1100 Avenue of the Americas
New York, New York 10036
USA
Telefon: Till skillnad från nätverks-tv och de flesta andra kabelkanaler, som fick sina intäkter genom att sälja reklamplatser under programverksamheten, förlitade sig HBO uteslutande på abonnenternas månadsavgifter för att generera intäkter. Eftersom konsumenternas underhållningsutbud har mångdubblats dramatiskt under årens lopp, strävade HBO efter att skapa en distinkt nisch för sig själv och att sticka ut bland konkurrenterna, som omfattade andra TV-kanaler, filmer, hemvideouthyrning och Internet.

År 1996 lanserade HBO en nyskapande TV-reklamkampanj till en kostnad av 60 miljoner dollar i ett försök att dra uppmärksamhet till sig själv och att stärka sitt varumärkeskännedom. Reklamfilmerna, som utformades av reklambyrån BBDO New York, försökte återspegla HBO:s anda och programutbud. I stället för att ge en förhandsvisning av kommande evenemang eller ett traditionellt “tune-in”-budskap försökte kampanjen “It’s Not T.V. It’s HBO” ge tittaren ett urval av HBO:s program. De fem reklamfilmer som ingick i kampanjen strävade medvetet efter att vara humoristiska, kreativa och originella.

Enligt företaget, baserat på undersökningar före och efter lanseringen av kampanjen, uppnådde “It’s Not T.V. It’s HBO” sitt mål att öka nätverkets varumärkesimage och medvetenhet bland konsumenterna. Kampanjen fick dessutom beröm från medie- och reklambranschen. “Chimps”, den första reklamfilmen i kampanjen, tilldelades den första Emmy-priset för reklamfilm någonsin. År 1997 fick reklamfilmen “Chimps” ett gyllene Clio Award i kategorin Television/Cinema. I takt med att kampanjen fortsatte skiftade fokus och sloganen utvecklades till nätverkets mantra, vilket skiljer HBO inte bara från andra betal-TV-kanaler utan också från alla TV-nätverk. Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) utsåg kampanjen till sin Hall of Fame-vinnare 2003.

HISTORISK KONTEXT

I början visade HBO främst Hollywoodfilmer och högprofilerade sportevenemang som boxning. I mitten av 1980-talet började HBO dock lägga tonvikten på originalproduktioner, vilket innefattade kritikerrosade filmer gjorda för HBO som And the Band Played On och From the Earth to the Moon, komediserier som The Larry Sanders Show och dramatiska serier som Oz. Skiftet mot originalprogram var delvis beroende av videobandspelaren, som gjorde det möjligt för tittarna att hyra samma Hollywoodfilmer som sändes av HBO när det passade dem. I mitten av 1990-talet erbjöd nätverket också originaldokumentärer, animationsspecials, barn- och familjeprogram, omfattande sportevenemang och -shower samt bevakning av konserter med modern musik. Vid tiden för kampanjen “It’s Not T.V. It’s HBO” var 30 procent av HBO:s programutbud originalprogram. År 1997 hade HBO ungefär 23 miljoner abonnenter, vilket är ungefär en fjärdedel av tittarna. Samma år vann HBO 19 Emmy Awards för sina originalfilmer och -serier, vilket var det högsta antalet som en kabel-tv-kanal någonsin har vunnit.

HBO:s programutbud har uppmärksammats för att vara innovativt och djärvt. New York Times berömde kanalens “vilja att ta en chansning med okonventionella program och att låta författare och regissörer arbeta med minimal inblandning”. HBO producerade filmer som behandlade frågor som abort, aids och rasism. Som en betal-TV-kanal som är oberoende av annonsörernas påtryckningar och krav hade HBO flexibilitet för kontroversiella och djärva program. “Vi säljer inga annonser”, sade Jeffrey Bewkes, företagets VD, till BusinessWeek. “Vi säljer inte vår publik till annonsörer. Vi säljer vår programtjänst till dig.” HBO:s uppdrag, och nyckeln till dess överlevnad och lönsamhet, var att fortsätta att utöka sin abonnentbas.

