Hantera varumärken som strategiska tillgångar

Organisationer etablerar och bygger starka varumärken, kan de följa ett antal strategier för att fortsätta att utveckla dem och öka deras värde för intressenterna (kunder, återförsäljare, leverantörer och distributionspartner, och naturligtvis organisationen själv).

Märkesägande

Vem “äger” varumärket? Den juridiska ägaren av ett varumärke är i allmänhet den person eller enhet i vars namn den juridiska registreringen har lämnats in. Operativt sett bör varumärkesägandet vara ett ansvar för en organisations ledning och anställda. Varumärkesägande handlar om att bygga upp och underhålla ett varumärke som återspeglar era principer och värderingar. Varumärkesbyggande handlar om att på ett effektivt sätt övertyga kunderna att tro på och köpa din produkt eller tjänst. Ikoniska varumärken, som Apple och Disney, har ofta en historia av visionära ledare som förespråkar varumärket, talar om det och bygger in det i organisationskulturen och verksamheten.

När en organisation verkligen äger sitt varumärke är dess ansträngningar förenade kring en gemensam symbol för det värde som den erbjuder kunderna. Dessa organisationer använder sina resurser klokt för att producera marknadsföring som är målinriktad och effektiv eftersom de har en sofistikerad förståelse för marknaden; de vet hur deras varumärke och erbjudanden passar in i den, vilka målgrupper de riktar sig till och de har en strategi för framgångsrik tillväxt. Dessa fördelar leder till en disciplinerad och effektiv varumärkeshantering som gör det möjligt för dessa organisationer att förbli relevanta på en snabbt föränderlig och ofta mättad marknad.

Märkesstrategier

En varumärkesstrategi hjälper till att etablera en produkt på marknaden och att bygga ett varumärke som kommer att växa och mogna. Att fatta smarta varumärkesbeslut i förväg är avgörande eftersom ett företag kan behöva leva med sina beslut under lång tid. Följande är vanligt förekommande varumärkesstrategier:

“Branded House”-strategi

En “branded house”-strategi (ibland kallad “house brand”) använder ett starkt varumärke – vanligtvis företagets namn – som identifierande varumärkesnamn för en rad produkter (t.ex. Mercedes Benz eller Black & Decker) eller en rad underordnade varumärken (t.ex. Cadbury Dairy Milk eller Cadbury Fingers). Eftersom det primära fokuset och investeringen ligger på ett enda, dominerande “husvarumärke” kan detta tillvägagångssätt vara enklare och mer kostnadseffektivt på lång sikt när det är väl anpassat till den bredare företagsstrategin.

“House of Brands”-strategi

Med “House of Brands”-strategin investerar ett företag i att bygga upp en mängd olika individuella varumärken på produktnivå. Var och en av dessa varumärken har ett eget namn och kanske inte alls förknippas med moderbolagets namn. Dessa varumärken kan till och med konkurrera de facto med andra varumärken från samma företag. Kool-Aid och Tang är till exempel två dryckesprodukter i pulverform som båda ägs av Kraft Foods. Strategin “House of brands” lämpar sig väl för företag som är verksamma inom många produktkategorier samtidigt. Den ger större flexibilitet när det gäller att introducera en mängd olika produkter, av olika kvalitet, som ska säljas utan att förvirra konsumenternas uppfattning om vilken verksamhet företaget bedriver eller späda ut varumärkesuppfattningen om produkter som riktar sig till olika nivåer eller typer av konsumenter inom samma produktkategori.

Konkurrenskraftig flermärkesstrategi

På en mycket mättad marknad kan en leverantör medvetet lansera helt nya märken som uppenbarligen konkurrerar med det egna befintliga starka märket (och ofta med identiska produktegenskaper) för att ta en del av marknadsandelen. Motiveringen är att tre av tolv varumärken på en sådan marknad kommer att ge en större total andel än ett av tio. Procter & Gamble är en ledande företrädare för denna filosofi och har så många som tio tvättmedelsmärken på den amerikanska marknaden. År 2015 drev hotelljätten Marriott International sexton olika hotellkedjor på olika prisnivåer, inklusive några kedjor som konkurrerar direkt med varandra. Ett urval av dessa omfattar bland annat Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott och The Ritz Carlton.

