By Dr. John W. Olmstead

Copyright 1996-2003 by Olmstead & Associates. Alla rättigheter förbehållna.

Den tid då advokater bara praktiserade juridik är förbi. I dag står de inför ökad konkurrens, minskad efterfrågan på tjänster och ökat utbud av professionella talanger, tillgång till substitut för tjänster och marknadsföring av professionella tjänster. Marknadsföring kan inte längre ignoreras om små advokatbyråer ska överleva i framtiden.

Hinder för marknadsföring

Baserat på våra observationer från arbetet med klientbyråer under de senaste arton åren har vi dragit slutsatsen att marknadsföring är dåligt förstådd och ineffektivt genomförd i många små advokatbyråer. Dessutom finns följande hinder:

Tid

Det finns ingen tid för marknadsföring eller någon annan verksamhet för att utveckla företaget. Produktionen är viktigast och icke fakturerbara aktiviteter som marknadsföring är avskräckta.

Obehag inför marknadsföring

Avokaterna känner sig obekväma med marknadsföring. Detta beror främst på bristande förståelse, utbildning och erfarenhet av processen.

Mangel på förståelse för marknadsföring

Många advokater förväxlar marknadsföring med reklam. Marknadsföring är inte reklam. Marknadsföringsverksamhet kan existera utan reklamkomponenter som tv-reklam, radiospot, annonser i gravtidningar eller direktreklam. Marknadsföring är den bredare process som rör utveckling och tillhandahållande av juridiska tjänster och är en del av företagets långsiktiga planeringsprocess. Den ger svar på frågorna vad vi säljer och till vem vi säljer. Det handlar om att upprätthålla relationer med befintliga klienter och att skapa nya relationer med potentiella klienter. Faktum är att ett viktigt mål för många framgångsrika marknadsföringsplaner är att få ytterligare affärer från befintliga klienter.

Fokus- och ansvarighetsproblem

Frekvent experimenterar advokatbyråer med marknadsföring och engagerar sig i isolerade marknadsföringsaktiviteter som inte är integrerade i byråns affärsplan med förhoppningen om omedelbara resultat efter den enstaka aktiviteten. Firman ägnar sig åt “fits-and-start”-aktiviteter som är helt ofokuserade, saknar koppling till en övergripande plan, är omättade, inkonsekventa och ofta olämpliga.

Kulturella problem

Den typiska kulturen på många advokatbyråer avskräcker från att investera i långsiktig utvecklingsverksamhet. Fokus ligger på fakturerbara timmar och produktion. Allt annat är av sekundär betydelse. Den konsensusstyrningsmodell som är typisk för advokatbyråer hindrar förändring och beslutsfattande i rätt tid på byrånivå. Dessutom kräver effektiv marknadsföring på advokatbyråer marknadsföring på företagsnivå, på gruppnivå och på nivån för enskilda advokater. Detta kräver effektiv utbildning, mentorskap, uppföljning och ansvarstagande på var och en av dessa nivåer.

Belönings- och ersättningssystem

De flesta belönings- och ersättningssystem fokuserar på kortsiktig produktion och avskräcker från att delta i mer långsiktiga (ej fakturerbara) investeringsaktiviteter eller projekt inom företaget.

Food For Thought

Marknadsföring handlar inte bara om att skaffa nya klienter. Vi har sett marknadsföringsplaner som innehåller följande mål.

• Ingen tillväxt. Företaget har en stabil och lönsam klientbas och företaget kan inte betjäna ytterligare klienter genom att lägga till fler advokater och personal. Företaget tillämpar en policy att inte ta emot några nya klienter. Företaget marknadsför fortfarande aktivt sin verksamhet till befintliga klienter i ett försök att förbättra relationerna med befintliga klienter. Seminarier genomförs, kvartalsvisa nyhetsbrev och månatliga kundmeddelanden, årliga kundundersökningar och årliga sociala evenemang som sponsras av företaget.
• Diversifiering. Företaget har gott om affärer nu, men är oroat över sitt beroende av en klient som står för 40 % av företagets totala intäkter. Företaget inleder en plan för att diversifiera kundmixen. Marknadsföringsåtgärderna omfattar seminarier för potentiella (målkunder), artiklar i riktade facktidningar, nyhetsbrev som skickas till remissinstanser och potentiella klienter, föredrag vid branschorganisationer.
• Tillväxt. Företaget behöver mer arbete. Företaget representerar institutionella kunder och tror att det kan få mer arbete från befintliga kunder. En marknadsföringsplan utarbetas för att kartlägga kundernas behov och möjligheter som inte tillgodoses samt möjligheter till korsförsäljning. En kundundersökning genomförs. En ny möjlighet identifieras, vilket leder till att en extra affärsgrupp skapas inom företaget för att tillgodose dessa behov. Kundernas nuvarande problem med kvaliteten på tjänsterna identifieras och åtgärder vidtas för att lösa problemen. Besök hos kunderna genomförs. Ett internt program för korsvis marknadsföring antas för att underlätta korsvisa hänvisningar av arbete inom företaget.

