Hace una década, el ámbito del marketing de influencers se limitaba únicamente a las celebridades y a unos pocos blogueros dedicados. Ahora, parece que hemos visto a los influencers de las redes sociales ascender, saturar el mercado e incluso verse envueltos en fraudes.

Si te has puesto a investigar sobre el marketing de influencers antes, es posible que hayas encontrado información contradictoria, con recomendaciones que van desde que deberías utilizar absolutamente a los influencers sociales o que no son necesarios para el crecimiento.

Las estrategias de marketing de influencers son más difíciles de navegar que nunca como marca, pero estamos aquí con una guía para darle sentido a todo.

Siga leyendo para conocer nuestros consejos para determinar si el marketing de influencers es para usted.

¿Qué es el marketing de influencers?

En un nivel fundamental, el marketing de influencers es un tipo de marketing de medios sociales que utiliza endosos y menciones de productos de influencers-individuos que tienen un seguimiento social dedicado y son vistos como expertos dentro de su nicho. El marketing de influencers funciona gracias a la gran confianza que los influencers sociales han acumulado con sus seguidores, y las recomendaciones de ellos sirven como una forma de prueba social para los clientes potenciales de tu marca.

El estado actual del panorama del marketing de influencers

Destacar en 2014 en Instagram era más fácil que hoy. Si tenías la suerte de aparecer en la página destacada de Instagram o tu look era lo suficientemente distintivo, entonces tus posibilidades de ser captado como influencer eran altas. Después de suficientes asociaciones con marcas, algunos han convertido el marketing de influencers en las redes sociales en una carrera a tiempo completo.

El feed de Instagram de Rosie Clayton está lleno de vestidos y conjuntos de colores contra paredes de colores. En una época en la que los filtros de tonos apagados de VSCO se estaban haciendo populares, las fotos altamente saturadas de Rosie saltaban a la vista. Trabaja con marcas de todo el mundo, encajándolas en su estética.

Pero las cosas cambian, ¿verdad?

Nos influye lo que vemos y la estética no es diferente. Las imágenes brillantes son más comunes ahora, así como la comida cuidadosamente apuntalada contra fondos interesantes. Cuando el “aspecto típico” del marketing de influencers deja de ser único, ¿qué viene después?

El artículo de Taylor Lorenz en The Atlantic pronostica una tendencia más “auténtica” impulsada por los usuarios más jóvenes de la red que se esfuerza por volver al aspecto que tenía Instagram cuando su feed era sólo de amigos. Lorenz escribió: “Mientras que los influencers de la generación del milenio llevaban cámaras DSLR a la playa y dominaban la edición de fotos para conseguir la toma perfecta, la generación más joven que ellos publica en gran medida directamente desde sus teléfonos móviles”.

Para ser un influencer de la moda entre este grupo demográfico más joven, puede que ya no sea necesario depender únicamente de fotos perfectamente tomadas. En su lugar, las poses casuales y la edición limitada son cada vez más bienvenidas en el feed.

Tenga en cuenta que el artículo cubrió sólo un subconjunto de influenciadores: los usuarios jóvenes de Instagram. En todo caso, este cambio en los últimos cinco años debería mostrar cómo la única constante del marketing de influencers es el cambio.

Gestiona las campañas de influencers con Sprout Social

Desde la elaboración de informes sobre campañas y asociaciones hasta la gestión de los mensajes entrantes, Sprout puede ayudarte a gestionar las campañas de influencers sociales de principio a fin.

Usa las funciones de Sprout para identificar a los influencers en tu nicho, gestionar el alcance y hacer un seguimiento del impacto de tus esfuerzos.

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El valor del marketing de influencers

Aunque el marketing de influencers en Instagram es una estrategia muy conocida, hay muchas otras redes que están creciendo para los influencers. Según Adweek, el sector alcanzará un valor de 10.000 millones de dólares en 2020. Otras redes como Snapchat, YouTube y TikTok tienen su propio conjunto de influencers con diferentes características demográficas.

La agencia de marketing de influencers Mediakix encuestó a los profesionales del marketing a finales de 2018 para ver cuáles eran sus sentimientos sobre los influencers para el nuevo año.

De los encuestados, el 89% dijo que el ROI del marketing de influencers era comparable o mejor que otras redes. La misma encuesta señaló que el 65% de los profesionales del marketing planean aumentar sus presupuestos para 2019.

Y ahora que sabes dónde estamos en la industria, examinemos cómo crear una estrategia de influenciadores.