Likt kabelbranschen som helhet var HBO utsatt för “churning”, fenomenet med enorma svängningar bland abonnenterna. Varje månad var det ett stort antal tittare som av olika anledningar avbröt sin HBO-tjänst. En del abonnerade på grund av ett visst evenemang, t.ex. en högprofilerad tennisturnering, men avbröt sedan abonnemanget nästa månad. Andra abonnerade på HBO endast under vintermånaderna, då de visste att de skulle tillbringa mer tid inomhus, och sade upp tjänsten under våren och sommaren. En del förlorade jobbet eller drabbades av andra ekonomiska svårigheter, och en del kopplade bort abonnemanget när de flyttade. Trots det ständiga bortfallet av tittare skrev en ännu större andel in sig antingen som förstagångs- eller återkommande abonnenter.

Det fanns andra faktorer som gjorde det svårt för HBO att attrahera och behålla abonnenter. Potentiella kunder hade ett brett utbud av underhållningsalternativ. Nätverks- och kabel-tv, kabelkanaler som HBO, Showtime och Disney Channel, videouthyrning, biografer och till och med chattrum på Internet tävlade alla om konsumenternas underhållningstid och pengar. Det var i denna konkurrenssituation som HBO utvecklade kampanjen “It’s Not T.V. It’s HBO”. Målet var inte bara att särskilja HBO från sina konkurrenter utan också att spegla originaliteten i en stor del av HBO:s programutbud. Reklamfilmerna, med sin udda humor, övertygande intriger och högteknologiska utförande, var avsedda att sammanfatta HBO:s styrkor och hålla kanalen framträdande i konsumenternas medvetande.

MÅLMARKNAD

Med sin enorma bas av abonnenter hade HBO en mångsidig tittarpublik. Därför var kampanjen “It’s Not T.V. It’s HBO” inte inriktad på en smal demografisk grupp. HBO hoppades nå alla segment av den amerikanska konsumentmarknaden i åldrarna 18-49 år. De bildannonser som BBDO utformade ansågs vara ett idealiskt sätt att nå denna breda målgrupp. Eftersom reklamfilmerna inte fokuserade på en aspekt av HBO:s programutbud utan i stället försökte finslipa den övergripande bilden av kanalen, kunde kampanjen tilltala alla tittare. “Kampanjen försöker förmedla att vi är ett totalt underhållningspaket – att det finns något för alla”, säger Chris Donlay, HBO:s chef för företagsangelägenheter.

“Vi var inte ute efter marknadsandelar eller Nielsen-tittarsiffror”, säger Nancy Parmet, HBO:s vice ordförande för marknadsföring, som övervakade kampanjen “It’s Not T.V. It’s HBO”. “Vi ville bryta igenom mängden av innehåll.” USA Today bekräftade underhållningsindustrins konkurrensutsatta och mångfacetterade tillstånd när de förklarade att HBO för att kunna blomstra “måste förbli topphemlig för konsumenterna.”

KOMPETENS

I strävan efter att etablera en stark varumärkesidentitet för HBO var kampanjen tvungen att särskilja kanalen från sina konkurrenter. HBO:s mest direkta konkurrenter var andra betal-TV-kanaler. Även om HBO var den överlägset mest sedda betal-tv-kanalen hade HBO hård konkurrens från andra kabelkanaler. Nätverk som Showtime och TNT följde HBO:s exempel och erbjöd mer originalprogram. “Det fanns en tid då HBO:s program var det enda som var värt att se på kabel-tv, men så är det inte längre”, sade en analytiker inom tv-branschen till New York Times.

GOODALLS ROLL

Jane Goodall gick med på reklamfilmen “Chimps” endast om HBO och BBDO New York lovade att filma vilda schimpanser, och inte infångade “underhållningsdjur”. Trots att hon bara tog ut sitt normala talarvode kritiserades Goodall för att hon gav sig in i den kommersiella sfären. Hon uppgav dock att hennes mål var att hjälpa schimpansernas svåra situation genom exponeringen av reklamfilmen.

