Uniqlo grundades 1984 i Hiroshima, Japan, som Unique Clothing Warehouse – ett ironiskt namn för en tillverkare som är känd för kläder som inte alls är unika. En person kan klä sig från socka till kofta i företagets varor utan att visa sig vara en anhängare av märket. I en bransch som är så märkesorienterad som modebranschen verkar en sådan anonymitet vara till nackdel för framgång. I dag har Uniqlo dock mer än 2 000 butiker i 15 länder. Dess ägare, Tadashi Yanai, är den rikaste personen i Japan. Moderbolaget Fast Retailing är bland de fem största klädåterförsäljarna i världen.

Bara en liten andel av Uniqlos butiker finns i USA. Men för ett visst segment av amerikanska shoppare – unga, urbana, professionella och praktiska – har Uniqlo basvaror blivit en hörnsten i den moderna garderoben. I USA:s kuststäder är Uniqlos butiker – på Newbury Street i Boston, i SoHo i New York, på Union Square i San Francisco – ständigt fyllda med kunder.

En del av anledningen är kostnaden: På grund av sina låga priser – jeans säljs för 40 dollar, en huvtröja för 30 dollar, en av varumärkets signatur dunjackor för 70 dollar – jämförs Uniqlo ofta med andra stora varumärken i kategorin snabbrelaterat mode, som Zara och H5626>M. Men termen passar dessa företag bättre. Zara strävar efter att reproducera de senaste couture-trenderna för massorna: Balenciaga tillverkade nyligen en sneaker med plattform som kostade 795 dollar; en hyfsad kopia av den kan hittas på Zara för 34,99 dollar. H&M är en one-stop shop för hypertrendiga plagg – sammetbyxor, en tröja med pärlor, en halterklänning med paljetter – till priser som gör dem lätt utbytbara när de oundvikligen blir passé.

Uniqlo är inte ute efter att jaga trender. Dess basvaror – mångsidiga svarta byxor, pålitliga oxfords, fräscha bomullsstrumpor – finns tillgängliga månad efter månad, år efter år. En mer passande motsvarighet skulle vara Gap. Under sin storhetstid på 1990-talet revolutionerade Gap den amerikanska detaljhandeln genom att göra basvaror coola. Men företaget blev så småningom ett offer för sin egen framgång. “När man försökte gå från att ha en viss prestige till att finnas i varenda köpcentrum i varenda stad i Amerika förlorade varumärket sin styrka”, berättade Steve Rowen, managing partner på Retail Systems Research, för mig. Gap-kläderna blev en uniform för mammor och pappor i förorten. Trots företagets ansträngningar att göra sina khakis mindre baggy och sina skjortor smalare är det ingen som vill falla in i Gap längre – särskilt när man kan få billigare basplagg med renare linjer på Uniqlo.

Mera berättelser

Frågan som Uniqlo står inför nu är om företaget kan ärva Gaps imperium utan att upprepa dess misstag. För att göra det måste företaget övertyga shoppare över hela landet om ett förslag som är radikalt för branschen: Mode kan vara överkomligt utan att vara engångsartiklar.

Uniqlo har dragit nytta av förändringar i det amerikanska samhället, varav en del vid en första anblick kan tyckas vara orelaterade till mode. De tusenåriga kunderna kom in på en arbetsmarknad med färre jobb, samtidigt som de hade större studieskulder, vilket begränsade hur mycket pengar många av dem kunde spendera på kläder. (De kom också in på en arbetskraft som var mer mottaglig än någonsin för avslappnad klädsel; där en kostym en gång krävdes räcker det nu med chinos och en knappdräkt – eller jeans och en huvtröja). Denna åtstramning bidrog till ett kulturellt skifte där iögonfallande dyra kläder föll ur gunst. “Vi gick igenom en period då logotypen var döende och ingen ville bära en stor logotyp och göra reklam för varumärket”, berättade Jan Rogers Kniffen, en detaljhandelskonsult, för mig. “Det är Uniqlos kunder.”

Dessa skiftande seder skapade en öppning på den amerikanska marknaden, en öppning som ett företag med rötter i Japans estetiska historia som Uniqlo kunde fylla. “Kläder i väst är förknippade med status och rang”, berättade Hirotaka Takeuchi, en professor vid Harvard Business School som har studerat varumärket. I Japan har kläderna traditionellt sett varit mer standardiserade. Fram till slutet av 1800-talet, när det västerländska inflytandet blev mer utbrett, var kimonos vanliga för japaner i olika åldrar och klasser. Plaggen skiljde sig åt beroende på bärarens förmåga att ha råd med fint tyg eller broderier, men jämfört med västvärlden, där de rika telegraferade sin status med genomarbetade klädstilar, var en sådan signalering mycket mer subtil. Takeuchi anser att Uniqlo för med sig denna gamla japanska syn på mode till den amerikanska marknaden.

Detta betyder inte att de som handlar på Uniqlo inte bryr sig om hur de ser ut. Företaget har insett att kunderna kanske inte vill betala högsta pris för byxor, men att de vill att de ska passa. Ett par Uniqlo-byxor kommer aldrig att se ut som ett par byxor för 200 dollar från en konkurrent i den övre prisklassen. Men eftersom Uniqlo erbjuder gratis skräddning kommer byxorna förmodligen inte heller att se ut som om du fick dem för 40 dollar. Företaget må vara känsligt för kundernas ekonomi, men det är också lyhört för deras ambitioner. Det erbjuder blusar i siden och tröjor i kashmir. Under de senaste åren har Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier och Jil Sander alla samarbetat med företaget för design i begränsad upplaga, med en tydlig förhoppning om att möta nästa generation av anhängare där den handlar nu. För Uniqlo ger samarbetena en känsla av högt mode, en antydan om att de främsta inom couture också uppskattar företagets billiga strumpor och T-shirts.

