Mange operatører siger, at disse agenturer er dyre og ikke gennemsigtige om, hvordan de bliver betalt, men de er alligevel afhængige af tjenesterne for at generere tilflytninger.

Af Jane Adler

Som restaurantanmeldelser på sociale medier varierer branchens vurderinger af tredjeparts henvisningstjenester overalt fra en til fem stjerner. Nogle operatører elsker henvisningstjenester, og andre gør det ikke. Alligevel bruger de fleste dem.

Operatørerne og ejerne indrømmer, at tjenesterne – der er gratis for forbrugerne – er en robust kilde til kundeemner. Men operatørerne klager over omkostningerne ved henvisninger til dem og den lave konverteringsrate af leads til faktiske indflytninger.

Små operatører er ofte afhængige af henvisningswebsteder, da de ikke har ressourcerne til at være vært for deres egne internetreklamekampagner. Store henvisningsvirksomheder har marketingmusklerne til at fange forbrugeren i den første online-søgning. En stor reklamekampagne fra henvisningstjenesten A Place for Mom viser den kendte tv-vært Joan Lunden.

Store operatører er mindre afhængige af henvisningswebsteder, men accepterer normalt deres betingelser og priser, fordi de øger kendskabet til lokalsamfundet og ofte fører til tilflytninger.

På samme tid er selve henvisningsindustrien under forandring. Nye typer af henvisningstjenester er ved at dukke op, selv initiativer, der er ledet af branchen. Regionale og lokale henvisningstjenester, der har deres egen version af markedsføringsmodellen, vokser hurtigt. I mellemtiden udfordres de store online henvisningstjenester af en ny bølge af delstatslovgivning, der har til formål at forbedre forbrugeroplysningen.

“Henvisningssider er et nødvendigt onde”, siger Eric Mendelsohn, præsident og administrerende direktør for NHI, en REIT med base i Murfreesboro, Tennessee, som har 152 ejendomme med ældreboliger. “De er gode til det, de gør, men de er dyre.” En anden klagepunkt er, at henvisningsbureauer ikke i tilstrækkelig grad oplyser forbrugerne om, hvordan de bliver betalt, tilføjer han, og at de kun henviser til samfund, der er deres kunder.

King of the hill

To store online henvisningssider dominerer det nationale marked.

A Place for Mom, der blev grundlagt i Seattle for 18 år siden, dækker alle 50 stater. Virksomheden har 500 seniorboende rådgivere fordelt over hele landet. Et andet team på 300 rådgivere arbejder sammen med hospitaler og rehabiliteringskonsulenter samt socialrådgivere.

A Place for Mom har ifølge Sue Johansen, vicepræsident for partnerservice i selskabet, 18.000 fællesskabskunder. Hendes kontor ligger i San Francisco. Ligesom andre henvisningstjenester dækker selskabet seniorlejligheder, independent living, assisted living og memory care communities. Det hjælper ikke forbrugerne med at vælge plejehjem.

Det privatejede selskab er ejet af Silver Lake, et teknologiinvesteringsfirma, og General Atlantic, som stiller kapital til rådighed for vækstvirksomheder. Den årlige omsætning for A Place for Mom anslås til ca. 50 millioner dollars ifølge pressemeddelelser.

Den anden store nationale aktør er Caring.com, der har hovedkvarter i San Mateo, Californien. Virksomheden er ejet af Caring Holdings, en private equity-gruppe.
Caring.com samarbejder med omkring 9.000 lokalsamfund. Det har omkring 100 rådgivere, der arbejder med forbrugerne. Virksomheden vil ikke oplyse sin årlige omsætning, men et skøn anslår den til ca. 7,6 millioner dollars.

Siderne har nogle mindre forskelle. Forbrugerne kan foretage en rudimentær ejendomssøgning på Caring.com uden at udfylde en kontaktformular. Besøgende på A Place for Mom skal udfylde en formular eller ringe til en rådgiver for at foretage en søgning.

Selskaberne har lignende forretningsmodeller. Online-leads bliver ført til deres kunders ejendomme. Hvis en ejendom ikke er en kunde, vil rådgiveren generelt ikke henvise forbrugeren til den pågældende ejendom.

