Nyckelpunkter

• Fredagen den 16 juni meddelade Amazon att man förvärvar Whole Foods Market för 13,7 miljarder dollar, vilket är det största förvärvet i nätbutikens historia.
• Bara några timmar senare meddelade Walmart att man slutfört förvärvet för 310 miljoner dollar av detaljhandelsföretaget Bonobos, som säljer herrkläder direkt till konsumenter.
• Whole Foods utmärkta fastigheter gör det möjligt för Amazon att äntligen börja med leveranser på den sista kilometern, något som onlineåterförsäljaren historiskt sett har haft svårt att göra. Whole Foods har 456 butiker i USA, Kanada och Storbritannien, mestadels i exklusiva, urbana områden.
• De betydande konsekvenserna av affären mellan Amazon och Whole Foods för livsmedels- och detaljhandelsbranschen förklarar varför många detaljhandelsbolags aktier tog en rejäl smäll efter nyheten (ned 5-10 %).
• Walmart driver en strategi för att köpa vertikalt integrerade företag på grund av högre bruttovinstmarginaler. Whole Foods har en del egna märken, men de står bara för cirka 15 % av intäkterna.
• Livsmedel är en viktig kategori – i en färsk rapport från Food Marketing Institute (FMI) konstaterades att försäljningen av livsmedel i USA skulle kunna femfaldigas under det kommande decenniet och att utgifterna beräknas uppgå till mer än 100 miljarder dollar år 2025.
• FMI:s undersökning belyste hur 69 % av kunderna värderade butikens rykte när de valde vilken butik de skulle köpa matvaror i. Whole Foods varumärke är därför en viktig tillgång för Amazon att utnyttja.
• Walmart är landets största försäljare av matvaror, med en försäljning på över 170 miljarder dollar förra året, och kategorin är en viktig drivkraft för butikstrafik och kundlojalitet. Walmart har investerat och testat i click-and-collect-program, fristående platser för att hämta matvaror och till och med testat en automatiserad kiosk för upphämtning dygnet runt.
• Många uttrycker oro för att Walmart och Bonobos kunder inte bara inte överlappar varandra, utan att Walmarts förvärv i själva verket kan driva bort flera av dem.

Inom bara några få dagar skakades detaljhandelsvärlden av två stora förvärvsbesked från branschens goliat: Walmart och Amazon. Det sistnämnda företaget tog lejonparten av rubrikerna och tillkännagav i fredags sitt förvärv av Whole Foods Market för hela 13,7 miljarder dollar, vilket gör det till det största förvärvet i företagets historia (och överglänser deras förvärv av Zappos för 1,2 miljarder dollar 2009).

Medan marknaderna fortfarande höll på att ta till sig av nyheten, följde Walmart snabbt upp med sitt tillkännagivande av förvärvet av Bonobos, en återförsäljare av herrkläder som säljs direkt till konsumenter (DTC), för 310 miljoner dollar. Som Fast Company framhöll, “Draget gav en ny bild av exakt hur hårt de konkurrerar om den amerikanska konsumenten genom att arbeta för att sömlöst integrera online- och offline-shoppingupplevelser.”

När dammet lägger sig verkar det klart att Amazons drag kommer att vara mycket mer betydelsefullt, inflytelserikt och störande än Walmarts. Med förvärvet av Whole Foods inleder Amazon möjligen en radikal störning av den fysiska detaljhandeln i USA och lämnar Walmart att spela försvar.

Amazon Buying Whole Foods Is a Big Deal

Konsensus är överväldigande att Amazons förvärv av Whole Foods är en stor affär. “Att Amazon köper Whole Foods är otroligt intressant, mycket strategiskt och definitivt inte standard”, säger Toptal Finance Expert Josh Chapman. Chapman påminner om videon som introducerade Amazon Go (nedan) som dök upp i slutet av förra året och tror att ” Amazons vision hela tiden och jag tror att den är framme i deras vision för Whole Foods. Amazon Go kommer nu att bli den teknik som kommer att överväldiga varje Whole Foods-butik i hela landet. Jag vågar påstå att Amazons köp av Whole Foods är början på en otrolig våg av innovationer inom dagligvaruhandeln.”

