Lägga grunden för effektiva marknadsföringskampanjer

För att kunna använda integrerad marknadskommunikation (IMC) på ett effektivt sätt i marknadsföringskampanjer går marknadsförare igenom flera planeringssteg för att definiera exakt vad de vill åstadkomma och med vem. Endast med denna information kan de vara säkra på att de identifierar rätt budskap och reklammix för att nå sina mål.

Standardiserade planeringssteg för marknadsföringskampanjer inkluderar följande:

1. Detektera målmarknaden
2. Detektera syfte och mål för IMC-kampanjen
3. Sätt S.M.A.R.T. mål
4. Detektera budskapet
5. Välj metoder och verktyg för marknadskommunikation
6. Detektera kampanjmixen: vilka verktyg som ska användas, när och hur mycket
7. Uppför kampanjen
8. Måla resultaten och förfina tillvägagångssättet vid behov

Detektera målmarknad

I modulen om segmentering och målinriktning, liksom i andra avsnitt av den här kursen, har vi diskuterat den kritiska betydelsen av att klart och tydligt identifiera målmarknaden eller uppsättningen av marknadssegment som en organisation planerar att fokusera på. En marknadsföringsplan kan innehålla en eller flera kampanjer som fokuserar på ett eller flera målsegment. Vissa kampanjer kan fokusera på att uppnå specifika mål för ett enda segment. Andra kampanjer kan fokusera på en gemensam uppsättning mål med hjälp av en rad olika IMC-aktiviteter som riktar sig till olika segment.

I vilket fall som helst är det viktigt att tydligt definiera målgruppen för IMC-aktiviteterna. Detta beror på att olika marknadssegment använder olika typer av medier, och de kan ha andra utmärkande egenskaper som påverkar effektiviteten av en marknadsföringsaktivitet. År 2014 var till exempel 71 procent av alla internetanvändare även Facebook-användare, men endast 56 procent av vuxna över 65 år använde Facebook. Samtidigt var Facebookanvändningen bland unga människor i åldern 18-29 år nästan universell med 87 procent. Ditt beslut om huruvida du ska använda Facebook i en IMC-kampanj bör delvis bero på vilken andel av målgruppen du kan nå med detta verktyg. Att förstå dina målgrupper och deras kommunikations- och medievanor kommer att göra stor skillnad för din förmåga att utforma IMC-program som når de människor du vill nå.

Detektera mål för marknadsföringskampanjen

När målgruppen är definierad är nästa viktiga steg för en framgångsrik marknadsföringskampanj att definiera vad kampanjen ska åstadkomma med sina IMC-insatser. Även om många marknadsföringskampanjer kan vara inriktade på ett enda mål, är det möjligt för ett IMC-program att uppnå mer än ett mål samtidigt, så länge detta inte skapar förvirring för dina målgrupper.

Målen bör förklara 1) kampanjaktivitetens påverkan på målgrupperna, och 2) de slutgiltiga resultaten eller utfallen som är i linje med organisationens marknadsföringsstrategi och företagsmål. Även om målet för en marknadsföringskampanj ofta handlar om att öka försäljningen behöver detta inte nödvändigtvis vara ett mål. En hel kampanj kan i första hand vara inriktad på att skapa medvetenhet och övertyga människor om att engagera sig i en produkt eller ett varumärke på något sätt, som ett steg på vägen mot att generera efterfrågan och öka försäljningen.

En bra utgångspunkt för att hjälpa till med att tänka igenom kampanjmålen är att tänka på de kognitiva stadier som en kund genomgår när han/hon blir medveten om och slutligen bestämmer sig för att köpa ett varumärke, en produkt eller en tjänst. Många marknadsförare använder AIDA-modellen för att vägleda detta tänkande och hjälpa dem att fastställa kampanjmålen för en viss målgrupp.

Kommunikation med målgrupper: AIDA-modellen

AIDA är en akronym som marknadsförare använder för att hjälpa dem att utveckla effektiva kommunikationsstrategier och komma i kontakt med kunderna på ett sätt som bättre svarar mot deras behov och önskemål. Modellen, som tillskrivs den amerikanska reklam- och försäljningspionjären Elias St. Elmo Lewis, tillämpades ursprungligen främst på reklam. AIDA beskriver en gemensam lista över händelser som inträffar när en konsument ser en annons eller annan marknadsföringskommunikation. I takt med att metoderna för marknadskommunikation har utvecklats har modellen använts för att även omfatta andra marknadsföringsverktyg och marknadsföringskanaler.