Hvis ledningen resulterer i en indflytning, betaler samfundet et gebyr til henvisningstjenesten. Selv om gebyrerne varierer noget, svarer de typisk til omkring en måneds husleje, siger operatørerne. Rådgiveren betales på provision – en del af gebyret for henvisningstjenesten.

En undersøgelse foretaget af avisen The Seattle Times i 2010 viste, at den gennemsnitlige provision, der blev betalt til A Place for Mom i King County i Washington, var på ca. 3.500 dollars, hvoraf ca. 650 dollars gik til rådgiveren.

Anekdotisk set siger operatørerne, at forbrugerne klager over for mange opfølgende opkald fra rådgiverne.

Hjerteændring

Da online henvisningstjenesterne først dukkede op, svor Richard Hutchinson, administrerende direktør hos Discovery Senior Living, at han aldrig ville bruge dem. “Men det er ikke virkeligheden,” siger Hutchinson. “Min tankegang har udviklet sig.”

Discovery Senior Living driver 63 bygninger i 14 stater. Virksomheden er baseret i Bonita Springs, Florida, og har flere kapitalpartnere, herunder REIT’er og private equity-investorer. Discovery har en ejerandel i alle ejendommene.

Hutchinson sammenligner henvisningstjenesterne med et kreditkort. “Det er et værktøj,” siger han. Henvisningstjenester er ligesom kreditkort dyre at bruge, men er en mulighed, når salgsindsatsen kræver mere støtte. “Enhver organisation bør overveje at bruge tjenesten, men med omtanke”, siger han.

Stort publikum

Senior living-udbydere har ikke råd til at ignorere online markedsføring – et stort plus for henvisningstjenester. Forbrugerne starter ofte deres søgning efter seniorboliger online. Forbrugere, der ikke er bekendt med ældreboliger, kan finde en masse oplysninger om ældrepleje på henvisningssiderne.

“Vi mener, at der skal gøres et stort stykke arbejde for at oplyse familierne om moderne seniorboliger”, siger Johansen fra A Place for Mom. Virksomheden øger kendskabet til mærket med sin robuste tv-reklamekampagne. Webstedet tilbyder også værktøjer til operatører, der kan fremme forretningen, tilføjer Johansen, f.eks. en feedbackmekanisme til ejendomsbesøg.

Opfordringstjenester anvender sofistikerede søgemaskineoptimerings- (SEO) og søgemaskinemarkedsføringskampagner (SEM) for at placere deres websteder øverst på søgesiden. Forbrugerne er mere tilbøjelige til at klikke på de første resultater, hvilket i sidste ende kan føre til et salg.

“Vi fremskynder forbrugeren gennem hele forløbet fra søgningen til den faktiske indflytning”, siger Jason Persinger, Chief Digital Officer hos Caring.com. Hans kontor er beliggende i Charlotte, North Carolina.

De nationale henvisningstjenester ejer også andre webadresser eller URL’er for at øge chancerne for, at en forbruger klikker på et af deres websteder. For eksempel vises A Place for Mom-lister på seniorhousingnet.com, et websted, der ejes af modervirksomheden Realtor.com.

Resultaterne varierer

A Place for Mom yder ifølge Johansen søgehjælp til 350.000 familier om året. Antallet af genererede leads afhænger af flere faktorer som f.eks. samfundets beliggenhed, prisfastsættelse, faciliteter og plejeniveau.

“Vi forsøger at anbefale fire til fem samfund til forbrugeren”, siger Johansen. Markedsindtrængningen varierer. På nogle markeder arbejder tjenesten sammen med 95 procent af udbyderne af seniorboliger, og på andre markeder kan penetrationen være helt ned til 70 procent. Kritikere siger, at en lav gennemtrængningsgrad indsnævrer forbrugernes muligheder.

Omkring 35 til 40 procent af de henviste leads fra A Place for Mom resulterer i en indflytning et eller andet sted hvert år, siger Johansen. Hun tilføjer, at indflytningen kan være hurtig, på mindre end en måned, eller tage flere år, afhængigt af hvor forbrugeren befinder sig i beslutningsprocessen.

