Redaktörens anmärkning: Den här artikeln har uppdaterats för att återspegla förändringar i CRM- och CDP-teknik och bästa praxis.

Customer relationship management (CRM) och kunddataplattformar (CDP) är två av de viktigaste programvarusystemen som samlar in och hanterar kunddata.

Och även om hanteringen av kunddata inte bara är ett hårt val mellan CRM och CDP är det värt att utforska skillnaderna om du är marknadsförare eller någon som har till uppgift att hantera kunddata och utforma digitala kundupplevelser. Detta gäller särskilt när man betänker att löftena för varje teknik är likartade, enligt Lizzy Foo Kune, senior director analyst på Gartner.

“CRM-lösningar föreslogs ofta för att lösa problem med hantering av kunddata”, säger Foo Kune. “Tanken var att man skulle kunna få “all data på ett ställe” som skulle kunna användas för försäljning, marknadsföring och kundservice. Löftet var att de skulle bryta ner silos i företagen och skapa en syn på kunden som inte var specifik för försäljning, marknadsföring eller kundtjänst. Det låter väl bekant med löftet om CDP:er?”

Definition av en CDP

En CDP är ett datahanteringssystem som har en enhetlig och beständig databas som kan nås av andra system för marknadsföringsteknik (martech), enligt CMSWire 2020 Customer Data Platforms Buyer’s Guide. CDP:er tar in och integrerar beteende-, transaktions-, strukturerade och ostrukturerade data från flera källor i ett enda arkiv som gör det möjligt för ett företag att bygga upp en enhetlig profil kring en enskild kund. När kunddata har kombinerats i en CDP ger förmågan att sammanföra användarprofiler i ett enda register marknadsförare möjlighet att skapa en 360-graders bild av sina kunder. Dessa kundprofiler kan sedan segmenteras i grupper för att möjliggöra bättre inriktning på värdefulla målgruppssegment.

CDP-branschen förväntas nå 1,5 miljarder dollar år 2021, enligt CDP Institute.

Definition av CRM

Salesforce säger att CRM gör det möjligt för dig att fokusera på organisationens relationer med enskilda människor. “Du kan lagra kontaktinformation om kunder och prospekt, konton, leads och försäljningsmöjligheter på en central plats, helst i molnet så att informationen är tillgänglig för många, i realtid”, enligt ett inlägg på Salesforces webbplats.

En CRM kan ha viss överlappning med en CDP när det gäller funktionalitet. Ett CRM-system är i första hand till för att stödja försäljningen, medan en CDP ger en mer fullständig bild av kunden bortom försäljningscykeln. CRM-system har en mer begränsad räckvidd än CDP:er eftersom de inte nödvändigtvis tillhandahåller utvecklingsmiljön eller integrationsflexibiliteten för att stödja hela kundupplevelsecykeln, samt är mer inriktade på att hantera kundinteraktioner, affärstransaktioner och processhantering.

Den globala CRM-industrin var värd 55,3 miljarder dollar år 2019, enligt Research and Markets.

Relaterad nedladdning: Många marknadsförare kanske tänker på CRM som helt enkelt en databas med kund- eller försäljningskontaktinformation, men Gartner definierar kundrelationshantering som både en affärsstrategi och en teknikkategori, enligt Foo Kune. CRM-applikationens funktionalitet kan skär över ett gäng discipliner: försäljning, marknadsföring, kundtjänst, fältservice och digital handel, tillade hon. “Och det är också därför som de flesta organisationer rapporterar att de har flera CRM-instanser och ingen riktig enhetlig kunddatabas”, sade Foo Kune.

CRM-programvara är i allmänhet en lösning som är inriktad på försäljning och service, och som inte är avsedd att stödja marknadsföring i realtid, enligt Foo Kune. Marknadsförare söker sig dessutom till CDP:er för att frigöra sig från CRM:s begränsningar. De flesta aktörer säger att de har många CRM-databaser, men menar i själva verket att de har en massa relationsdatabaser eller tabeller med namn och kontaktinformation, enligt Foo Kune. “CDP:er”, säger hon, “erbjuder marknadsförare ett sätt att hantera stora, ostrukturerade data, vilket är ett modernt sätt att tillgodose deras behov.”

CRM-applikationer är utformade för att säljteamen ska kunna samla in, spåra och hantera de uppgifter som behövs om kunder och potentiella kunder under en försäljningsprocess. Men det är inte så att marknadsföring aldrig rör CRM. Det gör den verkligen.

Marknadsföringsaktivitet kommer in i CRM genom dataintegrering med plattformar för marknadsföringsautomatisering, eller genom att samla in försäljningsaktivitet från säljare och deras verktyg. Transaktionsinformation läggs till från finansiella system, och serviceaktivitet hämtas från kundsupportsystem, enligt Frank Moreno, vice ordförande för lösningar marknadsföring på Bottomline Technologies.