Cómo crear una estrategia de marketing de influenciadores

Como cualquier táctica de marketing, un programa de influenciadores requiere una orientación y planificación deliberadas. No encontrarás el éxito estratégico simplemente enviando cosas gratis a todo el que te lo pida o a tus amigos y conocidos existentes

Cómo encontrar influencers y qué pagarles

Al igual que cualquier estrategia, la investigación es el primer paso. Elige la plataforma en la que quieres centrarte primero. Siempre puedes ampliar a otras plataformas más adelante, pero si estás empezando, quédate con una. Lo ideal es que tu marca ya esté presente en esta red o que quiera expandirse a ella.

Si no estás seguro de por dónde empezar, la escucha social puede ayudarte a identificar dónde se habla de tu sector y de tu marca, y puede ayudarte a encontrar las voces más influyentes de tu sector en cada plataforma. Echa un vistazo a nuestra guía de escucha social para obtener más información.

La industria en la que te encuentras también importa cuando estás planeando implementar una estrategia de marketing de influencers. Las marcas de belleza y moda brillan en Instagram y YouTube. La industria de los videojuegos domina en Twitch.

Durante tu fase de investigación, analiza el tipo de influencers que te interesan. ¿Vas a buscar celebridades con un seguimiento masivo? ¿O microinfluenciadores con menos de 2000 seguidores? Tal vez prefieras algo intermedio en el rango de 5-10k seguidores. Lo que decidas enfocar determinará tu presupuesto.

La compensación también varía mucho, así que asegúrate de mirar las tarifas comunes para esos tipos de influenciadores. Los microinfluenciadores tienden a centrarse en unos pocos temas y aceptan productos. Algunos microinfluenciadores trabajan de forma independiente, mientras que otros pueden estar representados por una agencia o red. Mientras que las cuentas más grandes y las celebridades necesitarán una compensación y podrían incluso pasar por una agencia de talentos.

Tendrás que pensar en el ROI esperado de tu campaña de marketing de influenciadores sociales: ¿cómo medirás las contribuciones de las publicaciones de los influenciadores a tus objetivos generales de marketing? Un enfoque podría ser comparar sus expectativas para los influencers con las de otras empresas: fíjese en cómo podría calibrar el presupuesto del trabajo de una empresa de producción de vídeo para crear un anuncio para usted frente a la creación de un vídeo por parte de un influencer. Al principio puede parecer que juzgar el valor de los influencers es imprevisible, pero este tipo de enfoque te dará un punto de comparación y contraste conocido.

En 2017, Influence.co publicó los resultados de su investigación sobre el pago a los influencers en Instagram. Analizaron el coste medio por publicación en Instagram y encontraron:

• El precio medio general era de 271 dólares por publicación.
• El precio medio de los microinfluencers con menos de 1.000 seguidores era de 83 dólares por publicación.
• El precio medio de los influencers con más de 100.000 seguidores era de 763 dólares por publicación.

La investigación es clave y te encontrarás volviendo a este paso a menudo en el proceso.

Establece un presupuesto y una estrategia de gestión

Ahora que tienes una idea de lo que debes pagar a los influencers, necesitas crear tu presupuesto. Asegúrate también de tener en cuenta el tiempo de planificación, ejecución y revisión de tu programa de influencers. Llevar a cabo una campaña de marketing de influencers con éxito no es un tipo de estrategia que se pone en marcha. Implica una cuidadosa monitorización y seguimiento.

A diferencia de una estrategia publicitaria más automatizada, los influencers son humanos y a menudo equilibran múltiples asociaciones, por lo que algunos pueden retrasarse en sus compromisos de publicar a tiempo o cometer errores en las etiquetas solicitadas o en las llamadas a la acción. Tendrá que disponer de tiempo para ser más práctico con estas relaciones para cultivarlas, y refinar su enfoque a través de la experiencia sobre lo que funciona y lo que no en su nicho.

Si tiene el tiempo y el dinero, considere la posibilidad de establecer un programa de embajadores formal. Fujifilm utiliza a sus embajadores en el lanzamiento de nuevos productos y para complementar su contenido. Con una variedad de fotógrafos y videógrafos a su disposición, la empresa es capaz de diversificar su feed para mostrar lo que su equipo puede hacer.

Para las marcas que necesitan un grupo más amplio de influenciadores, contratar a una agencia de marketing de influenciadores que haga la investigación y la coordinación por ti es una buena apuesta.

Decide los objetivos y el mensaje

Las dos razones más comunes para utilizar el marketing de influenciadores son elevar la conciencia de marca y aumentar las ventas. Sin embargo, en lugar de establecer estos amplios objetivos como sus dos metas, será más eficaz iniciar su estrategia afinando las necesidades de su marca. Quizás quiera aumentar su base de clientes en un grupo demográfico más joven. O quiere expandirse a un nuevo grupo de usuarios con un nuevo producto. O quiere saltarse las tendencias y utilizar a los influencers para hablar de los valores de su marca.