Ejerne rapporterer anekdotisk, at konverteringsraten til deres bygninger fra leads leveret af de nationale tjenester varierer fra 1 til 20 procent.

Caring.com henviser årligt mere end 100.000 forbrugere til fællesskaber. Antallet af konverteringer til salg afhænger af en række faktorer, men varierer fra enkelt- til tocifrede resultater, siger Persinger.

Discovery Senior Living rapporterer, at 1 til 2 procent af leads fra nationale henvisningstjenester bliver konverteret til salg. Konverteringsgraden for leads fra andre kilder såsom mund-til-mund-ord og direkte annoncering ligger på mellem 10 og 13 procent. I nogle tilfælde bruger Discovery også lokale henvisningstjenester, der ofte kaldes placeringsbureauer, som resulterer i en højere salgsrate end de nationale onlinetjenester. De lokale tjenester tager normalt også mindre end de nationale tjenester, siger Hutchinson.

Onlinehenvisninger er dyre ud fra et udgiftssynspunkt, bemærker Hutchinson. Discovery betaler sine sælgere på provision og betaler derefter en provision til henvisningstjenesten.

Hutchinson påpeger dog, at Discovery er en stor nok virksomhed til at have sin egen digitale marketingafdeling med 15
personer. “Vi er ret banebrydende”, siger han. Men han tilføjer: “Alle ting koster penge.” Operatører med f.eks. tre eller fire bygninger har ikke budgettet til at skabe deres egne interne digitale markedsføringskampagner og må forlade sig på henvisningstjenesterne, forklarer han.

Udbydere skræddersyer deres tilgang

Hos NHI bruger alle 36 af dets operatører forskellige henvisningstjenester.

Mendelsohn siger, at de nationale henvisningsbureauer tegner sig for omkring 25 til 50 procent af leads. Det svarer til ca. 10 til 20 procent af salget. “Tjenesterne er meget effektive til det, de gør, men de er dyre”, siger han.

Er der et tidspunkt i salgscyklussen, hvor en henvisningstjeneste giver mere mening?

Ældre, mindre konkurrencedygtige bygninger har brug for denne tjeneste, siger Mendelsohn. Nye ejendomme skaber naturligvis opmærksomhed. Geografien spiller en rolle. F.eks. er en NHI-ejendom uden synlighed langs vejene afhængig af tjenesterne for henvisninger.

I Discovery beholder man henvisningstjenesterne, når en nyerhvervet bygning er afhængig af ledningerne. Typisk trænes salgsteamet i at udvikle sine egne kundeemner og gradvist udfase afhængigheden af henvisningstjenesterne.

Selskabet bruger også henvisningstjenesterne, når der kommer nye konkurrenter på et marked, og udbyderne kæmper om markedsandele. “Det er et hårdt miljø, hvor det er svært at få leads”, siger Hutchinson.

Nye aktører dukker op

I 2017 lancerede American Seniors Housing Association (ASHA) “Where You Live Matters”, et websted med forbrugeroplysninger om seniorboliger. En lokalisator til lokalisering af lokalsamfund blev tilføjet i april sidste år. Den indeholder en liste over 4.000 samfund, der ejes eller drives af ASHA-medlemmer.

Tusindvis af forbrugere har søgt efter bofællesskaber på webstedet, som i gennemsnit tager omkring syv minutter pr. besøg, ifølge ASHA’s formand David Schless. Han mener ikke, at webstedet konkurrerer med de betalte henvisningstjenester, men fungerer som en ressource for forbrugerne. “Where You Live Matters” er ved at blive opdateret for at optimere webstedets ydeevne og vil blive relanceret om en måneds tid eller deromkring, tilføjer han.

Lokale og regionale tjenester giver deres egen drejning til henvisningsforretningsmodellen. De henviser typisk til sig selv som formidlingsbureauer og arbejder personligt med forbrugerne. Formidlingsbureauerne har en online tilstedeværelse, men får mange af deres kunder gennem relationer med hospitaler og andre grupper af sundhedsudbydere. Bureauet får et gebyr fra samfundet, når den henviste beboer flytter ind, normalt 50 til 100 procent af den første måneds husleje.

