Julen kan tyckas vara ett avlägset minne, men detaljhandlarna kommer inte att glömma den så fort som möjligt: det var den värsta julen på den brittiska gatan sedan 2008. Marks & Spencer och Debenhams fick se försäljningen sjunka, medan specialiserade återförsäljare som Halfords och diskonteringsföretaget B&M också kämpade. Till och med den mest juliga av butiker, John Lewis, förutspår att vinsten kommer att sjunka efter att ha rabatterat för att hålla jämna steg med konkurrenterna.
Som sagt är den brittiska högprisbutiken en skräckhistoria just nu. Debenhams, som grundades 1778, har fått se sitt aktiepris sjunka med mer än 90 procent under det senaste året. HMV har gått i konkurs för andra gången på sex år och söker en köpare. M&S stänger 100 butiker, och den senaste delen har just tillkännagivits. Uppskattningsvis 93 000 brittiska detaljhandelsjobb försvann under 2018, och 2019 kan mycket väl bli ännu värre.
Ekonomisk stagnation, orättvis onlinekonkurrens och global uppvärmning anges alla som orsaker till ohälsan – och säkert inte för första gången. Rädslan för brexit sägs till exempel dämpa ekonomin. Det brittiska varumärket Superdry skyllde sitt dåliga höstresultat på att det otidsenligt varma vädret minskade efterfrågan på dess jackor. Och det har inte gått obemärkt förbi att Amazons brittiska skattesedel för företagsskatt för 2018 var betydligt lägre än mindre rivaler på den stora gatan.
Och även om onlineförsäljningen faktiskt också har kämpat under 2018, måste dålig affärspraxis också spela en roll i de bredare problemen. Många detaljhandlare är överbelastade med skulder, fokuserar på kostnadsbesparingar snarare än reinvesteringar, har dåliga relationer med intressenter eller saknar helt enkelt visioner. WHSmith, för att bara ta ett exempel, hamnade sist i en undersökning som konsumenttidningen Which? gjorde 2018 bland brittiska shoppare och kritiserades för sina överprissatta och föråldrade butiker. De senaste resultaten väntas senare i månaden.
Det finns dock en annan mycket viktig gärningsman som oftast förbises. Det råkar vara den som utgör det allvarligaste långsiktiga hotet mot den traditionella detaljhandeln – mer än Brexit eller till och med Amazon. Konsumtionsviljan är utan tvekan i terminal nedgång, med millennials som leder förändringen, inte bara i Storbritannien utan även i många andra ledande ekonomier runt om i världen.
Omnen
Akademiker som ägnar sig åt konsumentstudier har under ett antal år uppmärksammat förändrade vanor. Detta innefattar en ökad ambivalens gentemot själva konsumtionen: människor köper mindre ofta och mindre totalt sett. Detta gäller särskilt inom klädbranschen, där forskning visar att millennieungdomar är särskilt ovilliga att köpa – även efter att man tagit hänsyn till övergången till näthandel. Bristen på fysiska butiker hindrade till exempel inte modeåterförsäljaren Asos från att chockera City med en vinstvarning strax före jul.
Den amerikanska bilindustrin är ett annat förebud om generationsväxling: försäljningen stannar upp eftersom yngre människor verkar mindre intresserade av att äga bilar. Medelåldern för en nybilsköpare i USA var 50 år 2015. Eller för att ge ytterligare ett exempel, se Apples senaste handelsproblem. Människor väljer inte bara billigare smartphones, utan behåller dem också längre. Om världens första företag som passerade triljoner dollar i värde visar tecken på att kämpa, borde vi notera det.
En del av denna förändring av konsumtionen kan vara ideologisk. Forskare har föreslagit att miljöhänsyn kan driva vissa människor att konsumera mindre. Ekonomiska drivkrafter är förmodligen också inblandade. Sedan den finansiella kraschen 2008 har till exempel alternativa konsumtionssamhällen uppstått. De är mer samarbetsinriktade och självförsörjande och gör saker och ting sinsemellan i stället för att köpa in sig utifrån. Uppkomsten av swappingrörelsen är ett bra exempel.
Postkonsumerande?
Men på ett mer allmänt plan ser livsstilsförändringar till att vi rör oss bort från den konsumtionsmodell som har dominerat efterkrigstidens kapitalistiska ekonomier. Att köpa fler och fler saker som en källa till identitet och mening tycks gradvis men konsekvent falla i glömska. Människor är i stället alltmer intresserade av upplevelser; prioriteringen är att skapa och dela minnen – att interagera med andra människor och platser, delta i evenemang, genomföra äventyr och så vidare. Vi skulle kunna tala om postkonsumenternas era.
För att passa in i detta nya ethos har det upprepade gånger sagts att framtiden för high street ligger i att erbjuda upplevelser. Detaljhandlare har i åratal försökt införliva nya, interaktiva och överraskande upplevelser i sitt utbud. Bland framgångshistorierna kan nämnas badbomben Lush, en kosmetikaåterförsäljare som är politiskt engagerad, eller den återupplivade bokhandlaren Waterstones, som marknadsför böcker med hjälp av allt från enorma väggmålningar i butikerna till temaevenemang.
Experientiell marknadsföring är dock inget universalmedel. Till exempel har sektorn för casual dining, som en gång i tiden hölls fram som lösningen på problemen med krisande köpcentrum överallt, själv haft ett svårt 2018. Problemet med att sälja upplevelser är att det är lättare för någon att skapa dem själv. Vi köper saker för att det är bekvämt eller för att vi inte har kompetens att göra dem. Men några av de bästa upplevelserna, som att ta en promenad eller träffa en vän, är gratis.
För att sammanfatta finns det inte nödvändigtvis något enkelt svar på denna långsiktiga nedgång. Vi talar om ett växande missnöje med idén att passiv konsumtion är lika med lycka. Orsakerna är säkert varierande och komplexa, men om konsumtion blir alltmer passé måste vi börja fundera på hur vi ska reagera.
De återförsäljare som överlever kommer att vara de som verkligen förstår vad som händer; svaret kommer troligen att ligga i att erbjuda föremål, tjänster och upplevelser som känns äkta och berikande. I många fall kommer det att handla om att bygga upp en långsiktig relation som innebär att man inte säljer saker och ting nu, utan kanske till exempel erbjuder ett utrymme där människor kan skapa en mening för sig själva – den franska skönhetskedjan Sephora ser ut att vara en pionjär på detta område, med sin mycket avslappnade strategi för detaljhandel där man prövar innan man köper.
Om sådana initiativ kan upprätthålla ekonomisk tillväxt är dock en annan fråga. Konsumtionismen har varit det bultande hjärtat i de västerländska ekonomierna i generationer; om den inte kan återupplivas väcker det djupgående frågor om hur samhället kommer att fungera i framtiden.