Aktierna i den högteknologiska fastighetsmäklarfirman Redfin steg kraftigt under sin första handelsdag på fredagen. Bolagets aktie, som ursprungligen erbjöds för 15 dollar per aktie, hade tidigt på eftermiddagen stigit till över 20 dollar, vilket värderar bolaget till mer än 1,5 miljarder dollar.
Redfin grundades 2004 och var en pionjär när det gällde att placera fastighetsannonser på en interaktiv karta tillsammans med konkurrenterna Trulia och Zillow. Men Redfin valde en annan, mer ambitiös affärsmodell än sina konkurrenter. Zillow och Trulia tjänar pengar genom att hänvisa kunder till oberoende fastighetsmäklare. Redfin däremot syftade till att störa fastighetsbranschen genom att själv bli en fastighetsmäklare.
“Fastighetsbranschen är den överlägset mest skruvade branschen i Amerika”, sade Redfin-chefen Glenn Kelman i en intervju 2007 i 60 Minutes. “Vi känner att saker som Amazon eller eBay eller Yahoo har gjort för andra branscher kan vi göra för fastighetsbranschen.”
I en traditionell fastighetstransaktion får mäklaren på varje sida av affären en provision på tre procent. Redfin erbjöd en gör-det-själv-modell där köparna skulle göra mer av arbetet själva, vilket sänkte Redfins kostnader och gjorde det möjligt för företaget att betala ut tusentals dollar i rabatter.
Detta tillvägagångssätt lät bra i teorin, men det fanns ett stort problem: kunderna hatade det. Att köpa eller sälja en bostad är en komplex, stressig och ofta en transaktion som man bara gör en gång i livet. Människor ville ha en personlig agent som hade gott om tid att förstå deras situation, svara på frågor och vägleda dem genom alla steg i bostadsköpsprocessen. Redfins tidiga tillvägagångssätt – med en ständigt skiftande skara agenter som visade bostäder och skrev anbud men inte gjorde mycket annat – gjorde de flesta kunderna missnöjda.
Så under det senaste decenniet har Redfin ändrat sin affärsmodell så att den nu liknar mer en konventionell fastighetsförmedling. Företaget anställde fler mäklare för att kunna ge kunderna personlig service. I dag får Redfin-köpare en specifik agent som arbetar med dem under hela bostadsköpsprocessen.
För att betala för dessa extra agenter har Redfin skurit ner sina rabatter. År 2007 fick du som köpte ett hem för 500 000 dollar genom Redfin en rabatt på cirka 10 000 dollar. I dag, i Washington DC, får man för samma bostad en rabatt på endast 2 500 dollar. Redfin tar de övriga 12 500 dollar av den treprocentiga provisionen på köparens sida.
Även med dessa extra intäkter har Redfin ännu inte gått med vinst på årsbasis. Det beror till stor del på att företaget investerar kraftigt i tillväxt. Redfin har gått in på dussintals nya marknader under de senaste två åren och som ett resultat av detta har intäkterna mer än fördubblats mellan 2014 och 2016.
Sedan dess kan man lugnt säga att Redfins försök att i grunden störa fastighetsbranschen inte har gett resultat. Företagets marknadsandel är cirka 0,5 procent, och den ligger runt två procent även på marknader där Redfin har varit verksamt i ett decennium. Upplevelsen av att köpa en bostad genom Redfin – jag köpte en bostad med hjälp av företaget 2015 – skiljer sig inte dramatiskt från upplevelsen av att använda en traditionell mäklare.
Företagets aktie är värd dramatiskt mindre än Zillow, konkurrenten som valde att bara fokusera på sin webbplats och överlåta de röriga detaljerna i fastighetsbranschen till konventionella mäklare. När jag skriver detta är Redfin värt cirka 1,6 miljarder dollar, medan Zillow, som grundades två år efter Redfin, är värt 8 miljarder dollar efter att ha förvärvat Trulia 2015.
“Jag kan inte gå runt med en svada och prata om att förstöra en bransch”, sa Kelman till mig i en intervju 2015.
Kelman sa att han fortfarande var optimistisk när det gäller Redfins förmåga att förändra fastighetsbranschen på lång sikt. Han ansåg att några av de största möjligheterna till innovation fanns på säljarens sida av marknaden, eftersom säljarna i slutändan bestämmer villkoren för fastighetstransaktioner. Och eftersom bostadssäljare tenderar att vara äldre och mer riskbenägna har det tagit längre tid för Redfin att bygga upp en kundbas på säljarsidan av marknaden. Under de senaste åren har Redfin experimenterat med 3D-genomgångar av bostäder och har erbjudit extremt låga provisioner på en procent till säljare på vissa marknader.
I dag fungerar Redfin som ett motbevis för uppfattningen att teknikföretag oundvikligen kommer att störa gammaldags branscher. Redfin tillhandahåller en värdefull tjänst och kan driva på ytterligare innovationer inom fastighetsbranschen under de kommande åren. Men det verkar inte finnas någon risk för att Redfin kommer att göra med fastighetsmäklare vad Expedia gjorde med resebyråer eller Amazon med konventionella bokhandlare.
Korrigering: Den här artikeln har uppdaterats för att ta bort en felaktig värdering av Trulia, som förvärvades av Zillow 2015.