Kannibalisering är ett särskilt problem med flermärkesstrategin. Som kommer att diskuteras vidare i produktmarknadsföringsmodulen uppstår kannibalisering när det nya varumärket tar affärer från ett etablerat varumärke, som organisationen också äger. Detta kan vara acceptabelt (ja, till och med förväntat) om det finns en nettovinst totalt sett.

Märkesfamiljer, eller “Umbrella Branding”

I likhet med en strategi för ett “märkeshus” använder en varumärkesfamilj ett enda varumärkesnamn för flera produkter. Varumärkesfamiljer – även kallade paraplyvarumärken – kan dock också användas i en “house of brands”-strategi för att utöka räckvidden för vissa av företagets varumärken. Till exempel förvaltar konsumentproduktföretaget Procter & Gamble många populära varumärken som Tide (tvättmedel), Pampers (engångsblöjor), Ivory (tvål) och Olay (hudvårds- och skönhetsprodukter) bland många andra. Var och en av dessa varumärken utgör en egen familj, där flera produkter bär samma varumärke.

Attitude Branding and Iconic Brands

Attitude branding är en strategi för att representera den större känsla som ett varumärke kommer att förkroppsliga. Tanken är att varumärkets känsla eller “attityd” överskrider de specifika produkter som konsumeras. Exempel på företag som använder denna strategi på ett effektivt sätt är:

• Nike: “Just do it”
• Apple: “Tänk annorlunda”
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “

Effektivt attitydvarumärke kan förvandla starka varumärken till ikoniska “livsstilsvarumärken” som bidrar till konsumentens självuttryck och personliga identitet.

Komponentvarumärke

Vissa leverantörer av viktiga produkt- eller tillverkningskomponenter försöker garantera preferenspositioner genom att marknadsföra dessa komponenter som varumärken i sin egen rätt. Intel skapade till exempel en konkurrensfördel för sig själv på PC-marknaden med sloganen (och det berömda klistermärket) “Intel Inside”.

Privatmärke eller butiksmärke

Privatmärke, även kallat butiksmärke, har blivit alltmer populärt. I de fall där återförsäljaren har en särskilt stark identitet kan det privata märket konkurrera även med de starkaste varumärkesledarna och kan prestera bättre än de produkter som inte på annat sätt är starkt märkta. Den nordöstra amerikanska livsmedelskedjan Wegman’s erbjuder många livsmedelsprodukter som bär Wegman’s varumärke. Samtidigt erbjuder den nationella livsmedelskedjan Safeway flera olika butiksvarumärken med egna märken: Safeway Select, Organics, Signature Cafe och Primo Taglio, bland annat.

“No-Brand” Branding

Ett antal företag tillämpar framgångsrikt “no-brand”-strategier genom att skapa förpackningar som imiterar generiska varumärkens enkelhet. “No brand” branding kan betraktas som en typ av branding eftersom produkten görs synlig genom avsaknaden av ett varumärkesnamn. “Tapa Amarilla” eller “Yellow Cap” i Venezuela under 1980-talet är ett utmärkt exempel på en strategi utan varumärke. Man kände igen det helt enkelt genom färgen på mössan på detta företag för rengöringsprodukter.

Personliga och organisatoriska varumärken

Personliga och organisatoriska varumärken är strategier för att utveckla en varumärkesbild och en marknadsföringsmotor kring enskilda personer eller grupper. Personal branding behandlar personer och deras karriärer som produkter som ska märkas och säljas till målgrupper. Organisationsbranding främjar uppdraget, målen och/eller arbetet för den grupp som varumärket avser. Musik- och underhållningsbranschen ger många exempel på personligt och organisatoriskt varumärkesbyggande. Från Justin Bieber till George Clooney och Kim Kardashian – i stort sett alla kändisar i dag är ett personligt varumärke. På samma sätt är det vanligt att band, orkestrar och andra konstnärliga grupper odlar ett organisatoriskt varumärke (eller gruppvarumärke). Faith Branding är en variant av denna varumärkesstrategi, där religiösa personer och organisationer behandlas som varumärken som försöker öka antalet anhängare. Uppdragsdrivna organisationer som Girl Scouts of America, Sierra Club och National Rifle Association (bland miljontals andra) strävar efter att skapa ett organisatoriskt varumärke för att utöka sitt medlemsantal, sina resurser och sin påverkan.