Ovanstående exempel omfattar inte någon verksamhet som inte är förenlig med professionalism. Ingen reklam…ingen TV…. ingen radio…. inga reklamskyltar. Majoriteten av de uppräknade aktiviteterna gällde underhållsaktiviteter som syftade till att skapa eller förbättra befintliga kundrelationer.

Marknadsföringsverktygens effektivitet i ordning efter effektivitet

Enormt många studier har genomförts om effektiviteten hos olika marknadsföringsverktyg. Med undantag för personskador eller andra liknande konsumentinriktade metoder av varutyp, följer här några av de mest framgångsrika verktygen:

• Personligt nätverkande och relationsbyggande av enskilda personer
• Söka efter och svara på feedback från kunderna (kundundersökningar)
• Seminarier
• Marknadsföring genom kundernas branschorganisationer
• Nyhetsbrev och gediget marknadsföringsmaterial
• Tal och by-…artiklar

Tips for Implementing Marketing in Your Firm

TIP #1: Utan en effektiv marknadsföringsinfrastruktur – är marknadsföring på företags-, praktikgrupps- eller individnivå praktiskt taget omöjlig. Några viktiga faktorer:

• En affärs- och marknadsföringsplan för företaget, verksamhetsgrupper och enskilda advokater.
• Någon som har fått i uppdrag att samordna företagets marknadsföringsaktiviteter. I stora företag arbetar vanligtvis en marknadsföringsdirektör och ett team av marknadsföringsexperter. I små företag utses en kontaktperson, t.ex. administratören eller kontorschefen, eller en ansvarig advokat eller sekreterare.
• En plan för företagets identitet som används konsekvent i allt marknadsföringsmaterial för extern kommunikation, t.ex. brevpapper, visitkort, webbplatser, powerpointpresentationer, broschyrer, nyhetsbrev, pressmeddelanden, mediekit, seminarier, osv. Denna plan bör utvecklas för att differentiera och återspegla företagets image.
• Kvalitativa marknadsföringsmaterial.
• En innehållsdriven webbplats. Webbplatsen bör vara databasdriven för att underlätta enkel uppdatering.
• En kontaktdatabas med klienter, remissinstanser, målklienter och potentiella klienter, mediakällor etc.
• Innehåll som artiklar, fallstudier, nyligen avkunnade domar, som visar på byråns unika kapacitet.

TIP #2: Kopiera inte. Varumärk dig själv. Sök efter sätt att särskilja dig själv och din firma från dina konkurrenter. Bli den enda advokaten som kan göra det du gör. Ta ett beslut – vad vill du bli känd och ihågkommen för? Unika tjänster, unika klientgrupper, annorlunda strategi för tillhandahållande av tjänster, personlig stil. Skapa en femårsplan för att uppnå målen.

TIP #3: Starta ett program för att få feedback från klienterna om klienternas behov, möjligheter och kvaliteten på advokatbyråns tjänster. Ett system för uppföljning/problemlösning måste ingå i programmet.

TIP #4: Skapa kultur och miljö. Marknadsföring och kundservice måste införlivas i företagets kultur. Alla advokater och anställda bör ha en roll i marknadsföringen. De ledande delägarna måste föra talan och konsekvent bygga upp och förstärka företagets marknadsföringsmål. Marknadsföringsmål och handlingsplaner bör formuleras och gruppmedlemmarna bör hållas ansvariga. Med tiden kommer det att växa fram ett marknadsföringstänkande.

TIP #5: Erbjuda utbildning/coachning i marknadsföring för advokater och personal.

TIP #6: Förbättra tidsförvaltningen för alla i företaget.

TIP #7: Sätt upp dagliga marknadsföringsmål och mät dina personliga marknadsföringsresultat dagligen. Analysera framgångar och misslyckanden.

TIP #8: Gå ut från kontoret. Besök en klients affärsställe en gång i månaden.

TIP #9: Skriv en artikel varannan månad.

