Turister har länge lockats till Pakistan för att uppleva ett land som ståtar med en kargt naturskönhet, kulturell rikedom och en oöverträffad gästfrihet. Men Pakistans enorma turistpotential – med allt från världens näst högsta berg till imponerande arkeologiska ruiner från 900-talet – har överskuggats av säkerhetsproblem och regional instabilitet.
Men under de senaste åren har landet satsat stort på att utveckla sin turistindustri. Och det fungerar; Pakistan har hyllats av publikationer som Forbes och Condé Nast Traveler som ett av de främsta resmålen för 2020, och fick till och med ett mycket uppmärksammat besök av prins William och Kate Middleton i oktober förra året.
Under förra veckan vid World Economic Forum i Davos, Schweiz, talade Pakistans premiärminister Imran Khan om turismens framväxt och kallade den för “Pakistans stora potential”.
Pakistan är angeläget om att ta vara på den potentialen. Landet håller på att utveckla en marknadsföringskampanj, “Brand Pakistan”, för att främja sin image utomlands och kommer att vara värd för World Tourism Forum Leaders Meeting senare i år. Företag i västvärlden är uppmärksamma. Radisson Hotel Group tillkännagav förra året ett avtal om sitt allra första hotell i Pakistan.
Tidigare måste turistföreträdare ta itu med några av de naggande realiteterna i Pakistan. Landet kämpar med bristande infrastruktur och många miljöproblem.
Hippie Trail to the Return of British airways
Turismen i Pakistan har fluktuerat sedan landet blev självständigt från det brittiska styret 1947. Det officiella intresset började på 1960-talet när Pakistan var en del av den legendariska “Hippie Trail” från Europa till Asien.
Efter den sovjetiska invasionen av grannlandet Afghanistan och en ökning av de inhemska säkerhetsfrågorna upplevde turismen en stiltje under hela 1980-talet, för att sedan stiga igen på 1990-talet när Pakistan framstod som ett resmål för äventyrssökande och bergsklättringsfantaster.
Hursomhelst decimerades turistnäringen praktiskt taget efter attackerna den 11 september 2001 i USA då många västerländska regeringar utfärdade stränga resevarningar mot landet och det allmänt betraktades som ett av de farligaste i världen. Efter att Pakistan anslöt sig till USA:s krig mot terrorismen försämrades säkerhetsläget ytterligare då regeringen kämpade mot terrorgrupper som talibanerna.
Efter att en massiv bomb exploderade utanför ett Marriott-hotell i landets huvudstad Islamabad 2008 upphörde British Airways att flyga till landet.
Men turismen har kommit tillbaka, och 2019 – mer än tio år sedan British Airways lämnade landet – återvände British Airways också.
Enligt vitt spridda uppgifter som tillskrivs Pakistan Tourism Development Corporation var antalet utlänningar som besökte Pakistan med turistvisum under 2017 10 476. Det antalet hoppade 70 procent till 17 823 under 2018. Under sitt tal vid World Economic Forum sade Khan att turismen fördubblades mellan 2018 och 2019. Försök att nå Pakistan Tourism Development Corporation misslyckades.
Denna snabba tillväxt kan tillskrivas Khan-regeringen, sade Karim Uddin, ägare av Active Tours Pakistan.
“Pakistans turismframtid är mycket ljus och progressiv under detta ledarskap”, tillade han.
Khan har gjort ökande turism till en hörnsten i sin agenda. Han har prioriterat att förbättra säkerheten och lättat på Pakistans ökänt besvärliga visumpolitik; medborgare från 175 länder kan nu ansöka om visum online.
Sociala medier har också spelat en överdimensionerad roll för att underlätta turismen i Pakistan. Många välkända resebloggare har besökt landet och bidragit till att utmana långvariga antaganden om landet.
“Traditionell marknadsföring är bra, men det finns en kraft i att faktiskt se andra resenärer som du som besöker ett land och visar något positivt”, säger resebloggaren Alex Reynolds. “Sociala medier legitimerar idéer med tiden; ju fler “normala” turister som besökte Pakistan, trivdes och delade med sig av det på sociala medier, desto mer formades idén om Pakistan som resmål i folks medvetande.”
Reynolds, som driver sajten Lost With Purpose och besökte landet för första gången 2016, har bevittnat de snabba förändringarna med egna ögon.”