Crowd-Sourced Branding

Crowd-sourced branding är ett fenomen där varumärken skapas “av folket” för företaget, vilket är tvärtom mot hur varumärkesbyggande traditionellt sett fungerar (företag skapar varumärkena). Denna metod minimerar risken för att varumärket misslyckas, eftersom de människor som kan förkasta varumärket är de som är involverade i varumärkesprocessen. Nackdelen är att företaget inte kan ha full kontroll över dessa varumärken, eftersom de är en produkt av crowd sourcing och i praktiken ägs av “folkmassan”.

Ett intressant exempel på varumärkesbyggande från folkmassan är Timbers Army, den oberoende supporterorganisationen för fotbollslaget Portland Timbers Major League Soccer (MLS). Timbers Army skapades av fans och fungerar oberoende av MLS-laget och Portland Timbers ledning. Även om organisationerna samordnar sig på många områden får supporterorganisationen i slutändan hävda och kontrollera sin egen varumärkesidentitet.

Place Branding and Nation Branding

De framväxande områdena place branding och nation branding utgår från antagandet att platser konkurrerar med andra platser för att vinna människor, investeringar, turism, ekonomisk utveckling och andra resurser. Med detta i åtanke kan offentliga administratörer, samhällsledare och företagsgrupper samarbeta för att “märka” och marknadsföra sin stad, region eller nation bland målgrupper. Beroende på vilka mål de försöker uppnå kan målen för dessa marknadsföringsinitiativ vara fastighetsutvecklare, arbetsgivare och företagsinvesterare, turister och researrangörer och så vidare. Medan place branding kan fokusera på ett givet geografiskt område eller en destination, syftar nation branding till att mäta, bygga upp och förvalta länders rykte.

Stadsstaten Singapore är ett tidigt och framgångsrikt exempel på nation branding. Las Vegas kampanj “What Happens Here, Stays Here”, som visas i följande video, är ett välkänt exempel på place branding.

Co-Branding

Co-branding är ett arrangemang där två etablerade varumärken samarbetar för att erbjuda en enda produkt eller tjänst som bär båda varumärkena. I dessa relationer bidrar vanligtvis båda parter med något av värde till det nya erbjudandet som ingen av dem skulle ha kunnat uppnå på egen hand. Ett effektivt co-branding bygger på de befintliga varumärkenas kompletterande styrkor. Det kan också ge varje varumärke en ingång till marknader där de annars inte skulle vara trovärdiga aktörer.

Nedan följer några exempel på co-branded erbjudanden:

• Delta Airlines och American Express erbjuder en hel familj av co-branded kreditkort; andra flygbolag erbjuder liknande co-branded kort som ger kunderna belöningar i form av bonuspoäng för bonusresenärer och specialerbjudanden.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• Heminredningsföretaget Pottery Barn och färgtillverkaren Benjamin Moore har tillsammans varumärkesskyddat säsongens färgpaletter för inredningsfärger
• Modeskaparen Liz Lange designar en färdig-klädlinje som säljs exklusivt i Target-butiker
• Automobiltillverkaren Fiat och leksakstillverkaren Mattel samarbetade för att fira Barbies femtioårsjubileum med den nagellacksrosa Fiat 500 Barbie-bilen.

Co-branding är en vanlig strategi för att bygga upp ett varumärke, men den kan innebära svårigheter. Det finns alltid en risk för hur väl marknaden kommer att ta emot nya erbjudanden, och ibland, trots de bästa planerna, faller co-branded erbjudanden platt. Dessutom innebär dessa arrangemang ofta komplicerade juridiska avtal som är svåra att genomföra. Sammärkesrelationer kan vara ojämnt fördelade, där parterna har olika visioner för sitt samarbete, prioriterar betydelsen av sammärkesprojektet på olika sätt, eller där en av parterna har betydligt mer makt än den andra när det gäller att bestämma hur de ska arbeta tillsammans. Eftersom co-branding påverkar de befintliga varumärkena kan parterna kämpa med hur de ska skydda sina nuvarande varumärken samtidigt som de introducerar något nytt och eventuellt riskabelt.

Märkeslicensiering

Märkeslicensiering är en process där man leasar eller hyr rätten att använda ett varumärke i samband med en produkt eller en uppsättning produkter under en definierad tidsperiod och inom en definierad marknad, geografi eller ett definierat område. Genom ett licensavtal tillhandahåller ett företag (licensgivaren) en materiell eller immateriell tillgång till ett annat företag (licenstagaren) och ger detta företag rätt att använda licensgivarens varumärke och relaterade varumärkestillgångar i utbyte mot en viss betalning. Licenstagaren får en konkurrensfördel genom detta avtal, medan licensgivaren får ett billigt tillträde till marknaden i fråga.