HBO:s långsiktiga framgång innebar mer än att bara hålla sig flytande i TV-branschen för premiumkanaler. Kanalen konkurrerade också med olika typer av underhållningskällor. HBO kände att den inte kunde jämföra sig enbart med andra TV-kanaler. Den var tvungen att få människors uppmärksamhet. I en tid då den genomsnittliga personen kunde välja att titta på en sitcom på nätverks-tv, lyssna på CNN i ett grundläggande kabelpaket, hyra en film från en lokal videobutik, åka till en närliggande biograf för att se den senaste Hollywoodfilmen eller betala för HBO:s filmer och program, var syftet med bildannonserna att sätta HBO i likhet med underhållning. Enligt Parmet “måste annonserna vara banbrytande. Vi ville göra annonser som folk skulle prata om nästa dag på jobbet.”

Marknadsföringsstrategi

HBO gav BBDO New York i uppdrag att skapa en minnesvärd kampanj. Efter att HBO informerat reklambyrån om sina specifika behov och problem tog BBDO över de kreativa aspekterna av kampanjen. Under en brainstorming session kom Michael Patti, vice ordförande och verkställande kreativ chef för BBDO, och Don Schneider, byråns ledande kreativ chef, fram till ett slående koncept. De två tänkte sig en reklamfilm där en papegoja skulle recitera berömda filmrepliker eftersom den såg in i en grannlägenhet där en TV var inställd på HBO. Idén utvecklades snabbt till den prisbelönta reklamfilmen med läppsjungande schimpanser som är insatta i filmspråk.

Reklamfilmen från 1996, med titeln “Chimps”, visade den kända primatologen Jane Goodall och en grupp vilda schimpanser i Gombe-reservatet i Afrika. Animation bild för bild fick det att se ut som om schimpanserna faktiskt talade berömda repliker från klassiska Hollywoodfilmer. Reklamfilmens utgångspunkt var det starka inflytande som HBO utövade på sina tittare. Reklamfilmen inleddes med en stolt schimpans som uttalar repliker som talas av Marlon Brando i Gudfadern: “Han kunde aldrig ha överlistat Santino. Men jag visste inte förrän idag att det var Barzini hela tiden.” En annan schimpans svarade med rader från Forrest Gump: “Mamma säger att dumma är som dumma gör.” När en tredje schimpans kastade en käpp på marken upprepade han en replik från Network: “Jag är förbannad som fan och jag tänker inte ta det längre.” En farschimpans talade Darth Vaders välkända replik från Star Wars – “Kraften är med dig, unge Skywalker” – när han klappade en liten schimpans på huvudet. Efter att en grupp schimpanser sjungit “Toga! Toga! Toga! Toga! Toga!…” från Animal House, och kameran svängde till en förvirrad Goodall som skrev i sin dagbok. Hennes voice-over sa: “19 september: Deras oförklarliga beteende fortsätter”. En schimpans skrek sedan: “Yo, Adrian, jag gjorde det”, en replik från Rocky. Kameran klippte tillbaka till Goodalls stuga, där hennes tv var inställd på HBO, och hon fortsatte: “Jag måste gå nu. Braveheart är på.” En svart skärm följde med en grafik och kampanjens slogan “It’s Not T.V. It’s HBO.”

Att producera reklamfilmen visade sig dock vara en stor utmaning. Schimpanserna filmades vid sina matningsplatser i Gombe-reservatet. Sedan användes animation bild för bild för att skapa en illusion av att djuren reciterade filmrepliker. Sherri Margulies, en filmklippare som arbetade med reklamfilmen, berättade för Shoot att även om andra reklamfilmer hade använt sig av liknande effekter, så var “den genomarbetade uppmärksamheten på detaljerna … i den här reklamfilmen helt unik”. Sammanlagt tog specialeffekterna cirka 20 till 30 timmar per schimpans och krävde att reklambyrån arbetade dygnet runt i en månad.