Bokstäverna i AIDA-akronymen står för följande:

• A står för uppmärksamhet eller medvetenhet, och förmågan att dra till sig konsumenternas uppmärksamhet.
• I står för intresse och pekar på förmågan att väcka konsumenternas intresse genom att fokusera på och visa på fördelar och nyttor (i stället för att fokusera på egenskaper, som i traditionell reklam).
• D står för önskan. Reklamen övertygar konsumenterna om att de vill ha och önskar produkten eller tjänsten eftersom den kommer att tillfredsställa deras behov.
• A står för handling. Konsumenterna leds till att agera genom att köpa produkten eller tjänsten.

Systemet hjälper marknadsförare att vägleda dem till att förfina sina mål och klargöra vad de vill åstadkomma med ett målgruppssegment. När kampanjmålen blir tydligare får marknadsförarna insikt i hur de kan förfina sina marknadsföringsbudskap och bestämma vilka verktyg de kan använda för att leverera dessa budskap på ett effektivt sätt.

Tabellen nedan identifierar typiska kampanjmål som är förknippade med varje steg i AIDA-modellen. Observera att den största gruppen av potentiella kunder förekommer i modellens första steg: Medvetenhet. Allteftersom försäljningscykeln fortskrider förloras en viss procentandel potentiella kunder i varje steg.

AIDA-modellens stadier	Typiska kampanjmål
Medvetenhet: Bygga medvetenhet för att motivera ytterligare åtgärder	Utveckla varumärkeskännedom och erkännande Öka trafiken till fysiska eller virtuella butiker, webbplatser eller andra kanaler Att påminna kunderna om ett varumärke, en produkt, en tjänst eller en kategori
Intresse: Generera intresse genom att informera om fördelar; forma uppfattningar	Differentiera en produkt genom att betona fördelar och funktioner som inte finns hos konkurrenterna Ge mer information om produkten eller tjänsten eftersom information kan korrelera med större sannolikhet för köp Öka efterfrågan på en specifik produkt eller produktkategori; generera tillräckligt stort intresse för att undersöka vidare
Begär: Skapa önskemål; Gå från att “gilla” till att “vilja”	Bygg upp varumärkeskapital genom att öka kundernas uppfattning om kvalitet, önskvärdhet och andra varumärkesattribut Stimulera prövning, ett viktigt steg för att bygga upp nya varumärken och föryngra stagnerande varumärken Förändra eller påverka kundernas uppfattningar och attityder om ett varumärke, en produkt eller en kategori, helst genom att skapa ett känslomässigt band
Handling: Företag åtgärder i riktning mot köp	Minska inköpsrisken för att få potentiella kunder att känna sig mer bekväma med att köpa en ny eller okänd produkt eller varumärke Uppmuntra till upprepade köp i syfte att öka användningen och varumärkeslojaliteten Öka försäljningen och/eller marknadsandelen, med målet att bredda räckvidden inom en tidsperiod, produktkategori eller ett segment

Marknadsföring av bilar är ett utmärkt exempel på hur man använder AIDA-modellen för att begränsa målmarknaden och få resultat. Marknadsförare inom bilindustrin vet att deras annonser och annan marknadskommunikation måste fånga konsumenternas uppmärksamhet, så de använder färger, bakgrunder och teman som skulle tilltala dem. Därefter väcker marknadsförarna intresse genom att visa fördelarna med att äga bilen. I fallet med Mini-Cooper, till exempel, antyder marknadsförarna att en liten bil kan köra konsumenten till öppna platser och till nöjen.

För det tredje talar marknadsförare inom bilbranschen om vad deras konsumenter önskar. För Mini-Cooper-förare är det “kul” att köra, medan det för Prius-konsumenter kan vara bränsleekonomi eller miljövänlighet. Det är först efter att ha utvärderat konsumenternas önskemål som marknadsförare kan skapa effektiva kampanjer. Slutligen använder marknadsförare reklam och andra metoder, till exempel säljfrämjande åtgärder, för att uppmuntra konsumenterna att vidta åtgärder genom att köpa produkten eller tjänsten.

