Du läser Entrepreneur Middle East, en internationell franchisetagare av Entrepreneur Media.
Denna artikel har skrivits tillsammans med Alex Malouf, Corporate Communications Manager for the Arabian Peninsula, Procter & Gamble
I sitt ständigt ökande behov av att differentiera både företags- och produktvarumärken vänder sig många företag till användningen av orsaksrelaterad marknadsföring. För flera decennier sedan, om du släppte frasen “orsaksrelaterad marknadsföring” i ett mötesrum, skulle dina kollegor troligen ge dig en tom blick. Konceptet, som också kallas för “cause marketing”, där en produkts eller företagskampanjs lönsamhet kopplas samman med ett välgörande ändamål, har dock blivit vanligt i Västeuropa under det senaste decenniet. Tack vare initiativ som Förenade Arabemiratens Year of Giving börjar orsaksrelaterad marknadsföring nu slå igenom även i Gulfstaterna.
Idén förklarades bäst av Philip Kotler. I sitt banbrytande verk Marketing 3.0 skrev Kotler att marknadsföring måste engagera människor på ett sätt som ger “lösningar på deras oro för att göra den globaliserade världen till en bättre plats”. Forskning har visat att konsumenterna anser att företagen bör göra mer än att ge vinster till aktieägarna. I dag vill konsumenterna att företag och varumärken ska visa att de har ett syfte som gynnar både lokala samhällen och världen i stort.
Begreppet “cause-related marketing” introducerades för första gången på massmarknaden 1983 av American Express för att beskriva sin kampanj för att samla in pengar till restaureringen av Frihetsgudinnan. American Express donerade en cent till restaureringen varje gång någon använde sitt betalkort. Som ett resultat av detta ökade antalet nya kortinnehavare med 45 procent och användningen av kortet ökade med 28 procent. Numera finns det ett ökande antal företag som introducerar marknadsföringsaktiviteter som inbegriper gemensamma insatser av företag och ideella organisationer till ömsesidig nytta. Marknaden ser ett översvämmande antal nya samarbeten mellan företag och icke-statliga organisationer där deras respektive tillgångar kombineras för att skapa aktieägarvärde och socialt värde.
Dagens konsumenter föredrar orsaker
Cone Global Cause Evaluation Survey 2013 visar att 55 % av de tillfrågade kunderna har bojkottat ett företag på grund av oansvariga affärsmetoder. 53 % skulle inte investera i ett företag som inte aktivt stöder en god sak.
När de valde mellan två företag med liknande produkter som sysslade med marknadsföring för goda ändamål, angav 70 % av de tillfrågade “sakens personliga relevans” som skäl till att de valde det ena företaget framför det andra. Dessutom anser 76 % att det är okej för varumärken att stödja goda ändamål och tjäna pengar samtidigt.
Enligt forskning som presenterades vid World Federation of Advertisers årliga konferens i Bryssel 2012, sa de tillfrågade globala marknadsförarna till överväldigande del att företagens sociala ansvar kommer att bli allt viktigare när det gäller att bygga varumärken i framtiden, med 88 % som instämde i det påståendet. Endast 46 % av dessa marknadsförare trodde dock att konsumenterna delar och godkänner deras stöd för goda ändamål, när 60 % av de tillfrågade konsumenterna i själva verket uppgav att de letar efter varumärken med en känsla av målmedvetenhet.
Företagen ställer sig följande frågor varje dag: Ska vi stå för ett syfte eller fortsätta med traditionell marknadsföring? Hur optimerar vi våra investeringar i målinriktad marknadsföring? Kan socialt ansvarstagande användas som en budskapsstrategi i våra marknadsföringskampanjer för att öka intäkterna?
Om du någonsin har köpt en produkt eller tjänst och känt dig nöjd med den för att den hade ett litet rosa band eller en hållbarhetsmärkning på sig, har du troligen varit konsument av en kampanj för marknadsföring för ett ändamål. Vi har helt ändrat vårt sätt att leva våra kommersiella liv; vi investerar nu mer av våra sinnen, hjärtan och andar. Vi fortsätter att söka efter lösningar som ger oss värde och låter oss känna att vi har ett syfte i livet. “De som blir sociala varumärken som drivs av ett syfte kommer att vinna”, förklarar Philip Kotler. För att göra det måste företag och ideella organisationer anpassa sig för att ge liv åt en sammanhängande varumärkesberättelse.
Cause Marketing:
Företagen vänder sig i allt större utsträckning till målinriktad marknadsföring i hopp om att odla lojalitet bland sina nyckelkunder. Visst är konsumenterna glada över att hjälpa till att rädda världen och vara mer ansvarsfulla. Men de måste först se fördelarna för sina egna hushåll. När företagen går igenom processen med att utveckla ändamålsdrivna sociala varumärken måste de se till att det finns en win-win-situation mellan kunderna och välgörenhetsorganisationen. Detta uppnås när kunderna känner att deras liv förbättras av välgörenhetsinsatserna och den goda känslan överförs till hur de känner för marknaden.
Trots övertygande uppgifter är dock många företag fortfarande obeslutsamma om det är rätt väg att gå och om det är rätt tidpunkt att börja investera. “Som marknadsförare spenderar vi miljarder dollar varje år på att försöka förstå konsumenter över hela världen. Tyvärr blir det svårare och svårare”, säger Edward Martin, Director, Marketing Excellence and CSR Insights på The Hershey Company. Därför är det dags att förstå att endast en minoritet av kunderna tar sig tid att svara på marknadsföringsenkäter och annonser. Däremot är kunderna mer villiga att engagera sig med företag om sociala orsaker och miljöfrågor. Är det inte ett bra sätt att komma in i kundernas medvetande? Prova det en gång och du kommer att se det omedelbara resultatet.
Peter Ducker har sagt: “Vinst är inte syftet med ett företag utan snarare testet av dess giltighet”. Jag tar det ett steg längre: den verkliga indikatorn för att mäta en säljstyrkas framgång är inte att göra vinst. Det är testet av dess mervärde och effektivitet för kunden. Vi måste ta ett steg tillbaka från våra konventionella metoder och ta ett större grepp om vad som förenar oss för att bygga djupare grunder för ett målinriktat engagemang.
För att dessa insatser ska vara effektiva måste kunderna dock känna att era insatser är autentiska och verkligen stöder en sak. Företagen måste vara transparenta om hur de distribuerar medel till ändamålet och tydligt beskriva den win-win-lösning som produkten eller kampanjen predikar för. Om du planerar att utveckla ett ändamålsdrivet socialt varumärke och göra mycket cause-marketing, ska du utveckla en policy som behandlar många av ovanstående frågor.
Relaterat: Reputation and Reward (rykte och belöning): Förstå Förenade Arabemiratens nya CSR-lag för företag