Licensiering kan vara extremt lukrativt för varumärkesägaren, eftersom andra organisationer betalar för att få lov att tillverka produkter med ett licensierat namn. Walt Disney Company var en tidig pionjär inom varumärkeslicensiering och är fortfarande ledande inom detta område med sina mycket populära underhållnings- och leksaksvarumärken: Star Wars, Disney Princesses, Toy Story, Musse Pigg och så vidare. Leksakstillverkare betalar till exempel miljontals dollar och tävlar om rätten att tillverka och sälja produkter med anknytning till dessa “supervarumärken”.

Ett licensavtal innehåller en risk, eftersom vinstpotentialen begränsas av licensavtalets villkor om licensföretaget är mycket framgångsrikt. Om satsningen inte är framgångsrik förlorar licenstagaren en betydande investering, och misslyckandet kan ge en dålig bild av det ursprungliga varumärket. Dessutom kan en licensgivare vara mycket kontrollerande när det gäller hur det licensierade erbjudandet utformas, produceras, distribueras, marknadsförs eller säljs, vilket gör det svårt för licenstagaren att uppfylla licensgivarens förväntningar eller krav. Omvänt kan en licensgivare göra ett långsiktigt åtagande gentemot ett företag, och detta företag kan vara mindre kapabelt än förväntat, vilket leder till ett misslyckat genomförande av licensieringsprojektet. Eller så kan licenstagaren vara ovillig att investera i produktkvalitet, marknadsföring, distribution eller andra områden som krävs för att bli framgångsrik.

Franchising är en mycket populär typ av licensavtal för många konsumentproduktföretag. Holiday Inn, Hertz Car Rental och McDonald’s har alla expanderat globalt genom franchising. I en franchise betalar det företag som köper franchisen (franchisetagaren) vanligtvis en förskottsavgift plus en procentuell andel av intäkterna i utbyte mot rätten att använda varumärkestillgångar såsom erkända varumärken, beprövade produkter, byggnaders utformning och inredning (som i en snabbmatsrestaurangkedja), affärsprocesser och så vidare.

Line Extensions och Brand Extensions

Organisationer använder line extensions och brand extensions för att utnyttja och öka varumärkeskapitalet.

Ett företag skapar en line extension när det introducerar en ny variant av erbjudande inom samma produktkategori. För att illustrera detta med livsmedelsindustrin kan ett företag lägga till nya smaker, förpackningsstorlekar, näringsinnehåll eller produkter som innehåller särskilda tillsatser i linjeförlängningar. Linjeförlängningar syftar till att erbjuda större variation och förhoppningsvis erövra en större del av marknaden inom en viss kategori. Mer än hälften av alla nya produkter som introduceras varje år är produktförlängningar. Till exempel är M&M godisvarianter som jordnöt, kringla, jordnötssmör och mörk choklad alla linjeförlängningar av varumärket M&M. Diet Coke™ är en förlängning av modermärket Coke™. Även om produkterna har tydliga skillnader tillhör de samma produktkategori.

En varumärkesförlängning flyttar ett befintligt varumärke till en ny produktkategori, med en ny eller på något sätt modifierad produkt. I detta scenario använder ett företag styrkan hos en etablerad produkt för att lansera en produkt i en annan kategori, i hopp om att det ursprungliga varumärkets popularitet ska öka mottagligheten för den nya produkten. Ett exempel på en varumärkesutvidgning är erbjudandet av Jell-O pudding pops utöver den ursprungliga produkten, Jell-O gelatin. Denna strategi ökar kännedomen om varumärket och ökar lönsamheten genom att erbjuda mer än en produktkategori.

En annan form av varumärkesförlängning är en licensierad varumärkesförlängning. I detta scenario samarbetar varumärkesägaren med en partner (ibland en konkurrent) som tar på sig ansvaret för att tillverka och sälja de nya produkterna och i allmänhet betalar en royalty varje gång en produkt säljs.