Los influencers tienen la capacidad de llegar a audiencias muy específicas. En lugar de depender de miles de seguidores, los influencers te ayudarán a garantizar que un público muy específico que probablemente esté interesado en tu producto lea y se involucre con tu contenido.

En el ejemplo anterior del influencer, el tono conversacional y la narrativa personal que se vincula con otras publicaciones e historias recientes de Kimberly ayudan a diferenciar esto del tipo de publicación orientada a las características o las ventas que una marca podría hacer para el mismo producto en su propio feed.

Tu mensaje es tan importante como tu objetivo. Si bien no quieres reprimir la creatividad y la singularidad de un influencer, tampoco quieres que publique sobre algo que no esté relacionado con tu campaña. Determina cómo quieres estructurar tu campaña de marketing de influencers y tu mensaje para poder ceñirte a él más adelante.

Alcance con influencers: Cómo contactar con influencers

Volvemos al primer paso: la investigación. Con un plan establecido en torno a tu red, tus objetivos y los tipos de influenciadores a los que quieres dirigirte, volvemos a investigar para encontrar realmente a los influenciadores adecuados con los que trabajar.

Durante esta investigación, ten en cuenta lo siguiente:

• ¿El influenciador ya publica sobre cosas similares a tu servicio? Por ejemplo, si eres un restaurante y quieres promocionar un nuevo menú, deberías buscar influencers que publiquen regularmente sobre salir a cenar y la comida que consumen.
• ¿Son legítimos? Esto significa desplazarse por su feed y hacer clic en las publicaciones. Una baja relación entre el número de seguidores y los comentarios tipo spam son signos de una cuenta fraudulenta.
• ¿Han trabajado antes con marcas similares? Dependiendo del tipo de influencer que busques, uno experimentado podrá mostrarte un kit de prensa que contenga un portafolio de su trabajo. Cuanto más inviertas en un influencer, más querrás investigarlo.

También puedes utilizar las herramientas de análisis de Twitter para identificar a los influencers potenciales que encajen en tus campañas.

A continuación, determina cómo vas a llegar a ellos. En el caso de los microinfluenciadores, podrías llegar directamente en un mensaje privado en la misma plataforma. En el caso de los más consolidados, haz clic en su perfil y es posible que incluyan información de contacto para consultas comerciales en su biografía. También pueden enlazar un sitio web que denote asociaciones con marcas.

Summer Rayne Oakes tiene una presencia multicanal, lo cual es una ventaja para sus socios de marca. En este vídeo en particular, se ha asociado con Gardener’s Supply Company para regalar un producto. La marca obtiene una mayor visibilidad entre los seguidores de Summer y ella consigue mantenerlos comprometidos con un producto interesante. Incluso si no ganan, han sido expuestos a un nuevo producto.

Revisa y perfecciona tu estrategia

Aunque tu campaña de marketing de influencers esté en curso, deberías tener fechas predeterminadas en las que medirás su progreso. La siguiente parte de esta guía tratará sobre cómo hacer un seguimiento de tus resultados. No todas las campañas tienen éxito pero, con suerte, aprenderás con cada una que crees.

Cómo hacer un seguimiento de las campañas de marketing de influencers

Hay algunas formas de medir el éxito de tu campaña. Puedes crear un hashtag específico, como #SproutPartner, para hacer un seguimiento de lo que hacen tus influencers. La bandeja de entrada inteligente de Sprout hace que sea fácil ver lo que se está hablando con hashtags específicos, o para ver las menciones de palabras clave específicas de Twitter.

Si tu objetivo es conseguir más ventas, dar códigos de afiliación o enlaces de seguimiento es una forma sencilla de ver cuánto se está generando a partir de los influencers.

Los informes de Sprout facilitan el etiquetado de las publicaciones relacionadas con la campaña. Utiliza esta función para comparar el rendimiento de estas publicaciones.

Conclusión

Los influencers han llegado para quedarse, pero el aspecto y el funcionamiento del mundo del marketing de influencers ha cambiado mucho en poco tiempo, y dentro de cinco años puede ser drásticamente diferente al actual. Esta guía te ayudará a empezar a construir tu estrategia, pero como cualquier estrategia social, es importante estar preparado para el cambio.

Aún así, aunque hay algunas consideraciones únicas para trabajar con influencers, establecer una campaña es lo mismo que la mayoría de las campañas de marketing: investigar, establecer un presupuesto, determinar los objetivos, encontrar a tus influencers y revisar y repasar.

Una vez que hayas cogido el ritmo, puede que te encuentres creando otros tipos de campañas de marketing de influencers. El éxito varía según las marcas, así que no te rindas si la primera es un fracaso. Puede que descubras que incorporar a los influencers en tu estrategia de marketing es tremendamente beneficioso para todos.