“När jag reste till Pakistan för första gången fanns det praktiskt taget ingen praktisk reseinformation tillgänglig online”, säger hon. “Till och med äventyrliga resenärer ifrågasatte mitt beslut att åka. Jag såg totalt två utländska turister på sex veckor. Numera är utländska turister en vanlig syn på populära platser, och jag får dagligen frågor om att resa i Pakistan.”
Mer än bara äventyrsturism
Men även om “världen är besatt av att resa i norr” är landet mycket mer än bara ett resmål för äventyrsturism, säger Muhammad Waleed, medgrundare av Destination Pakistan, en plattform som arbetar med att främja turism. Landet är geografiskt mångfacetterat; förutom de berömda topparna har Pakistan öken, sjöar, skogar och mer än 700 mil kustlinje, från vilken den Khan-ledda regeringen planerar att utveckla stränder av internationell standard.
“Pakistan har historisk turism, det har den 5 000 år gamla Indusdalscivilisationen, Mohenjo-Daro, som är en av de äldsta. Sedan har landet religiös turism; det har några av de heligaste platserna för hinduism, sikhism, sufiism och sedan buddhism. Och sedan bergsturismen i Pakistan – nästan hälften av topparna är över 24 000 fot”, sade Khan i Davos. “Så den är orörd som en koncentration för att ge människor jobb och förbättra tillväxttakten.”
Pakistan har sex av Unescos världsarvslistor och ytterligare 26 finns på en preliminär lista. Det totala antalet utländska besökare till kulturella platser mer än fördubblades från 7 028 år 2017 till 18 041 år 2018, enligt en rapport utförd av Gallup Pakistan.
Landet är också legendariskt bland resenärer för sin gästfrihet.
“Det finns två enkla anledningar till att jag fortsätter att komma tillbaka till Pakistan: människor och platser. I Pakistan är det oerhört lätt att träffa och interagera med lokalbefolkningen”, säger Reynolds. “Pakistanierna är inte rädda för att inleda en konversation och engelska är utbrett. Några sekunders konversation kan förvandlas till en inbjudan till chai eller en vistelse i någons hem oftare än vad jag någonsin hade kunnat föreställa mig tidigare.”
Det 700 år gamla Batitfortet i norra Pakistan har funnits med på Unescos tentativa lista över världsarv sedan 2004. Foto: Foto: Active Tours Pakistan
Driva ekonomisk tillväxt
Resor och turismens totala bidrag till bruttonationalprodukten kommer att stiga från 22 miljarder dollar 2017 till nästan 40 miljarder dollar 2028, enligt en rapport från World Travel and Tourism Council,
Resebranschen uppmärksammar detta. Radisson Hotel Group planerar att ha 10 hotell och 2 000 rum i drift och under utveckling i hela landet år 2025.
“Pakistan ser en ökning av sin ekonomi i takt med att säkerhetssituationen i landet fortsätter att förbättras”, säger Elie Milky, vice ordförande för utveckling på Radisson. “Den nuvarande turistinfrastrukturen är fortfarande relativt underutvecklad, vilket ger enorma möjligheter att bygga vidare på.”
Landet upplever också en ökad ekonomisk utveckling tack vare Kinas massiva – om än kontroversiella – Bälte- och väginitiativ, som skapar den ekonomiska korridoren Kina-Pakistan. Projektet – som värderas till 62 miljarder dollar – syftar till att förbättra infrastrukturen och främja turism och handel mellan de två länderna.
Vikten av hållbar turism
En snabb ökning av turismen kommer inte utan komplikationer. Infrastrukturen är fortfarande bristfällig och landet behöver fler hotell och utbildade hotellarbetare, betonade Active Tours Uddin.
Också turismens miljöpåverkan är ett bekymmer. En ökning av både utländska och inhemska turister har lett till att skräp samlas på turistplatser, och plast för engångsbruk är utbrett, sade Waleed. I vissa av de mer populära regionerna har avskogningen ökat när lokalbefolkningen hugger ner träd för att bygga fler boenden för att möta efterfrågan.
“Landet befinner sig i en spännande brytpunkt just nu: eftersom det var så förbisett av turismen i årtionden har det i princip möjlighet att utforma en hållbar turistnäring från grunden”, sade Reynolds. “Om en stark grund läggs nu kommer landet att blomstra under de kommande åren och kan tjäna som en modell för andra förbisedda utvecklingsländer som hoppas kunna öka turismen.”