Linjeförlängningar och varumärkesförlängningar är viktiga verktyg för företag eftersom de minskar den finansiella risken i samband med utveckling av nya produkter genom att utnyttja det egna kapitalet i modermärkesnamnet för att öka konsumenternas uppfattning om och mottaglighet för nya produkter. På grund av modervarumärkets etablerade framgång kommer konsumenterna omedelbart att känna igen produktnamnet och vara mer benägna att prova den nya linjeförlängningen.

Det är också tidskrävande att lansera en ny produkt, och det krävs en generös budget för att skapa medvetenhet och marknadsföra en produkts fördelar. Därför är marknadsföringskostnaderna mycket lägre för en förlängning av sortimentet än för en helt ny produkt. Fler produkter ökar också företagets närvaro på hyllorna, vilket ökar varumärkeskännedomen. Tänk till exempel på Campbell’s Soups™: Campbell’s™ varumärkes styrka sänker kostnaderna för att lansera en ny soppasmak, till exempel Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, på grund av det etablerade varumärket och förpackningens utformning. Konsumenter som har gillat Campbell’s Chicken Noodle Soup™ kommer sannolikt att prova Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™, även med minimal påverkan från annonser och kampanjer.

De viktigaste fördelarna med en linjeförlängning och varumärkesförlängning är följande:

• Utöka företagets hyll-space presence
• Gör fler potentiella kunder
• Erbjuder kunderna ett större utbud
• Ökad effektivitet i marknadsföringen
• Ökad effektivitet i produktionen
• Lägre marknadsföringskostnader
• Ökad vinst

Risker med varumärkes- och linjeutvidgningar

Samtidigt som det kan finnas betydande fördelar med varumärkesutvidgningsstrategier kan det också finnas betydande risker, vilket resulterar i en utspädd eller allvarligt skadad varumärkesimage. Dåliga val av varumärkesutvidgning kan leda till att varumärket överutnyttjas så att det inte längre står för något meningsfullt och uppskattat av konsumenterna. Detta fenomen kallas varumärkesutspädning. Det leder till att varumärkets kärna försämras och skadar varumärkeskapitalet. Enligt forskning är det vanligare att varumärkesutvidgningen misslyckas än att den lyckas. Studier visar också att när varumärkesutvidgningar misslyckas är det inte bara den nya produkten som misslyckas utan även kärnvarumärkets image och värde som drabbas. När produkter misslyckas kan negativa associationer och en dålig kommunikationsstrategi skada modermärket och till och med en hel varumärkesfamilj.

Ett vanligt och synligt exempel på utspädning av varumärket är när mode- och designföretag utvidgar varumärken till att omfatta parfymer, skor och accessoarer, möbler, hotell, fordon och annat. Ofta skiljer sig de produkter som introduceras inte från de produkter som redan finns på marknaden, med undantag för ett tillagt varumärkesnamn (och förmodligen en högre “designer”-prislapp). Utspädning av varumärket är nästan garanterad när konsumenterna inte längre ser att varumärkesprodukten tillför ett mervärde. Utspädning av varumärket kan också ske när de nya produkterna inte uppfyller de standarder som konsumenterna förväntar sig när det gäller kvalitet, utförande, pris, design eller andra särskiljande egenskaper hos varumärket. En sämre utvidgning av varumärket leder till negativa associationer som ger en dålig bild av det ursprungliga varumärket. Kunderna litar inte längre på varumärket i alla produktkategorier, och de kan vara mindre villiga att betala ett högre pris för det i framtiden.

Line extensions medför liknande risker. Om den nya linjeutvidgningen inte lyckas tillfredsställa kunderna kan konsumenternas attityder till andra produkter med samma varumärkesnamn skadas. Dessutom finns det potential för konkurrens inom företaget mellan moderprodukten och linjeförlängningen eller mellan två eller flera linjeförlängningar. Nyckeln till att undvika konkurrens inom företaget är att tydligt skilja mellan produkterna. Även om produkterna liknar varandra måste de vara tillräckligt olika för att de inte ska konkurrera med varandra lika mycket som med rivaliserande företags varumärken.

Kontrollera din förståelse

Svara på frågan/frågorna nedan för att se hur väl du förstår de ämnen som behandlas i detta resultat. Den här korta frågesporten räknas inte in i ditt betyg i klassen och du kan göra om den ett obegränsat antal gånger.

Använd den här frågesporten för att kontrollera din förståelse och besluta om du ska (1) studera det föregående avsnittet ytterligare eller (2) gå vidare till nästa avsnitt.