas internas de marketing digital e devem contar com os serviços de referência, ele explica.

Os usuários adaptam sua abordagem

Na NHI, todos os seus 36 operadores usam vários serviços de referência.

Mendelsohn diz que as agências de referência nacionais são responsáveis por cerca de 25 a 50 por cento dos leads. Isso se traduz em cerca de 10 a 20 por cento das vendas. “Os serviços são muito eficazes no que fazem, mas são caros”, diz ele.

Há um tempo no ciclo de vendas em que um serviço de referência faz mais sentido?

Os edifícios mais antigos e menos competitivos precisam do serviço, diz Mendelsohn. As novas propriedades naturalmente geram atenção. A geografia tem um papel importante. Por exemplo, um imóvel NHI sem visibilidade à beira da estrada depende dos serviços de referência.

No Discovery, os serviços de referência são mantidos quando um edifício recém-adquirido depende das pistas. Normalmente, a equipe de vendas é treinada para desenvolver suas próprias pistas, gradualmente eliminando a dependência dos serviços de referência.

A empresa também usa os serviços de referência quando novos concorrentes entram num mercado e os fornecedores estão a lutar pela quota de mercado. “Esse é um ambiente difícil onde é difícil conseguir leads”, diz Hutchinson.

Milhares de consumidores procuraram comunidades no site, o que corresponde a cerca de sete minutos por visita, de acordo com o presidente da ASHA, David Schless. Ele acha que o site não compete com os serviços de referência pagos, mas funciona como um recurso para os consumidores. “Where You Live Matters” está sendo atualizado para otimizar o desempenho do site e será relançado dentro de cerca de um mês, acrescenta ele.

Serviços locais e regionais colocam a sua própria reviravolta no modelo de negócio de referência. Eles normalmente se referem a si mesmos como agências de colocação e trabalham pessoalmente com os consumidores. As agências de colocação têm uma presença on-line, mas conseguem muitos dos seus clientes através de relacionamentos com hospitais e outros grupos de prestadores de cuidados de saúde. A agência é paga uma taxa pela comunidade quando um residente indicado se muda, geralmente de 50 a 100% do aluguel do primeiro mês.

Ruby Care Senior Living Advisors cobre cinco condados na área de Dallas-Ft. Worth. Patty Williams, co-proprietária da Ruby Care, diz que as agências nacionais de referência costumavam ser o único jogo na cidade. Ela e sua parceira de negócios lançaram a Ruby Care há três anos.

Williams aponta as diferenças entre o seu negócio e as agências nacionais de referência. Ruby Care se encontra cara a cara e um-a-um com os consumidores para determinar suas necessidades. A conselheira vai em passeios com o consumidor e orienta-os ao longo do processo. “É muito individualizado”, diz ela, acrescentando: “Nós pisamos dentro de cada comunidade que recomendamos”.

Ainda isso, Ruby Care não compartilha as informações de contato do consumidor com as comunidades, então o consumidor não é bombardeado com chamadas telefônicas de acompanhamento.

Serviços locais se organizam

A National Placement and Referral Alliance (NPRA) representa cerca de 450 serviços de referência de membros. Os membros não incluem serviços apenas online.

Chuck Bongiovanni é presidente da associação e fundador da Care Patrol, um sistema de franquia de serviços de colocação. Ele diz que os membros da NPRA tipicamente encontram contatos através de relacionamentos com prestadores de serviços médicos. Os serviços locais não têm o orçamento de marketing ou know-how para competir online com os serviços nacionais de referência na Internet, acrescenta ele.

Os operadores normalmente trabalham com os serviços de colocação presencial, bem como com os serviços nacionais online, diz Bongiovanni. Mas ele afirma que os serviços de colocação têm uma taxa de mudança mais alta.

No Discovery Senior Living, as taxas de conversão para vendas de serviços locais de referência ou de colocação são mais altas do que nos serviços nacionais. Hutchinson atribui a diferença ao toque pessoal e ao conhecimento do mercado do serviço local. Ele acrescenta, no entanto, que as taxas de conversão mais altas resultam da estratégia de marketing interna da própria empresa.

A NPRA tem liderado legislação de sucesso em vários estados em torno da questão da divulgação ao consumidor. Uma nova lei no Colorado, que entrou em vigor em maio de 2019, exige que as agências pagas encaminhem os possíveis residentes para comunidades vivas assistidas para revelar aos consumidores suas relações comerciais com as comunidades e o fato de que eles são pagos por encaminhamentos.

Uma lei semelhante foi aprovada no Arizona no ano passado.

Disputas podem surgir entre agências nacionais e locais sobre a propriedade da liderança. Um consumidor pode inicialmente procurar o serviço de referência nacional online e depois pedir ajuda à agência local de colocação.

Bongiovanni diz que a agência de colocação pode não ser paga porque o serviço de referência nacional tinha o nome do consumidor primeiro. “Os consumidores não entendem”, diz ele, acrescentando que a nova legislação sobre divulgação ao consumidor está em andamento em outros estados.

Outros tipos de serviços de referência estão surgindo.

Baseado em Chicago, LivingPath.com agrega listas de comunidades de idosos. Atualmente, tem cerca de 7.000 listas de comunidades em seu site, cobrindo 28 estados.

As listagens são gratuitas para os consumidores e para a comunidade. As listas são encaminhadas para as comunidades.

Comunidades podem comprar uma listagem principal por $600 por mês. Ele fornece conteúdo adicional na listagem e um vídeo promocional e fotografia para mídias sociais.

Conteúdos ricos, como vídeos postados em um site podem ajudar a melhorar os rankings de busca, de acordo com Jonathon Woodrow, co-fundador e CEO do LivingPath. Clientes de primeira linha também podem usar sua listagem para recrutar trabalhadores. “Os líderes dos funcionários são a próxima fronteira”, diz Woodrow.

Outros produtos da empresa incluem um serviço de gerenciamento de listas para monitorar como as listagens de uma comunidade na web, bem como dados de mercado sobre preços, disponibilidades e dados de concessões.

“Estamos a aumentar a nossa presença no mercado”, diz Woodrow.