Push versus Pull Promotion Mix Strategies

Push- och pull-strategier är marknadsföringsstrategier som används för att få produkten till sin målmarknad. En push-strategi placerar produkten framför kunden, för att se till att konsumenten är medveten om att produkten finns. Push-strategier skapar också incitament för återförsäljare att lagerhålla produkter och placera dem framför kunden. Exempel på push-strategier är:

• Displayer som gör en produkt mycket synlig för konsumenterna
• Produktdemonstrationer för att visa upp en produkts egenskaper för potentiella kunder på mässor och i utställningslokaler
• Handelsföretagens incitament för att lagerhålla och sälja produkter, t.ex. rabatterade priser för stora partier
• Förhandlingar med en handlare om att lagerhålla en viss produkt på ett begränsat butiksutrymme, tillsammans med bevis för att produkten kommer att sälja
• Skapa en distributionskedja som säkerställer att återförsäljarna kan få tag på produkten i tillräckliga mängder

Push-strategier fungerar bäst när företagen redan har etablerade relationer med användarna. Mobiltelefonleverantörer skickar t.ex. proaktivt (dvs. push) reklam via textmeddelanden till mobilkunder om kampanjer och uppgraderingar. Denna tillståndsbaserade marknadsföring kan bli särskilt effektiv när push-taktik och erbjudanden anpassas till användaren utifrån individuella preferenser, användning och köpbeteende.

En pull-strategi stimulerar efterfrågan och motiverar kunderna att aktivt söka efter en specifik produkt. Den riktar sig i första hand till slutanvändarna, snarare än till återförsäljare eller andra mellanliggande aktörer i värdekedjan. Pull-strategier kan vara särskilt framgångsrika för starka, synliga varumärken som konsumenterna redan är bekanta med. Exempel på pull-strategier är följande:

• Massmediereklam och marknadsföring av en produkt
• Marknadskommunikation med befintliga kunder för att göra dem medvetna om nya produkter som fyller ett specifikt behov
• Användningar och muntliga rekommendationer från befintliga kunder
• Produktrecensioner från opinionsbildare
• Säljfrämjande åtgärder och rabatter

Användningen av dessa strategier skapar en efterfrågan på en specifik produkt. När pull-taktikerna skapar efterfrågan uppmuntras återförsäljarna att leta upp produkten och lägga in den i sina hyllor. Apple använder till exempel framgångsrikt en kombination av pull-strategier för att lansera iPhones eller iPads. Musikbranschen har gått starkt över till pull-strategier på grund av digitaliseringen och framväxten av sociala nätverkswebbplatser. Musikplattformar som iTunes, Grooveshark och Spotify återspeglar alla en maktförskjutning mot musikkonsumenter som utforskar och efterfrågar musik som de vill ha, snarare än musikproducenter som kontrollerar vad som finns tillgängligt för att väcka musikälskares aptit. På samma sätt har musikåterförsäljare anpassat sina strategier för att locka konsumenter att söka efter produkter.

De flesta företag använder en kombination av push- och pull-strategier för att framgångsrikt marknadsföra sina produkter, tjänster och varumärken. När marknadsförare definierar de mål som de vill att marknadsföringskampanjer och IMC ska uppnå kan de avgöra om “push”, “pull” eller en kombination av båda är mest effektiva. Detta hjälper dem att vägleda sina val kring vilka metoder och verktyg för marknadskommunikation som ska användas.

Engagemangsstrategier

I IMC-åldern är det viktigt för marknadsförare att tänka kreativt på vad de försöker åstadkomma med målkunderna genom kampanjen. Marknadsförare bör inte bara “trycka på” en produkt genom kanalpartners eller “dra in” en kund genom reklam och medvetandegörande, utan även överväga hur kampanjen kommer att väcka uppmärksamhet, få genomslagskraft och uppmana målgrupperna att vidta åtgärder på en överbefolkad marknad. Enbart exponering räcker inte längre för att skapa varumärkesvärde och lojalitet, utan det är nu interaktion som gäller.