Kvalitet är inte en egenskap som vanligtvis förknippas med snabbt mode, men Uniqlo har också lyckats bygga upp ett rykte om hållbarhet. Takeuchi berättade för mig att det varumärke som påminner honom mest om den relativa nykomlingen – Uniqlo öppnade sina första amerikanska butiker 2005 – är ett gammalt amerikanskt varumärke: L.L.Bean. Associeringen kan tyckas märklig, med tanke på att den anrika återförsäljaren från Maine har en tradition av att utrusta sina kunder med flaneller och ankstövlar. Men när det gäller filosofi, om inte estetik, anser Takeuchi att jämförelsen är lämplig. L.L.Bean har alltid sagt till sina kunder att de investerar i saker som kommer att vara med dem hela livet. Uniqlo kan inte lova något som närmar sig den livslängden, men i en tid av engångsmode kan ett Uniqlo-plagg, tillverkat av rejäla material och skuret i en tidlös stil, kännas som en investering. “På sätt och vis är det L.L.Bean i modern tid”, säger Takeuchi.

Likt en utstyrseledare i bergen framhåller Uniqlo användningen av ett antal signaturtekniker i sina kläder. Puffercoats är isolerade med “ultralätt dun”, en dunfyllning som påstås göra jackorna mindre skrymmande och lättare att packa, utan att ge avkall på värmen. HEATTECH, som marknadsförs som ett innovativt isoleringssystem, och AIRism, som marknadsförs som fukttransporterande, vävs in i en rad olika Uniqlo-produkter, t.ex. strumpor, underkläder, underställ, leggings och byxor, vilket påstås göra dem bekvämare och mer motståndskraftiga än konkurrenternas produkter. De är kanske inte byggda för decennier av slitage på Maines klippiga kust, men de klarar mer än väl utmaningen från några säsonger av tjänstgöring i arbetsrummet.

I Asien finns Uniqlo överallt. Mer än 800 av varumärkets butiker finns i Japan – där Uniqlo enligt egna beräkningar står för cirka 6,5 procent av den totala klädmarknaden. En stor del av varumärkets internationella tillväxt under de senaste åren har kommit från andra länder i regionen, inklusive Kina, Hongkong, Taiwan och Sydkorea.

För att uppnå samma typ av dominans i USA som företaget har närmare hemmet måste Uniqlo växa betydligt. För några år sedan siktade Yanai på att generera 10 miljarder dollar i försäljning från 200 butiker i USA till 2020; företaget driver för närvarande sina cirka 50 amerikanska butiker med förlust. “Jämfört med H&M eller Zara har de kämpat lite grann på den amerikanska marknaden”, säger Won-Yong Oh, professor vid University of Nevada som studerar detaljhandelsföretag. “De har mindre varumärkeskännedom.” Många amerikaner har aldrig hört talas om Uniqlo, eller vet inte hur man uttalar det. (Det är you-nee-klo.)

Det kan vara en möjlighet att göra ett gott första intryck. Men som Uniqlo lärde sig när företaget kom till de amerikanska kusterna kan det första intrycket vara svårt att hantera. De tre ursprungliga amerikanska butikerna låg i köpcentrum i New Jersey, där företaget snart stötte på flera hinder, bland annat vad gäller passform. (Amerikanska kunder är i genomsnitt längre och fylligare än japanska kunder). Företaget stängde butikerna inom ett år.

Uniqlo har fortsatt att kämpa på förortsmarknader. Rowen, från Retail Systems Research, säger att han anser att företaget bör hålla sig nära städerna, där det har haft sina största framgångar, eftersom det är där dess kärnkunder finns. Detta skulle också hjälpa företaget att undvika Gaps öde, som bytte sin självkänsla mot tillväxt.

Gap är inte den enda Uniqlo-konkurrenten som har haft utmaningar under de senaste åren. J.Crew har haft en sjunkande försäljning eftersom kunderna klagar på märkliga estetiska val och höga priser för medelmåttig kvalitet. Old Navy (som ägs av samma moderbolag som Gap) har en stark försäljning, men dess kläder har ett rykte om att vara för smått och slentrianmässigt. Uniqlo har dock inte de uppåtsträvande stadsborna helt för sig själv. Madewell och Everlane erbjuder båda en avslappnad men raffinerad look, men till en något högre prisnivå. För dem som har lite mer att spendera erbjuder Fast Retailings eget lyxmärke, Theory, enkla, välklippta plagg som väcker mindre uppmärksamhet än kläder från liknande märken.

Med tanke på Fast Retailings storlek och internationella styrka har företaget råd att inte skynda på saker och ting med Uniqlo. “De kan göra vad de vill”, säger Kniffen. “De är ett stort och friskt företag.” Trots det undermåliga resultatet för Uniqlos amerikanska butiker hittills ökade företagets rörelseintäkter utanför Japan med mer än 62 procent på årsbasis under 2018, medan intäkterna ökade med något mer än 25 procent. Från sina urbana utposter kan Uniqlo långsamt vända upp och ner på amerikanska idéer om samspelet mellan kvalitet, stil och status – en grundläggande button-down i taget.

Denna artikel publiceras i den tryckta upplagan från april 2019 med rubriken “Underemployment Chic.”