Troende på Amazons förmåga att revolutionera upplevelsen av dagligvaruhandeln i butik (i likhet med Amazons andra nyligen genomförda satsning på fysiska bokhandlar), delas av flera andra. Toptal Finance Expert Sebastian Fainbraun, som är investerare och styrelseledamot i Dolcezza Gelato, en distributör till Whole Foods i Mid-Atlantic, föreställer sig en radikalt annorlunda upplevelse i butik: “Föreställ dig att du går till Whole Foods för att köpa frukt, kött och grönsaker, plus andra coola impulsköp, men att du vid kassan också får en påse med dina automatiserade månadsvaror som väntar på dig. Amazon har både analysen och logistiken. Det kommer att revolutionera shoppingen. Whole Foods har utmärkta fastigheter och kan så småningom använda det utrymmet till andra saker än mat. Om jag var en hyresvärd inom detaljhandeln skulle jag vara mycket orolig om jag inte hade den typen av fastigheter. Föreställ dig samma modell men i ett köpcentrum med kläder och accessoarer.”

Om man bortser från den potentiella förändringen av detaljhandelsupplevelsen, ser båda konsekvenser som sträcker sig långt längre än så. Chapman, en före detta investmentbankir på Morgan Stanley som blivit entreprenör med erfarenhet inom detaljhandel, fastigheter, energi och SaaS-branscher, tror att “efter Whole Foods kommer Amazon förmodligen att replikera exakt den här förvärvsstrategin genom att köpa en närbutik (CVS), en större klädbutik (Macy’s) och sedan kanske en återförsäljare av tekniska apparater (Best Buy). Detta skifte kommer att ha en enorm inverkan på omfördelningen av arbetstillfällen och kommer också att skapa en våg av ny teknik och appar som kommer att vara “tjänsteleverantörer” för denna nya shoppingupplevelse.”

Fainbraun delar uppfattningen att Amazons samgående med Whole Foods är början på en större satsning på den traditionella detaljhandeln: “Om det här fungerar kommer Amazon så småningom att köpa en detaljhandlare som Nordstrom också. Det handlar om att optimera butiksutrymmet med rätt varor och upplevelse och att ha leveransalternativ och automatisering för resten.”

De omfattande potentiella konsekvenserna för dagligvaruhandeln och den större detaljhandeln kan förklara varför så många detaljhandelsbolags aktier tog en rejäl smäll i efterdyningarna av nyheten (diagram 1). Toptal Finance Expert Neel Bhargava, vars erfarenhet inom private equity och managementkonsulting var särskilt inriktad på detaljhandelsföretag, påpekar: “Whole Foods är en stor kategoriledare som gör att Amazon kan ta sig in på marknaden för fysiska butiker med ett enda slag, och de kan utnyttja detta för många andra saker. Detta är anledningen till att andra livsmedelsbutikers aktiekurser drabbas. Det kommer att bli mycket svårt att konkurrera med.”

Vissa är dock lite mer försiktiga med att dra alltför snabba slutsatser. Toptal Finance Expert Ethan Bohbot, en investmentbank- och hedgefondanalytiker som blivit entreprenör, säger: “Jag tror att den inledande nedgången i detaljhandelns aktiekurser är en överreaktion och att det fortfarande återstår att avgöra om det är motiverat med en så stor satsning – Amazon har länge försökt bryta sig in på dagligvaruhandeln och har i princip medgett att de behöver hjälp genom att förvärva Whole Foods, så deras framgång verkar inte som en garanti. Marknaden verkar redan anta att Amazon kommer att störa marknaden på ett betydande sätt och ta en stor del av aktierna, när ett scenario att påverkan bara är inkrementell inte är orimligt, särskilt på kort sikt. Samtidigt kan vi, om det går bra för Amazon, se tillbaka och säga att det var en underreaktion, men just med tanke på osäkerheten tycker jag att storleken på åtgärden var överdriven (inte riktningen – detta är verkligen ett konkurrenshot).”