Under 1997 följde HBO upp “Chimps” med fyra nya tv-reklamfilmer som var och en var tänkt att lyfta upp HBO-varumärket. Med hjälp av en lättsinnig humor försökte reklamfilmerna förmedla det unika i HBO:s programutbud. I “Haircuts” hade männen i en idealiserad amerikansk småstad bisarra, mönstrade frisyrer. Det visade sig att Carl, stadens barberare, hade blivit uppslukad av HBO:s program när han klippte sina kunders hår, vilket resulterade i märkliga frisyrer. I ett annat inslag, “Roach Motel”, lyckades en entusiastisk skadedjursbekämpare inte befria ett hem från kackerlackor med hjälp av spray eller bomber. Han lyckades bara genom att locka in kackerlackorna på ett kackerlacksmotell med en neonskylt som annonserade “Free HBO”. Kampanjens ironiska humor fortsatte i en reklamfilm med en sadistisk reparatör som plågade en hel stad genom att koppla in och koppla ur kabeln mitt under ett fängslande HBO-program. En sista reklamfilm, “Glee Club”, berättade om en missnöjd granne som gav den lokala barbershopkvartetten gratis HBO i hopp om att distrahera dem från att öva på alla timmar.

För att nå ut till så många potentiella tittare som möjligt sände HBO reklamfilmerna under sina egna program, i andra kabelkanaler och framför allt i nätverks-TV. Alla fem reklamfilmerna sändes på bästa sändningstid, inklusive topprankade program som 1997 års World Series, Seinfeld, Chicago Hope och ER. Nätverksreklamen var avsedd att nå både HBO:s nuvarande abonnenter och de som antingen aldrig hade prenumererat eller hade låtit sin prenumeration förfalla. HBO hoppades att reklamfilmerna skulle påminna de nuvarande abonnenterna om kvaliteten och värdet av kanalens program, samtidigt som de skulle nå miljontals andra tittare som inte hade tecknat sig för HBO. “Vi ville informera icke-prenumeranter om vad de missar”, säger Parmet.

Under 1998 fortsatte kanalen kampanjen med två nya reklamfilmer, inklusive en som debuterade under en Monday Night Football-match. HBO rapporterade också att reklamfilmerna skulle visas på så många som 20 andra kabelnätverk. Liksom de ursprungliga reklamfilmerna förlitade sig de nya reklamfilmerna på humor och höga produktionsvärden för att säkerställa att de skulle sticka ut. En reklamfilm, “Guardian Angel”, visade en person som träffades av ett fallande piano när hans skyddsängel var distraherad av en TV i ett skyltfönster. Misstaget förklarades med kampanjens slogan “It’s not T.V. It’s HBO”. I den andra reklamfilmen spelade skådespelaren George C. Scott rollen som general för en armé av bakterier som kämpar om kontrollen över en tv-fjärrkontroll. Kampanjens fokus ändrades 1999 från den ursprungliga varumärkesstrategin. Även om tonvikten fortfarande låg på det centrala temat, “It’s Not T.V. It’s HBO”, blev reklamfilmerna inriktade på att marknadsföra specifika HBO-program.

OUTCOME

HBO förklarade att kampanjen “It’s Not T.V. It’s HBO” var en otvetydig framgång. Enligt företagets bedömning uppnådde kampanjen sitt primära mål att höja varumärkets image på marknaden. Omfattande undersökningar före och efter kampanjen visade att reklamfilmerna hade gjort tittarna mer medvetna om varumärket HBO. Enligt USA Today av den 8 december 1997 ökade HBO:s medlemsantal från 21,1 miljoner 1996 till 22,7 miljoner 1997. HBO betonade dock att det var svårt att sätta antalet abonnenter i samband med den uppmärksammade reklamkampanjen på grund av de många olika faktorer som påverkade medlemskapets fluktuationer. I 25 år hade HBO sett antalet abonnenter öka varje år.

Medierna och reklambranschen reagerade positivt på reklamfilmerna. Den 9 december 1996 hyllade USA Today kampanjen som en av de “sällsynta knockouts” i reklambranschen. Facktidskrifter som Adweek och Shoot hyllade reklamfilmernas tekniska trollkonst. “Det finns säkert något att vinna för en underhållningsleverantör bara genom att vara underhållande”, förklarade Advertising Age den 4 november 1996. I september 1997 fick “Chimps” den första Emmy Award någonsin för en reklamfilm. Den slog ut andra populära kampanjer, t.ex. från Nike och Levi’s, och utsågs till årets bästa reklamfilm. 1997 fick “Chimps”-reklamen också en Clio-utmärkelse i guld. Clios är internationella reklampriser som delas ut årligen som ett erkännande av kreativ kvalitet och innovation inom reklam.