Marknadsförare har i dag många olika sätt att skapa möjligheter till engagemang med inriktning på att få önskad effekt i kundens medvetande – och beteende. Genom att tänka igenom kampanjmålen på den här nivån kan marknadsförare bättre fastställa inte bara en vinnande strategi för kampanjen, utan också vilka typer av IMC-taktik och verktyg som kan hjälpa dem att leverera de önskade resultaten. Till exempel:

Kampanjstrategi	Välkomna IMC-taktiker och verktyg
Interagera	Sociala medier, evenemang, guerillamarknadsföring
Involvera	Munt-till-mun- rekommendationer, Viral delning, sociala medier
Embrace	Märkesgemenskap, sociala medier, evenemang, säljfrämjande åtgärder, viral delning
Influence	Public relations, thought leadership-aktiviteter, personlig försäljning
Övertyga	Fallstudier, vittnesmål, jämförelser, kostnadsfria provningar, prover
Utbilda	Reklam, tankeledarskapsverksamhet, PR, Webbplats och annan marknadsföring av innehåll
Inspirera	Testimonials, gerillamarknadsföring, evenemang, reklam, fallstudier
Pfödande	E-postmarknadsföring, innehållsmarknadsföring, personlig försäljning

Set S.M.M.A.R.T.-mål

Efter att ha fastställt kampanjmålen bör marknadsförare fastställa specifika mål för sina IMC-program med hjälp av S.M.A.R.T.-kriterier i linje med marknadsföringsstrategin. S.M.A.R.T. är en akronym som organisationer och chefer använder för att sätta upp tydliga, mätbara mål. S.M.A.R.T., som används i affärsvärlden inom och utanför marknadsföringen, kommer från George T. Dorans arbete. Han föreslog att varje nivå i organisationen ska sätta upp mål som är:

• Specifika: inriktas på ett specifikt område för förbättring
• Mätbara: kvantifiera eller åtminstone föreslå en indikator på framsteg
• Tilldelningsbara: Ange vem som ska göra det
• Realistiskt: Ange vilka resultat som realistiskt sett kan uppnås, med tanke på tillgängliga resurser
• Tidsrelaterat: Ange när resultatet/resultaten kan uppnås

S.M.M.A.R.T.-mål bidrar till att skapa klarhet om vad som kommer att åstadkommas med en marknadsföringskampanj eller annan aktivitet. De bidrar också till god kommunikation mellan chefer och anställda, så att det finns tydliga förväntningar på alla sidor om fokus på uppmärksamhet, resurser och resultat.

Tänk på följande exempel på ett S.M.A.R.T.-mål. mål för en marknadsföringskampanj:

Kalifornienkampanjen, som genomförs av marknadsföringsteamet i samarbete med försäljningschefen i Kalifornien, kommer att använda sig av kundreferenser, konferenser, innehållsmarknadsföringstaktik och personlig försäljning för att identifiera och utveckla fem nya medelstora till stora företag för att testa vår nya teknikprodukt senast den 1 september 2016.

Detta mål är:

• Specifikt: Det fokuserar på att identifiera nya affärsmöjligheter för att testa en ny produkt i Kalifornien
• Mätbart: Det specificerar ett mål att utveckla “fem nya medelstora till stora företag” för att testa den nya produkten
• Mätbart: Det anges att marknadsföringsgruppen och försäljningsansvarig i Kalifornien ska ansvara för målet
• Realistiskt: Det anges vilka resurser och tekniker som kommer att användas för att uppnå målet, och storleken på målet verkar stå i god proportion till den tid och de resurser som står till förfogande
• Tidsrelaterat: Slutdatumet för att uppnå resultaten är tydligt: 1 september 2016

Användning av S.M.A.R.T.-formatet hjälper marknadsförare att kartlägga IMC-aktiviteterna direkt i förhållande till bredare marknadsföringsmål och strategier. Det skapar också förutsättningar för att kunna övervaka framstegen och justera kampanjens tillvägagångssätt och taktik mitt i processen om de initiala insatserna inte räcker till eller kommer på avvägar.

Definiera budskapet

Med marknadsföringskampanjens mål fastställda och definierade kan marknadsförare se över och förfina kampanjens budskap så att det passar det tillvägagångssätt som de har valt. Se avsnittet “Definiera budskapet” i den här modulen för ytterligare vägledning och rekommendationer om att utveckla ett ramverk för budskap och få budskapet rätt.