Walmarts förvärv av Bonobos är mer inkrementellt

Vid återgång till Walmarts förvärv av Bonobos är de flesta överens om att förvärvet är mer additivt än det är spelförändrande. Chapman säger att “Walmart köper Bonobos är vettigt bara för att det är en utvidgning av Walmarts klädportfölj. Det här förvärvet känns mycket mer standardiserat, standardiserat och lite tråkigt, ärligt talat. Bonobos varumärke kommer förmodligen att förbli detsamma, förhoppningsvis utan att offra kvalitet (vem vet), men nu kommer det att integreras på ett stort sätt i Walmarts ekosystem.”

Fainbraun håller med: “Det är mer som en hedge. Som att McDonald’s köper Chipotle. Att investera i en ny modell för att lära sig. Amazon/Whole Foods ska helt förändra modellen eller ta den till nästa nivå – total försäljningskanal/analytik/logistikoptimering.”

Om de strategiska grunderna för affären utökar Bohbot: “Det här verkar bara vara ett komplement till deras e-handelsverksamhet. Jag förstår den strategiska logiken i att få talang från en framgångsrik online-baserad återförsäljare, men de har gjort flera liknande förvärv (och i större skala) i det förflutna som till synes skulle uppnå samma mål (Jet.com, ModCloth, osv.).), så jag är inte säker på att den inkrementella fördelen kommer att vara lika stor som Amazon/Whole Foods.”

En kanske underskattad – och säkerligen underrapporterad – komponent i Walmart/Bonobos-affären rör marginalerna. I detta sammanhang påpekar Toptals finansexpert Tayfun Uslu att “det är viktigt att nämna att Bonobos är ett vertikalt integrerat företag och som ett företag som både är varumärke och distributör av sina produkter innebär detta mycket höga bruttovinstmarginaler som inte lätt kan uppnås av köpare och återförsäljare eller marknadsplatser (t.ex. Whole Foods och Amazon). Whole Foods har en del egna märken, men de står för cirka 15 % av intäkterna. Walmart driver en strategi för att köpa vertikalt integrerade företag eftersom de i slutändan har högre bruttovinstmarginaler.”

Oavsett vad man tycker om Walmarts strategi att dyka in i e-handel via mode är det tydligt att den allmänna trenden inom detta område har gått mot DTC. Etablerade varumärken har stadigt ökat sin andel av försäljningen från denna kanal jämfört med de traditionella detaljhandelskanalerna (diagram 2). Att bygga upp en stark närvaro online inom mode kräver på många sätt en stark positionering inom DTC, något som lyser igenom i Walmarts senaste förvärv inom området.

Jämfört med Amazons senaste satsning, ur ett marginalperspektiv, verkar Walmarts strategi verkligen vara mer ackreativ. Bohbot sammanfattar det på följande sätt: “Den här specifika transaktionen för Walmart är försumbar, och med tanke på stadiet/skalan kanske den inte ens påverkar Walmarts marginaler, men det övergripande målet är att stärka e-handelsverksamheten, som teoretiskt sett kommer att ha högre marginaler och ge en upplyftning för det totala företaget när mixen fortsätter att skifta mot e-handel.”

Bohbot fortsätter att säga: “För Amazon är förvärvet av Whole Foods en annan historia – kanaler som bygger och säljer har en lägre marginalprofil än online-kanaler på grund av högre fasta och rörliga kostnader, så genom att öka mixen av fysiska butiker verkar Amazon späda ut sina marginaler. Dessutom har dagligvaruhandeln i hela detaljhandelssektorn en ganska dålig marginalprofil, så en ökad mix av intäkter från dagligvaruhandeln kommer ytterligare att visa sig vara utspädande.”