Världen reagerade också väl på kampanjen. USA Today ‘s Ad Track, en undersökning som mäter populariteten och effektiviteten hos nationella kampanjer, visade att konsumenterna genomgående gillade HBO-spotarna och ofta rankade dem bland de tio bästa reklamfilmerna. Enligt tidningen “var reklamfilmerna särskilt effektiva hos konsumenter i åldern 18-24 år”. Larry Gerbrandt, en senior analytiker på Paul Kagan, sade till USA Today den 8 december 1997 att “annonserna fungerade bra för HBO. Namnet HBO är praktiskt taget synonymt med betal-TV.”

Men kampanjens positiva inverkan på HBO:s abonnemangssiffror var mindre tydlig. Även om 33 procent av de svarande i Ad Track-undersökningen av den 29 december 1997 förklarade att de gillade HBO-kampanjen “mycket”, ansåg endast 20 procent att kampanjen var “mycket effektiv”. På liknande sätt kritiserade Advertising Age kampanjen för att den inte gav tillräckligt med information om HBO:s faktiska programutbud.

“Chimps” genererade i synnerhet en hel del kontroverser. Många journalister var upprörda över att den grundläggande förutsättningen för reklamfilmen var falsk. Goodall tittade inte på HBO; betalkanalen var faktiskt inte tillgänglig i den avlägsna region i Afrika där hon bodde. Reklamfilmen fick ännu mer kritik när det framkom att Goodalls röst inte var hennes. HBO ansåg dock att medierna tog reklamfilmen på alldeles för stort allvar, och företaget självt var nöjt med resultatet av sina ansträngningar.

Under 1998 utökades kampanjen till att omfatta tryck, radio och direktreklam. När kampanjen förvandlades från en varumärkesstrategi för nätverket till dess operativa mantra 1999, ändrades marknadsföringen också till specifika program. Enligt ledningen för nätverket utvecklades strategin på grundval av framgångarna för två av dess program – Sopranos och Sex and the City – samt för de originalfilmer som nätverket producerade och de sportevenemang som sändes. Den nya marknadsföringen resulterade i att HBO utsågs till Cable Marketer of the Year 2000 av Advertising Age. Den ursprungliga “It’s Not T.V. It’s HBO”-kampanjen utsågs till Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) Hall of Fame 2003, som enligt organisationen hedrade de “finaste och mest inflytelserika kampanjerna i kabelnätets historia”.

FÖRSÖKTIG LÄSNING

Applebaum, Simon. “Hall of Fame. (2003 års vinnare av CTAM Hall of Fame går till HBO för sin kampanj ‘It’s Not TV. It’s HBO′ Campaign). Multichannel News, 21 juli 2003.

Berger, Warren. “Vid 25 års ålder, excellens och stora budgetar för en senblommare”. New York Times, 9 november 1997.

Bernstein, Paula. “Branding stärker förväntningarna. (HBO at 30).” Variety, 4 november 2002.

Eberle, Ed. “Sherri Margulies: Editor Explains Explains Assembling HBO’s ‘Chimps’.” Shoot, September 19, 1997.

Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Primal Funny Bone”. USA Today, 13 januari 1997.

Friedman, Wane. “HBO Finds Humor in Roaches”. USA Today, 8 december 1997.

——. “HBO; Original Programming Choices Drive Viral Marketing Strategies that Include Word-of-Mouth, Touring Caravans, Parties in Major Markets, and Massive Direct Marketing Campaigns for HBO”. Advertising Age, 27 november 2000.

Garfield, Bob. “Chimps Are Champs at Ad Entertainment”. Advertising Age, 4 november 1996.

Hogan, Monica. “HBO gör stora kabelköp för nya reklamfilmer”. Multichannel News, 26 oktober 1998.

Stevens, Elizabeth Lesly. “Call It Home Buzz Office”. BusinessWeek, 8 december 1997, s. 77-78.

Wells, Melanie. “The Good, The Bad, The Ugly of 1996”. USA Today, 9 december 1996.