En del av budskapet är uppmaningen till handling. När marknadsförare väljer vilka metoder och verktyg för marknadskommunikation de kommer att använda bör varje kontaktpunkt innehålla en uppmaning till handling som är anpassad till kampanjens strategi och mål. Handlingsuppmaningarna bör vara anpassade till AIDA-modellens steg, målgruppen och verktyget som används. När en potentiell kund går igenom försäljningscykeln kan till exempel följande uppmaningar till åtgärder byggas in i webbinnehållet:

• Medvetenhet: Klicka på en betald sökannons för att besöka en webbplats och se en produktbeskrivning och en jämförande produktöversikt
• Intresse: Ladda ner en vitbok som beskriver hur en produkt erbjuder en ny lösning på ett vanligt affärsproblem
• Begär: Begär en produktdemonstration
• Handlingsstadium: Begär ett förslag och en prisuppgift

Välj metoder för marknadskommunikation

När marknadsförare överväger metoder för marknadskommunikation är det flera faktorer som påverkar deras val:

Budget: Vad är budgeten för marknadsföringskampanjen och vilka resurser finns tillgängliga för att genomföra den? Med en stor budget kan dyrare tekniker för marknadskommunikation – t.ex. massmarknadsreklam och säljfrämjande åtgärder – användas i större skala, med större räckvidd och/eller under en längre tidsperiod. En kampanj med liten budget kan också vara mycket ambitiös, men den skulle i första hand bygga på intern arbetskraft och befintliga verktyg, t.ex. företagets webbplats och innehållsmarknadsföring, e-postmarknadsföring och sociala medier. Det är viktigt att ta reda på hur man kan få största möjliga effekt av den tillgängliga budgeten.

Timing: Vissa IMC-metoder och taktiker kräver en längre ledtid än andra. Exempelvis kan e-post- och webbmarknadsföringsaktiviteter vanligtvis utföras snabbt, ofta med interna resurser. Konferenspresentationer och evenemang kräver betydligt längre ledtid. Det är viktigt att välja de verktyg som ger störst effekt under den tid som står till förfogande.

Publik: Effektiva IMC-metoder möter publiken där den befinner sig. Såsom föreslagits ovan bör målgruppernas medievanor och beteenden vara vägledande för marknadsförarnas val av marknadskommunikation. Om du till exempel vet att din målgrupp prenumererar på en viss tidskrift, besöker en kort lista av webbplatser för att få information om din produktkategori och följer en viss grupp bloggare, bör din IMC-strategi bygga upp en närvaro i dessa medier. Alternativt, om du får veta att 60 procent av dina nya affärer kommer som ett resultat av recensioner från Yelp och FourSquare, kan din marknadsföringskampanj fokusera på att bygga upp ett rykte i sociala medier och mobila kontaktpunkter.

Existerande tillgångar och organisatoriska styrkor: När marknadsförare funderar på marknadskommunikation och reklammixen bör de alltid leta efter sätt att bygga vidare på och göra bästa möjliga användning av existerande tillgångar. Om ett företag till exempel har en fysisk butik eller ett fysiskt utrymme, hur används det till fullo för att flytta potentiella kunder genom försäljningscykeln? Om ett företag har en välrespekterad grundare eller tankeledare som anställd, hur använder marknadsförarna denna tillgång för att generera intressant innehåll, utbilda potentiella kunder, differentiera företaget och skapa en önskan om deras varumärke, produkter eller tjänster? Har företaget en webbplats och hur stöder den i så fall varje steg i AIDA-modellen? Organisationer bör vara medvetna om dessa styrkor och utforma IMC-program som utnyttjar dem på bästa sätt. Ofta blir dessa styrkor konkurrensfördelar som konkurrenterna inte lätt kan matcha eller kopiera.

Fördelar med olika metoder för marknadskommunikation: Olika metoder för marknadskommunikation lämpar sig för vissa stadier i AIDA-modellen, push- respektive pull-strategier och sätt att interagera med kunderna.