De lägre marginalerna inom dagligvaruhandeln var något som Jeff Bezos själv lyfte fram tidigare i år. På Twitter svarade Amazons vd på en artikel i NY Post som hävdade att Amazon Go hade en rörelsevinst på mer än 20 % och kunde drivas med endast tre mänskliga arbetare, och han hade följande att säga:

Figur 2: Jeff Bezos on Grocery Margins
Figur 2: Jeff Bezos on Grocery Margins
Källa: Jeff Bezos on Grocery Margins
Källa: Källa: Men Bohbot verkar inte vara bekymrad över den sistnämnda punkten. Bortsett från det faktum – som Wall Street Journal påpekar – att “Whole Foods arbetar med mycket högre vinstmarginaler än andra livsmedelsbutiker, delvis tack vare de högre avgifterna som företaget får för många av sina exklusiva varor” (diagram 3), anser Bohbot att “jag tror inte att man helt enkelt kan applicera Whole Foods marginaler på den extra intäkt som Amazon förvärvar och säga att det kommer att vara den extra vinsten – det finns otvivelaktigt synergieffekter (försörjningskedja, osv.).), och dessutom vet vi inte hur de framtida Whole Foods-butikerna kommer att se ut när Amazon väl kommer in där. Det är möjligt att Amazon minskar fotavtrycket i de större butikerna dramatiskt, tar bort arbetskraft och automatiserar en stor del av den dagliga verksamheten så att marginalerna blir mycket högre än Whole Foods fristående (rimligen någonstans mellan de marginaler som uppnås av försäljningskanaler som enbart är online och som enbart är fysiska). Det återstår att se hur mycket högre Amazon kan höja marginalerna, men jag tror att Whole Foods-butikerna kommer att se mycket annorlunda ut under Amazon, och sannolikt på ett sätt som minskar kostnaderna och förbättrar marginalerna jämfört med status quo.”

Amazons förvärv har en stark strategisk motivering – Walmarts mindre.

Om man jämför de två åtgärderna från en strategisk synvinkel är Amazons förvärv av Whole Foods klart bäst. Finansexperten Alex Graham, en före detta räntehandlare som har gått över till riskkapital, påpekar: “Walmart vill köpa ett varumärke och få lite mjukt lärande av deras taktik, stödja dem med kontanter och logistik om det behövs, men i stort sett behandla det som en kvasi-aktiehyra/finansiell investering. Amazon vill förmodligen komma in mer direkt och utnyttja Whole Foods fasta tillgångar.”

Viktig fastighetskomponent för Amazon

Fastighetskomponentens betydelse i Amazons transaktion är allmänt erkänd. Som figur 3 nedan visar förvärvar Amazon ett starkt fotfäste inom detaljhandeln på många stora geografiska marknader. Toptal Finance Expert Jeffrey Mazer, en finansexpert och jurist som tidigare har fungerat som expertvittne vid transaktioner och värderingar, väger in detta och säger: “Möjligheterna för Amazon/Whole Foods är oändliga. Med Whole Foods fotavtryck i välbärgade områden och Amazons expertis inom försörjningskedja och leveranser skulle de kunna vända upp och ner på både livsmedelsdetaljhandel och matleveranser.”

Den viktigaste fördelen som många har pekat på är framför allt att förvärvet av förstklassiga fastigheter gör det möjligt för Amazon att äntligen få in leveranserna på den sista kilometern, något som detaljhandlaren historiskt sett har kämpat med att göra. Alex Graham fördjupar sig ytterligare i detta: “Leverans på sista milen är en kritisk komponent som nystartade företag inom dagligvaruhandeln har kunnat dra nytta av i Amazons frånvaro. Genom att köpa en exklusiv kedja av stormarknader i exklusiva stadsområden kan Amazon avsevärt förbättra sin hub and spoke-strategi. Bara av den anledningen är whole foods fysiska tillgångar en nyckelkomponent i den här affären (och potentiellt en framtida källa till stridigheter mellan de två ledningsgrupperna om deras dubbla användning äventyrar den andra ledningens verksamhet).”

Fainbraun har dock ett synsätt på en högre nivå: “Jag är inte så orolig för livsmedelsbutikerna själva. Det är de andra detaljisterna som kommer att drabbas hårdare. Folk kommer fortfarande att gå till livsmedelsbutiker på grund av deras läge och bekvämlighet. De som kommer att drabbas kommer att vara världens Walmarts, Home Depot och de stora butikskedjorna. Amazon äter deras lunch och kommer att ha klass A-lokaler för detaljhandeln.” Han fortsätter: “Framtidens detaljhandel kommer att handla om fastighetsobjekt i klass A och bekvämlighet i klass C. Om Whole Foods slutar med att fungera för Amazon tror jag att de kommer att köpa Nordstrom och Kmart. Nordstrom är det bästa varuhuset och mycket effektivt med utrymme och med att skapa butiker inom en butik. Och Kmart är billiga och bra fastigheter för stora boxar. Om jag har rätt kommer Amazon att ha fastigheter i livsstilscentrum, big box och inne i köpcentra. Alla som platser för avlämning och upphämtning och utställningslokaler för onlinebeställningar.”