TIP #10: Bjud en kund på lunch en gång i veckan.

TIP #11: Förbättra din kommunikationsförmåga med både kunder och kollegor på kontoret.

TIP #12: Förbered och skicka pressmeddelanden varje månad till klienter, potentiella klienter, media och den allmänna juristkåren.

TIPS #13: Lär dig att bli “lösningsorienterad” och bli en konsult för dina klienter i stället för att bara vara deras advokat. Lösningar kan innebära annan verksamhet och andra tjänster än juridiska tjänster. Tänk utanför boxen och utanför de typiska ramar som du känner dig bekväm med.

TIP #14: Undersök om det är möjligt att bedriva sidoverksamhet.

TIP #15: Få ditt nyhetsbrev på rätt spår och på regelbunden basis (minst en gång per kvartal).Skicka via e-post.

TIP #16: Gå med i kundens branschorganisation och ge bidrag i form av artiklar, tal, konferensdeltagande osv. Lär dig kundens verksamhet från grunden till toppen.

TIPS #17: Inrätta ett marknadsföringsbibliotek som innehåller allmänt material om marknadsföring samt specifika publikationer som är relaterade till kundens verksamhet.

TIP #18: Inför kvartalsvisa brainstormingmöten om kundtjänst/marknadsföring. Bryt mot reglerna. Uppmuntra alla medlemmar i företaget att tänka annorlunda och förnya sig. Leta efter nya sätt att lösa kundernas problem. Leta efter nya lösningar. Inget ämne bör inledningsvis anses vara förbjudet.

TIP #19: Överväg att använda ett rådgivande klientråd. Håll en gång om året ett forum för klientråd där företaget inhämtar feedback från klienterna.

TIP #20: Gå med i klientens branschorganisation och ge bidrag i form av artiklar, tal, konferensdeltagande osv. Lär dig klientens verksamhet från grunden till toppen.

TIP #21: Skapa en ny kundnisch och marknadsför dina unika erfarenheter intensivt. Sträva efter att utveckla ett nationellt rykte inom nischen.

TIP #22: Fokusera din marknadsföring på högst 2-3 viktiga specialiserade verksamhetsområden där du kan differentiera dig.

TIP #23: Utveckla och praktisera följande ledarskapsbeteenden:

• Formulera och formulera en gemensam vision för företaget.
• Leda kampen för konstruktiva organisationsförändringar.
• Göra andra advokater och stödpersonal mer kraftfulla och utvecklande och göra det möjligt för dem att ta ansvar och fatta beslut.
• Utveckla och främja en effektiv ledningsgrupp.
• Utveckla förmågan till problemlösning och till att tänka på flera alternativ.
• Ta intelligenta risker.
• Ta tuffa beslut.
• För att fastställa både företagsmål och prestationsmål för alla advokater och stödpersonal.
• Sök efter bidrag från andra.
• Coacha och utveckla andra.
• Förklara och hantera direkt
• Hålla alla i företaget ansvariga för handlingar och prestationer.

TIP #24: Genomför en årlig reträtt på företaget. Inkludera både advokater och personal. De första punkterna på dagordningen bör innehålla en genomgång av:

• Det som byrån gjorde bra och kunde ha gjort bättre
• Det som gjordes dåligt
• Det som byrån borde ha gjort men inte gjorde.

TIP #25: Gör det nu. Marknadsföring och andra utvecklingsprojekt påverkar din verksamhets framtid och är lika viktiga som kortsiktig produktion och fakturerbara timmar. David Maister säger det bäst. “Din fakturerbara tid är din nuvarande inkomst….din icke fakturerbara tid är din framtid”.

John W. Olmstead, Jr., MBA, Ph.D., CMC, är certifierad managementkonsult och ordförande för Olmstead & Associates, Legal Management Consultants, med säte i St Louis, Missouri. Företaget erbjuder konsulttjänster inom praxisledning, marknadsföring och teknik till advokatbyråer och andra professionella tjänstebyråer för att hjälpa dem att förändra och återuppfinna sin praxis. Olmstead & Associates grundades 1984 och betjänar kunder över hela USA i storlekar från 100 jurister till företag med ensamarbetande jurister. Olmstead är chefredaktör för “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management”, som publiceras av West Group. Han är också medlem i Legal Marketing Association (LMA) Research Committee. Olmstead kan kontaktas via e-post på [email protected]. Ytterligare artiklar och information finns på byråns webbplats: www.olmsteadassoc.com

.