• Reklam lämpar sig särskilt väl för att skapa medvetenhet
• PR-verksamhet är ofta inriktad på att generera intresse, utbilda potentiella kunder och dela historier som skapar en önskan om en produkt eller ett varumärke. På samma sätt kan upplevelserelaterade evenemang skapa minnesvärda möjligheter att interagera med produkter, varumärken och människor.
• Personlig försäljning fokuserar vanligtvis på de senare stegen i modellen, för att befästa önskan och stimulera till handling
• Försäljningskampanjer kan, beroende på hur de är utformade, fokuseras på vilket steg som helst i AIDA-modellen. När det gäller konsumentprodukter är de ofta inriktade på kontaktpunkter på försäljningsstället för att få till stånd ett köp.
• Direktmarknadsföring kan också inriktas på vilket steg som helst i AIDA-modellen, beroende på hur den är utformad. Den används ofta för att väcka intresse, genom att tillhandahålla information eller ett erbjudande som motiverar potentiella kunder att gräva lite djupare och lära sig mer.
• Digital marknadsföring erbjuder en uppsjö av verktyg som kan sättas in i vilket steg som helst av AIDA-modellen. Betalda digitala annonser, sökoptimering och word-of-mouth i sociala medier stöder alla medvetandegörande och genererar intresse. Bloggar, nyhetsbrev, digitala fallstudier och kundreferenser kan vara kraftfulla verktyg för att väcka begär. Hur webbplatsen engagerar kunderna genom köpprocessen är nyckeln till att övertyga potentiella kunder att bli kunder.
• Guerillamarknadsföring, liksom digital marknadsföring, kan utformas för att påverka alla stadier i AIDA-modellen. Den används ofta av nykomlingar för att öka medvetenheten, för att få ett genomslag på en ny marknad. Marknadsförare använder den också ofta för engagerande upplevelseaktiviteter som befäster önskan och skapar ett känslomässigt band till konsumenten.

Marknadsförare bör tänka kreativt på de metoder som står till deras förfogande och hur de kan kombineras för att leverera kampanjens övergripande budskap, upplevelse, mål och målsättningar. Lyckligtvis har marknadsförare, om de planerar väl, också möjlighet att utvärdera effektiviteten och revidera tillvägagångssättet för att förbättra resultaten.

Detektera kampanjmixen

När marknadsförare har valt metoder för marknadskommunikation är nästa steg att bestämma vilka specifika verktyg som ska användas, när och hur mycket. IMC-programmen är mycket kraftfulla när de lägger kommunikationskanaler och -metoder på varandra – det är ett tillvägagångssätt som förstärker och förstärker budskapet. Nästa avsnitt i den här modulen går in mycket mer i detalj på metoder för marknadskommunikation, vanliga verktyg som är förknippade med varje metod och när/hur man använder dessa verktyg mest effektivt.

Uppför kampanjen

De sista avsnitten i den här modulen innehåller rekommendationer om hur man skapar effektiva kommunikations- och marknadsföringsplaner som förenklar genomförandet och uppföljningen.

Måla resultaten

Senare i den här modulen kommer vi också att diskutera processen för att identifiera de bästa sätten att mäta framgången för IMC-insatser. Att spåra och förstå resultaten är hur marknadsföringsteam och chefer övervakar framstegen och vet när de behöver justera kursen.

När marknadsförare utformar sina IMC-aktiviteter och marknadsföringskampanjer med sikte på resultat, ansvarsskyldighet och utfall, kommer de att gynnas av ett tillvägagångssätt som betonar anpassningen mellan organisationsstrategi, marknadsföringsstrategi och den dagliga marknadsföringstaktik som verkställer denna strategi.

Prioritering av marknadskommunikation

Med tanke på alla olika verktyg och möjligheter för marknadskommunikation kan det vara svårt att prioritera och välja var man ska fokusera sin uppmärksamhet och sina marknadsföringsinsatser. I det här TEDx-föreläsningen ger Nick Scarpino från Google ett ramverk för sunt förnuft som hjälper dig att få störst effekt med de marknadsföringsresurser du har tillgång till.

Kontrollera din förståelse

Svara på frågan/frågorna nedan för att se hur väl du förstår de ämnen som behandlas i det här resultatet. Den här korta frågesporten räknas inte in i ditt betyg i klassen och du kan göra om den ett obegränsat antal gånger.

Använd den här frågesporten för att kontrollera din förståelse och besluta om du ska (1) studera det föregående avsnittet ytterligare eller (2) gå vidare till nästa avsnitt.