Stark satsning på livsmedel

Den andra stora fördelen som de flesta Toptal-experter ser är att förvärvet av Whole Foods på ett betydande sätt kommer att hjälpa Amazon att tränga in i en svår nisch: livsmedelsbutiker. Livsmedel är en viktig kategori – en färsk rapport från Food Marketing Institute visade att försäljningen av livsmedel i USA kan femfaldigas under det kommande decenniet och att utgifterna beräknas uppgå till mer än 100 miljarder dollar år 2025. För närvarande handlar cirka 25 % av de amerikanska hushållen matvaror på nätet (en ökning från 20 % för tre år sedan), men den siffran kommer att öka till mer än 70 % inom de kommande tio åren.

Toptal Finance-expert Ethan Bohbot hade detta att säga om saken: “Jag tror att samgåendet mellan Amazon och Whole Foods har potential att visa sig vara mer fördelaktigt för Amazon och mer störande för den bredare livsmedelsbranschen. Den allmänna förskjutningen av att köpa matvaror online har skett ett tag om man tänker på plattformar som Fresh Direct eller Blue Apron, men det har gått långsamt och baserat på Amazons historiska utförande inom andra affärssegment och nu accelererad push, tror jag att det bådar gott för att de ska göra något spelförändrande – men det är naturligtvis fortfarande inte bestämt.”

En del av anledningen till att Amazon har haft sådana svårigheter att bryta sig in i online-livsmedelsbutiksbranschen handlar om förtroende. FMI:s undersökning belyste hur 69 % av kunderna värderade butikens rykte när de valde vilken butik de skulle handla matvaror i (diagram 4). Bohbot ser Amazons förvärv av Whole Foods som fördelaktigt i detta avseende: “För mig bekräftar Amazon den fysiska kanalen för livsmedel och förvärvar ett kvalitetsvarumärke med ett stort fotavtryck, vilket påskyndar deras satsning på livsmedel genom att de kan lägga sina insikter och sin dominans inom försörjningskedja och e-handel ovanpå en befintlig stark grund.”

Begränsad kundöverlappning för Walmart och potentiell motreaktion från Bonobos-konsumenter

När det gäller Walmarts förvärv av Bonobos tror Bohbot att det motiverades av följande faktorer: “Förvärv av talang inom e-handel, förvärv av en beprövad hybridkanal (fysisk butik + online-utförande), förvärv av ett kvalitetsvarumärke och kundförvärv av Bonobos kundbas – utöver det är jag inte riktigt säker. Detta skulle säkert utöka deras e-handelsnärvaro, som teoretiskt sett skulle ha högre marginaler, men med tanke på stadiet/skalan kanske det inte stämmer för detta förvärv.”

Frågan om överlappande (eller avsaknad av överlappande) kundbaser dyker upp flera gånger. Många är oroliga för att Walmart och Bonobos kunder inte överlappar varandra och att Walmarts förvärv i själva verket kan alienera dem. Toptal Finance Expert Jeffrey Mazer säger det själv: “Jag är kund hos Bonobos, Amazon och Whole Foods. Jag kan inte se att jag någonsin skulle köpa något från Bonobos igen. Alltför många historier om förvärvare som söker kostnadsbesparingar och andra synergier genom att sänka kvaliteten. Herrkläder har många aktörer; det är mindre riskfyllt att bara börja köpa från någon annan.”

Och han verkar inte vara ensam. En artikel i Business Insider belyste nyligen liknande känslor genom att titta på Twitter-verset efter tillkännagivandet (figur 5).

