In 2009, efter månader av förödande medierapporter om bilar som kunde accelerera okontrollerat, hade Toyota ett extremt dyrt problem på halsen. Återkallelser, böter och en sjunkande försäljning resulterade i förluster för biltillverkaren i storleksordningen 2 miljarder dollar. Men dåliga nyheter är inte alltid dåliga för affärerna. Efter att filmen Borat skämtade obevekligt om Kazakstan rapporterade Hotels.com en 300-procentig ökning av förfrågningar om information om landet, och ett vin som av en framstående webbplats beskrevs som “stinkande strumpor” fick se sin försäljning öka med 5 %.
I en ny studie från Stanford Graduate School of Business säger forskarna att negativ publicitet i vissa fall kan öka försäljningen när en produkt eller ett företag är relativt okänt, helt enkelt för att det stimulerar produktkännedomen.
“De flesta företag är bekymrade över ett av två problem”, säger Alan Sorensen, docent i ekonomi och strategisk ledning vid handelshögskolan och en av författarna till studien. “Antingen försöker de ta reda på hur de ska få allmänheten att tycka att deras produkt är bra, eller så försöker de bara få folk att känna till deras produkt. På vissa marknader, där det finns många konkurrerande produkter, är de mer upptagna med det sistnämnda. I det fallet visar sig all publicitet, vare sig den är positiv eller negativ, vara värdefull.”
Vid granskning av 240 skönlitterära boktitlar som recenserades av New York Times fann forskarna att positiva recensioner, föga förvånande, alltid ökade försäljningen med allt från 32 till 52 procent. För böcker av etablerade författare ledde negativa recensioner, inte heller det överraskande, till en 15-procentig minskning av försäljningen.
För böcker av relativt okända författare hade negativ publicitet dock den motsatta effekten och ökade försäljningen med hela 45 procent. Uppföljningsstudier bekräftade orsaken: Även dåliga recensioner drog till och med uppmärksamhet till verk som annars skulle ha gått obemärkt förbi. Dessutom tycktes det “negativa” intryck som dåliga recensioner skapade minska med tiden.
I en annan studie läste deltagarna bokrecensioner som var antingen positiva eller negativa, om böcker skrivna antingen av välkända eller nya författare. Vissa deltagare ombads omedelbart att bedöma hur sannolikt det var att de skulle köpa sådana böcker, medan andra fick en orelaterad uppgift och senare tillfrågades om de skulle köpa boken.
För välkända böcker resulterade negativ publicitet i mindre sannolikhet för köp, oavsett om deltagarna rapporterade sina preferenser direkt eller efter en fördröjning. För okända böcker påverkade den negativa publiciteten dock inte sannolikheten för köp efter en fördröjning.
“Detta tyder på att medan det negativa intrycket bleknar med tiden kan en ökad medvetenhet kvarstå, vilket faktiskt kan öka chansen att en produkt kommer att köpas”, förklarar Sorensen, som författat studien tillsammans med Jonah Berger, PhD ’07, som nu är fakultetsmedlem vid Wharton School, och alumnus Scott Rasmussen, BA ’03, som studerade ekonomi och matematik på Stanford vid den tidpunkt då forskningen genomfördes.
Forskningen visar att nya aktörer kan ha lite att förlora när det gäller publicitet av något slag – nyckeln är helt enkelt att bli sedd. “Mindre producenter”, skriver författarna till exempel, “kanske vill tillåta, eller till och med blåsa upp, negativa publicitetslågor”. De menar att dålig press till och med kan fungera som en form av direktmarknadsföring som kan “glida under radarn” och inte bli erkänd som sådan. Varumärken har å andra sidan mer på spel, vilket McDonald’s fick erfara när ett rykte cirkulerade om att företaget använde maskkött i sina hamburgare: Försäljningen minskade med mer än 25 %.
Kan den negativa PR:s virulens få dåliga effekter, oavsett vad som händer? När kan skandaler som inte har med produktens kvalitet att göra – om VD:n eller stjärnan som förknippas med produkten – vara fördelaktiga eller ofördelaktiga? Hur exakt påverkar publiciteten mun till mun, minne och exponering för produkter? Sådana frågor, säger författarna, kan erbjuda intressanta vägar för framtida forskning.