Ruby Care Senior Living Advisors dækker fem amter i Dallas-Ft. Worth-området. Patty Williams, medindehaver af Ruby Care, siger, at de nationale henvisningsbureauer plejede at være det eneste spil i byen. Hun og hendes forretningspartner startede Ruby Care for tre år siden.

Williams påpeger forskellene mellem hendes virksomhed og de nationale henvisningsfirmaer. Ruby Care mødes ansigt til ansigt og en-til-en med forbrugerne for at fastlægge deres behov. Rådgiveren tager på ture med forbrugeren og guider dem gennem processen. “Det er meget individuelt,” siger hun og tilføjer: “Vi har været inde i alle de samfund, vi anbefaler.”

Også Ruby Care deler ikke forbrugerens kontaktoplysninger med fællesskaberne, så forbrugeren bliver ikke bombarderet med opfølgende telefonopkald.

Lokale tjenester organiserer sig

The National Placement and Referral Alliance (NPRA) repræsenterer ca. 450 henvisningstjenester, der er medlemmer. Medlemmerne omfatter ikke rene onlinetjenester.

Chuck Bongiovanni er formand for foreningen og grundlægger af Care Patrol, et franchisesystem af formidlingstjenester. Han siger, at NPRA-medlemmer typisk finder leads gennem relationer med medicinske udbydere. Lokale tjenester har ikke markedsføringsbudget eller knowhow til at konkurrere online med de nationale internethenvisningstjenester, tilføjer han.

Operatørerne arbejder typisk sammen med de personlige formidlingstjenester samt de nationale online-tjenester, siger Bongiovanni. Men han hævder, at formidlingstjenesterne har en højere indflytningsrate.

I Discovery Senior Living er konverteringsraten til salg fra lokale henvisnings- eller formidlingstjenester højere end fra nationale tjenester. Hutchinson tilskriver forskellen den personlige kontakt og markedskendskabet hos den lokale service. Han tilføjer dog, at de højeste konverteringsrater er resultatet af virksomhedens egen interne markedsføringsstrategi.

NPRA har stået i spidsen for en vellykket lovgivning i flere stater omkring spørgsmålet om forbrugeroplysning. En ny lov i Colorado, der trådte i kraft i maj 2019, kræver, at agenturer, der betales for at henvise potentielle beboere til assisterede bofællesskaber, skal oplyse forbrugerne om deres forretningsforbindelser med fællesskaberne og om det faktum, at de bliver betalt for henvisninger.

En lignende lov blev vedtaget i Arizona sidste år.

Der kan opstå tvister mellem nationale og lokale agenturer om ejerskab af ledningen. En forbruger kan i første omgang søge på den nationale henvisningstjeneste online og derefter henvende sig til det lokale formidlingsbureau for at få hjælp.

Bongiovanni siger, at formidlingsbureauet måske ikke bliver betalt, fordi den nationale henvisningstjeneste havde forbrugerens navn først. “Forbrugerne forstår det ikke”, siger han og tilføjer, at ny lovgivning om forbrugeroplysning er under udarbejdelse i andre stater.

Der er ved at opstå andre typer af henvisningstjenester.

LivingPath.com, der har sit hovedsæde i Chicago, samler lister over seniorbofællesskaber. Det har i øjeblikket omkring 7 000 lister over bofællesskaber på sit websted, der dækker 28 stater.

Listerne er gratis for forbrugerne og for samfundet. Leads bliver videresendt til fællesskaberne.

Samfund kan købe en premier-liste for 600 dollars om måneden. Det giver ekstra indhold på listen og en salgsfremmende video og fotografering til sociale medier.

Rigt indhold, f.eks. videoer, der er lagt ud på et websted, kan ifølge Jonathon Woodrow, medstifter og administrerende direktør for LivingPath, bidrage til at forbedre søgerangeringerne. Premier-kunder kan også bruge deres liste til at rekruttere arbejdstagere. “Medarbejderledninger er den næste grænse,” siger Woodrow.

Der findes også en listeadministrationstjeneste, der overvåger, hvordan et lokalsamfunds lister ser ud på nettet, samt markedsdata om priser, tilgængelighed og koncessioner.

“Vi øger vores markedstilstedeværelse”, siger Woodrow.