Baptiste Amar, analist senior de date, a conceput un model de atribuire fracționată pentru a credita cu mai multă acuratețe canalele de marketing pentru impactul lor asupra generării de venituri. Acest articol este partea 1 dintr-o serie de 3 părți despre modul în care a conceput și executat modelul. În acest prim episod, Baptiste pune bazele prin prezentarea fundamentelor și provocărilor modelelor de atribuire.
În partea 2, Baptiste continuă cu procesul de proiectare a modelului, colectarea și formatarea datelor și modificarea modelului Markov Chains. În partea 3, el se scufundă adânc în provocarea de a implementa modelul bazat pe date în sisteme și de a-l testa sub presiune pe campanii de marketing reale pentru a se asigura de relevanța sa. Dacă nu ați făcut-o deja, urmăriți-ne pe LinkedIn pentru a fi la curent cu partea 2 și 3.
De ce avem nevoie de modele de atribuire bazate pe date?
Zilele în care alocările bugetare în marketing se bazau pe credință sau expertiză au trecut de mult. Odată cu pătrunderea crescută a datelor și a analizelor în strategiile de afaceri, managerii de marketing se confruntă cu și mai multe provocări: Ei trebuie acum să dovedească în mod constant valoarea acțiunilor lor.
Dar specialiștii în marketing nu sunt singurii care se confruntă cu această provocare nou descoperită. Analiștii de date specializați în marketing, ca mine, sunt responsabili de furnizarea de conținut valoros și acționabil pentru specialiștii în marketing, fie că este vorba de perspective rapide sau de modelare intensă. În cele din urmă, acest lucru ajută echipele de marketing operațional să ia decizii mai bune, cum ar fi construirea unui mix media optim, lansarea unor campanii mai performante sau crearea unui conținut mai atrăgător.
Fără această înțelegere fundamentală a problemei de afaceri, este practic imposibil să se proiecteze și să se implementeze un model de atribuire fracționată relevant.
În organizațiile de marketing mature precum GetYourGuide, analizele sunt esențiale atunci când vine vorba de alocarea resurselor: Managerii media au nevoie de material pentru a obține acceptul părților interesate din punct de vedere financiar și, în cele din urmă, pentru a debloca bugetul de funcționare.
Una dintre cele mai mari provocări în acest context este măsurarea randamentului investițiilor media: Câte venituri a generat investiția cheltuită pe anumite canale sau campanii? La această întrebare structurală se poate răspunde în cadrul mai multor abordări, care necesită toate date fiabile și o modelare sofisticată.
Una dintre modalitățile standard de abordare a acesteia este împărțirea veniturilor între canalele de marketing în funcție de impactul pe care acestea l-au avut în generarea lor. Despre asta este vorba în modelarea atribuirii.
Ar putea să vă intereseze și următoarele: Cum un specialist în marketing de afișare și echipa sa mică au un impact mare
Marketing și conversie
Înainte de a cumpăra un produs online, clienții pot fi expuși la o mare varietate de active de marketing. Un exemplu de cale spre conversie ar putea fi:
1. Un client vede un banner pe un site web care face legătura cu rezervarea unui bilet pentru Tour Eiffel pe GetYourGuide (anunț publicitar) și face clic pe acesta. Aceștia navighează în inventarul nostru fără să convertească.
2. Câteva zile mai târziu, aceștia interoghează motorul de căutare Google pentru bilete Tour Eiffel și fac clic pe anunțul GetYouGuide (căutare plătită) pentru a accesa din nou platforma noastră și a-și reîmprospăta memoria cu privire la activitățile pe care le oferim. În timp ce navighează, aceștia optează pentru abonarea la newsletter-ul nostru.
3. La o săptămână după ultima vizită a clientului, acesta primește un e-mail bazat pe acțiuni care îi amintește de biletul pentru Tour Eiffel, face clic pe e-mail, caută pe site-ul nostru turul pe care l-a urmărit și rezervă atracția.
În această călătorie spre conversie, au participat trei canale de marketing: display, căutare plătită și e-mail.
Dacă vrem să atribuim acestor trei canale porțiunea corectă de venituri – în funcție de impactul pe care l-au avut asupra conversiei – cărui canal i-am atribui cel mai mult?
a. Anunțul de afișare, deoarece l-a condus pe clientul nostru pe site pentru prima dată și l-a făcut să se gândească la marca noastră?
b. Clicul de căutare plătit pentru că, probabil, a împins clientul mult mai departe în intenția de cumpărare?
c. Punctul de contact prin e-mail, deoarece a determinat clientul să se convertească?
.