Figur 5: Customer Reactions on Twitter to Bonobos/Walmart Deal

Källa: Det verkar som om det finns mer spännande överlappningar mellan de två företagens kundbaser, dvs. en Whole Foods-kund handlar förmodligen på Amazon. Jag är inte säker på att samma sak kan sägas om Walmart och Bonobos och det kommer att bli Walmarts problem att ta itu med. Och om Walmart försöker för hårt att tvinga igenom några onaturliga synergier mellan dessa två grupper (som att flytta Bonobos nätbutik in i deras system) kan de i slutändan äventyra det hela.”

Toptalfinans-experten Zachary Elfman har dock en annan uppfattning. “En ofta anförd motivering till varför en förvärvare är villig att betala ett högre pris än marknadspriset för ett mål är synergier. Synergier kan komma i många former, men det är inte omedelbart klart om några meningsfulla intäktssynergier genom kompletterande kundbaser kan uppnås genom integreringen av Whole Foods i Amazon. Det finns få eller inga intäktssynergier som Amazon får genom förvärvet av Whole Foods eftersom Whole Foods har en mycket likartad kundbas, om inte identisk. Om jag skulle rita ett Venn-diagram över företagens kundbaser skulle Whole Foods nästan ligga innanför Amazons (mycket större) cirkel. Ja, detta underlättar korsförsäljning av befintliga produkter och tjänster, men jag kan inte komma på särskilt många Whole Foods-kunder som inte redan använder Amazon. Om man vänder på detta kan produkter från Whole Foods säljas till Amazons expansiva kundbas, men jag är inte övertygad om att Amazons distributionskanal verkligen kommer att leda till en mycket större penetrering av Whole Foods i en tid då Instacart redan gör det möjligt att beställa på nätet och leverera hem.”

Kriget mellan Walmart och Amazon?

Är dessa åtgärder tydliga skott som avlossas i ett mer långsiktigt detaljhandelskrig mellan två detaljhandelsjättar? Bohbot intar en mer sansad hållning i frågan: “Jag ser det inte riktigt så här. Amazon attackerar inte Walmart, utan de attackerar världen. Walmart är bara inkluderat och verkar vara det mest sannolika offret för detta specifika tillkännagivande (med tanke på deras andel av dagligvaruhandeln), vilket är anledningen till att folk kanske ser det på det sättet i dag.”

På hans sista punkt är det viktigt att notera att Walmarts andel av dagligvaruhandeln är mycket betydande (diagram 5). Som Retail Dive framhöll i en nyligen publicerad artikel: “Livsmedelshandeln är det område där Walmart verkligen briljerar. Det är landets största försäljare av livsmedel med en kategoriförsäljning på 170 miljarder dollar förra året, och kategorin är nyckeln till att driva butiksbesök och kundlojalitet. Walmart har investerat i click-and-collect-program, fristående platser för att hämta matvaror och testar till och med en automatiserad kiosk för upphämtning dygnet runt.”

Med ovanstående i åtanke är det svårt att inte se hur Amazon/Whole Foods sätter Walmart på bakfoten. Och faktum är att andra Toptal-experter är mer optimistiska. Finansexperten Tayfun Uslu anser att “i kapplöpningen om att bli det första monopolet ligger Amazon nu före”. Och när det gäller monopolfrågan är han inte ensam. I kölvattnet av förvärvet har det kommit flera artiklar där man har bedömt frågan om den Seattle-baserade detaljhandlaren kanske har gått för långt. Toptal VP of Business Talent Rajeev Jeyakumar medger: “Jag köper redan de flesta av mina matvaror från antingen Whole Foods eller Amazon Fresh. Så de har fått ett lås på min andel av plånboken! Särskilt om man lägger till Alexa-beställning och om de förvärvat Grubhub – jag kanske aldrig lämnar soffan. Jag kan lika gärna skaffa mitt Amazon-kreditkort nu och låta dem ta den delen av värdekedjan också.”

Så kanske bilden är betydligt mer aggressiv, med Amazons drag som en total krigsförklaring. Finansexperten Sebastian Fainbraun verkar i alla fall tro det: “De förklarar inte krig – de förklarar seger. Walmart har en bra webbnärvaro men Amazon styr internet. Om de integrerar ordentligt är kriget över. Amazon är det nya Walmart och Bezos är den nya Walton”

.