EXTENDED ABSTRACT – Kulturpsykologi är en relativt ny disciplin inom samhällsvetenskaperna som innehåller inslag av antropologi, sociologi och socialpsykologi och som inte betraktar kultur som en oberoende variabel, utan snarare ser kultur och psykologi som ömsesidigt konstituerande fenomen. I grund och botten försöker kulturpsykologin förstå människor på ett “erfarenhetsnära” sätt och förespråkar relativistiska synsätt när det gäller psykologisk mångfald. Det hävdas att man genom att använda ett kulturpsykologiskt tillvägagångssätt för att studera konsumentbeteende i olika kulturella sammanhang får mer meningsfulla resultat (jämfört med ett tvärkulturellt tillvägagångssätt). Representativa metoder och förslag på hur denna ram kan tillämpas på konsumentbeteende erbjuds.
Citat:
Giana M. Eckhardt och Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick and Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.
Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Pages 291-292
CULTURAL PSYCHOLOGY AND ITS SIGNIFICANCE TO CONSUMER RESEARCH
Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australien
Michael J. Houston, University of Minnesota, USA.
UTLÄGGANDE ABSTRACT –
Kulturell psykologi är en relativt ny disciplin inom samhällsvetenskaperna som innehåller inslag av antropologi, sociologi och socialpsykologi och som inte tolkar kultur som en oberoende variabel utan snarare betraktar kultur och psykologi som ömsesidigt konstituerande företeelser. I grund och botten försöker kulturpsykologin förstå människor på ett “erfarenhetsnära” sätt och förespråkar relativistiska synsätt när det gäller psykologisk mångfald. Det hävdas att man genom att använda ett kulturpsykologiskt tillvägagångssätt för att studera konsumentbeteende i olika kulturella sammanhang får mer meningsfulla resultat (jämfört med ett tvärkulturellt tillvägagångssätt). Representativa metoder och förslag på hur denna ram kan tillämpas på konsumentbeteende erbjuds.
När forskare inom konsumentbeteende undersöker psykologiska konstruktioner i olika kulturella sammanhang används vanligtvis ett tvärkulturellt tillvägagångssätt. Det finns ett annat tillvägagångssätt som vinner terräng inom många av samhällsvetenskaperna, t.ex. sociologi, antropologi och särskilt kognitiv och socialpsykologi, som kallas kulturpsykologi och som ger ett alternativt perspektiv från vilket konsumentpsykologi kan undersökas. Inom kulturpsykologin betraktas kultur och psykologiska processer som fenomen som inte kan förstås isolerat från varandra. Detta synsätt förespråkar inte användningen av kultur som en oberoende variabel som skulle kunna påverka den beroende variabeln individuellt beteende (Eckensberger 190), utan hävdar snarare att man måste ha en välgrundad förståelse för en persons kultur för att kunna börja förstå nyanserna i mänskligt handlande (Geertz 1973), och att mänskligt beteende och dess orsaker i sig kan vara ojämförbara mellan olika kulturer. Kulturpsykologin avvisar den inom socialpsykologin vanliga uppfattningen att man kan skilja på sinnets processer och kulturella innehåll, och hävdar snarare att psykologiska processer är resultatet av engagemanget i en viss kulturell kontext och därmed oskiljaktiga från den kontexten.
Kulturpsykologin kan sägas ha vuxit fram ur, men är ändå teoretiskt sett mycket skild från, den tvärkulturella psykologin. Medan tvärkulturell psykologi konceptualiserar kultur och psykologiska fenomen som skilda fenomen, och försöker kontrastera olika kulturer mot varandra på liknande dimensioner, ser kulturpsykologi kultur och psykologi som ömsesidigt konstituerande fenomen, och utgår från att kultur och individuellt beteende inte kan förstås isolerat och ändå inte heller kan reduceras till varandra (Miller 1997). I sitt väsen försöker kulturpsykologin förstå människor utifrån deras egen levda erfarenhet, eller på ett “erfarenhetsnära” sätt (Shweder och Sullivan 1993). Detta leder vanligtvis till ett förkastande av föreställningen att de psykologiska processer som beskrivits i årtionden av studier som utförts i västvärlden är universella, och i stället förespråkar man relativistiska synsätt med hänvisning till psykologisk mångfald. Därmed inte sagt att kulturpsykologin förkastar alla former av universalitet, utan graden av universalitet är vanligtvis mer abstrakt. Till exempel är idén att alla har någon form av föreställning om sig själva som ett “jag” förmodligen universell (Geertz 1984), men inte nödvändigtvis den föreställning om jaget som ett avgränsat, unikt centrum för medvetande som ofta rapporteras i västvärlden. Shweder och Sullivan (1993) kallar detta för “universalism utan enhetlighet.”