Relaterad artikel: Förbättra kundupplevelsen:

En del överlappning, men begränsad räckvidd

Mark Beckner, ägare och chef för Inotek Consulting Group, säger att CRM-området har expanderat dramatiskt under de senaste åren. CRM överlappar det som traditionellt sett ingick i CDP-området. Plattformar som Microsoft Dynamics CE och Salesforce har lösningar som hanterar traditionell CRM samt funktionalitet som hanterar integration och uppkomsten av olika datapunkter som utgör den fullständiga bilden av en kund och kundens livscykel. Dessutom erbjuder traditionella CRM-program som Salesforce, Oracle och Microsoft nu CDP:er. “År 2021 kan man inte längre skilja begreppet CRM från CDP”, säger Beckner.

Gartner förutspår att fram till 2023 kommer 70 % av de oberoende CDP-leverantörerna att förvärvas av större leverantörer av marknadsföringsteknik eller diversifieras genom egna M&A för att gå in i angränsande kategorier, t.ex. personalisering, flerkanalsmarknadsföring, samtyckeshantering och/eller master data management (MDM) för kunddata.

“CRM-system har sett det konkurrenshot som CDP:erna medförde”, sade Foo Kune. “När CRM-teknikerna inser att de behöver uppdatera sina åldrande databaser för att möta behoven hos moderna affärsfunktioner, inklusive marknadsföring, kan det vara onödigt att komplettera CRM med en CDP.”

CDP Connects Data Strategies

Företag kan bäst förstå kunderna genom deras data. Oavsett om kunderna gör ett köp eller söker teknisk support behöver varumärkena data för att kunna kommunicera och bygga upp kundrelationer på rätt sätt, enligt Heidi Bullock, marknadschef på CDP-leverantören Tealium. “Oavsett om det är data som samlas in från ett callcenter eller engagemang via e-post kan en leverantörsneutral kunddataplattform (CDP) i realtid hjälpa till att främja högkvalitativa upplevelser både personligen och på distans”, säger Bullock.

Den s.k. CDP:n ger genom data en helhetsbild av kunden. De samlar in, standardiserar, berikar, aktiverar och styr data i olika kanaler omedelbart. Utan en CDP kommer organisationerna att stå inför ett glapp i sina datastrategier eftersom CDP:er är viktiga för att förena data från flera kanaler och källor, tillade Bullock.

Relaterad artikel:

CRM kopplar samman säljfokuserade kunddata

Bullock sade att CRM:er också är en viktig komponent i många företags tekniska stackar. Det är dock viktigt att förstå skillnaderna mellan en CRM och en CDP. CRM skiljer sig från CDP:er genom att varje verktygs datafunktioner är helt separata.

“Företag som söker en ny strategi för att forma personliga kundupplevelser med hjälp av data kommer att behöva en CDP eftersom den erbjuder resurserna för att skapa en heltäckande bild av kunden på alla plattformar som de interagerar med i realtid – oavsett om det är sociala medier, appar eller mobiler”, säger Bullock. “CRM hjälper å andra sidan till att hantera säljfokuserade kunddata snarare än att samla in data i olika kanaler. På grund av detta kan CDP:er och CRM:er faktiskt fungera samtidigt, eftersom de arbetar för att uppfylla olika affärsmål.”

Relaterad artikel: Marknadsförare har höga förväntningar på CDP-tekniken och kan se den som en slags räddning för att lösa problemen med hantering av kunddata, säger Foo Kune. “Om det låter bekant är det för att det är vad vi alla trodde om CRM i slutet av 90-talet och i början och mitten av 00-talet”, tillade hon.

Som CRM – med databaser som kan ha funnits i flera olika funktioner i företaget – riskerar CDP att bli en enda röra om de används på ett dåligt sätt. En vanlig utmaning för martech-team är att även om CDP:erna ägs av marknadsföringen är det många andra affärsenheter som vill ha enhetliga kunddata, från försäljning och service till BI, ekonomi och drift. Datans omfattning och vilka arbetsflöden som stöds är viktiga orsaker till att tillämpningar som lovar en “enda syn på kunden” ofta stannar upp innan de når produktivitet.

“I verkligheten behöver ett företag ofta flera olika kundbilder”, säger Foo Kune. “Som ett resultat av detta har olika affärsteam tillämpningar som deras egna affärsanvändare behöver, samt datalager som underhålls och integreras av tekniska användare. För många är det bara en kortsiktig lösning att lösa en affärsenhets applikationsbehov.”

Det betyder inte att CDP:er inte är en värdig investering, enligt Foo Kune. “Jag hoppas att organisationerna kommer att ha lärt sig av tidigare misslyckanden med CRM”, säger hon. “Organisationer kommer säkert att stöta på hinder när de implementerar en CDP, men löftet om ett enhetligt och centralt arkiv är värt att satsa på – särskilt för marknadsföringsteam som är medvetna om hur de planerar och hanterar implementering och löpande användning.”