Kulturell psykologi förespråkar användning av metoder som avser att förstå innebörden av olika psykologiska fenomen i en kultur på dess egna villkor snarare än metoder som jämför västerländska fenomen mellan olika kulturer. Miller (1994) nämner karaktäristiska metoder för kulturpsykologi som djupintervjuer, traditionella experimentella metoder i kombination med etnografiska tekniker och tvärkulturella jämförande metoder. Det finns inga avgränsade uppsättningar av metoder eller en typ av strategi (dvs. tolkande kontra kvantitativ, naturalistisk kontra experimentell) som uteslutande förknippas med kulturpsykologi. Att anta en kulturpsykologisk strategi innebär inte att en forskare inte kan jämföra konstruktioner mellan olika kulturer. Det innebär dock att forskarna först måste förvissa sig om att den konstruktion som de är intresserade av har samma betydelse, användning och innebörd i alla de kulturer som studeras. Observera att kvantitativa metoder inte utesluts genom att anta ett kulturellt förhållningssätt, men de används vanligtvis tillsammans med kvalitativa metoder.
Fördelarna med att anta ett kulturellt förhållningssätt i motsats till ett tvärkulturellt förhållningssätt inom konsumentforskningen är rikliga och av avgörande betydelse för att främja området. Det hjälper forskaren att undvika det ekologiska felet (Singelis 2000), vilket är när en forskare antar att en individ kommer att bete sig på ett visst sätt baserat på teorier som utvecklats på samhällsnivå. En typisk manifestation av detta inom litteraturen om konsumentbeteende har varit att förutsäga individuellt beteende baserat på Hofstedes kategorisering av samhällen på fem dimensioner. Decennier av forskning inom konsumentbeteende om olika psykologiska och socialpsykologiska variabler (t.ex. attityder, socialt inflytande osv.) kan inte nödvändigtvis tjäna som grund för konsumentforskning i icke-västerländska kulturer.
Och även om kulturella och tvärkulturella perspektiv antar skilda synsätt på kultur och psykologiska processer, föredrar vi att se dem som komplementära snarare än oförenliga. Resultaten av forskning som antar det ena perspektivet kan föreslå forskning som använder det andra. Det är också viktigt att inse att ett kulturellt perspektiv inte undviker jämförande forskning. Det finns många tvärkulturella frågor som bör studeras på traditionellt sätt med betoning på likvärdighet i metoder och variabler. Till exempel är beroende variabler som handlar om observerbart beteende (t.ex. val av varumärke, lojalitet osv.) helt lämpliga för tvärkulturella jämförelser med hjälp av likvärdiga metoder. Sådana mått är beskrivande redogörelser för fenomen som visar sig på liknande sätt i olika kulturer. Till exempel kan och bör man, som ett mått på upprepat beteende, återkommande köp av samma märke av en produkt i samma butik representeras på samma sätt i olika kulturer om man vill göra jämförande forskning om köpmönster. Det är när vi observerar skillnader i sådana mått mellan olika kulturer och försöker fastställa de underliggande psykologiska orsakerna till skillnaderna som kulturpsykologins principer måste åberopas.
Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.
Miller, Joan G. (1994), “Cultural psychology: Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self,” in Handbook of psychological anthropology, ed. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.
Shweder, Richard A. och Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Vem behöver den?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.