Monet toimijat sanovat, että nämä virastot ovat kalliita eivätkä ole läpinäkyviä sen suhteen, miten heille maksetaan, mutta he luottavat palveluihin, jotta he saavat aikaan sisäänmuuttoja.

Päällikkö: Jane Adler

Kuten ravintola-arvosteluita sosiaalisessa mediassa, toimialan arvioinnit kolmansien osapuolten suosittelupalveluista vaihtelevat yhdestä viiteen tähteen kaikkialla. Jotkut toimijat rakastavat suosittelupalveluja, jotkut eivät. Silti useimmat käyttävät niitä.

Operaattorit ja omistajat myöntävät, että kuluttajille ilmaiset palvelut ovat vankka liidien lähde. Mutta operaattorit valittavat, että suositukset ovat kalliita ja että johtolankojen muuntumisprosentti todellisiksi muutoiksi on alhainen.

Pienet toimijat luottavat usein suosittelusivustoihin, koska niillä ei ole resursseja omien Internet-mainoskampanjoiden isännöintiin. Suurilla suosittelevilla yrityksillä on markkinointimuskeleita, joiden avulla he voivat kaapata kuluttajan ensimmäiseen nettihakuun. A Place for Mom -välityspalvelun suuressa mainoskampanjassa esiintyy tunnettu tv-juontaja Joan Lunden.

Suuret toimijat eivät ole yhtä riippuvaisia välityssivustoista, mutta hyväksyvät yleensä niiden ehdot ja hinnat, koska ne lisäävät yhteisön tunnettuutta ja johtavat usein muuttoihin.

Samanaikaisesti itse suositteluala on muutoksessa. On syntymässä uudentyyppisiä suosittelupalveluja, jopa toimialan johtamia aloitteita. Alueelliset ja paikalliset suosittelupalvelut, joilla on oma kierroksensa markkinointimallista, kasvavat nopeasti. Samaan aikaan suurten online-lähetyspalveluiden toimintaa haastaa viimeaikainen osavaltioiden lainsäädäntö, jolla pyritään parantamaan kuluttajien tiedonsaantia.

“Suosittelusivustot ovat välttämätön paha”, sanoo Eric Mendelsohn, Tennesseen Murfreesborossa sijaitsevan NHI:n toimitusjohtaja, jolla on 152 vanhusten asuntoa. “Ne ovat hyviä työssään, mutta ne ovat kalliita.” Mendellohn lisää, että välitystoimistot eivät kerro kuluttajille riittävästi, miten niille maksetaan, ja että ne suosittelevat vain yhteisöjä, jotka ovat niiden asiakkaita.

King of the Hill

Kaksi suurta verkossa toimivaa suosittelusivustoa hallitsevat kansallisia markkinoita.

18 vuotta sitten Seattlessa perustettu A Place for Mom kattaa kaikki 50 osavaltiota. Yrityksellä on 500 senioriasumisneuvojaa hajallaan eri puolilla maata. Toinen 300 neuvojan ryhmä tekee yhteistyötä sairaaloiden ja kuntoutuslaitosten kotiuttamissuunnittelijoiden sekä sosiaalityöntekijöiden kanssa.

A Place for Momilla on 18 000 yhteisöasiakasta, kertoo Sue Johansen, yhtiön kumppanipalveluista vastaava varatoimitusjohtaja. Hänen toimistonsa sijaitsee San Franciscossa. Muiden välityspalveluiden tavoin yritys kattaa senioriasunnot, itsenäisen asumisen, autetun asumisen ja muistihoitoyhteisöt. Se ei auta kuluttajia valitsemaan hoitokoteja.

Erityisomistuksessa olevan yrityksen omistavat teknologiasijoitusyhtiö Silver Lake ja General Atlantic, joka tarjoaa pääomaa kasvuyrityksille. A Place for Momin vuositulot ovat lehtitietojen mukaan arviolta noin 50 miljoonaa dollaria.

Toinen suuri kansallinen toimija on Caring.com, jonka pääkonttori sijaitsee San Mateossa, Kaliforniassa. Yrityksen omistaa Caring Holdings, yksityinen pääomasijoitusryhmä.
Caring.com tekee yhteistyötä noin 9 000 yhteisön kanssa. Sillä on noin 100 neuvonantajaa, jotka työskentelevät kuluttajien kanssa. Yhtiö ei paljasta vuositulojaan, mutta erään arvion mukaan ne ovat noin 7,6 miljoonaa dollaria.

Sivustoilla on pieniä eroja. Kuluttajat voivat tehdä alkeellisen kiinteistöhaun Caring.comissa täyttämättä yhteydenottolomaketta. A Place for Mom -sivuston kävijöiden on täytettävä lomake tai soitettava neuvojalle tehdäkseen haun.

Yhtiöillä on samanlaiset liiketoimintamallit. Verkossa olevat liidit ohjataan niiden asiakkaiden kiinteistöihin. Jos kiinteistö ei ole asiakas, neuvoja ei yleensä ohjaa kuluttajaa kyseiseen kiinteistöön.

Jos liidistä seuraa muutto, yhteisö maksaa välityspalvelulle palkkion. Vaikka palkkiot vaihtelevat jonkin verran, ne vastaavat yleensä noin yhden kuukauden vuokraa, kertovat toimijat. Neuvojalle maksetaan provisiopalkkio – osa suosittelupalvelun palkkiosta.

The Seattle Times -sanomalehden vuonna 2010 tekemän tutkimuksen mukaan A Place for Momille maksettu keskimääräinen provisio Washingtonin King Countyssa oli noin 3 500 dollaria, josta noin 650 dollaria meni neuvojalle.

Toimijoiden mukaan kuluttajat valittavat neuvojien liian monista jatkosoitoista.

Sydämenmuutos

Kun verkkovälitteiset suosittelupalvelut ilmestyivät ensimmäisen kerran, Discovery Senior Livingin toimitusjohtaja Richard Hutchinson vannoi, ettei koskaan käytä niitä. “Mutta se ei ole todellisuutta”, Hutchinson sanoo. “Ajattelutapani on kehittynyt.”

Discovery Senior Livingillä on 63 rakennusta 14 osavaltiossa. Yhtiön pääkonttori sijaitsee Bonita Springsissä Floridassa, ja sillä on useita pääomasijoittajia, kuten REIT-yhtiöitä ja yksityisiä pääomasijoittajia. Discoveryllä on omistusosuus kaikista kiinteistöistä.

Hutchinson vertaa suosittelupalveluja luottokorttiin. “Se on työkalu”, hän sanoo. Luottokorttien tapaan suosittelupalvelut ovat kalliita käyttää, mutta ne ovat vaihtoehto silloin, kun myyntiponnistelut vaativat enemmän tukea. “Jokaisen organisaation tulisi miettiä palvelun käyttöä, mutta harkiten”, hän sanoo.

Suuri yleisö

Senioriasuntojen tarjoajilla ei ole varaa sivuuttaa verkkomarkkinointia – suuri plussa suosittelupalveluille. Kuluttajat aloittavat senioriasuntojen etsinnän usein verkosta. Kuluttajat, jotka eivät tunne senioriasumista, voivat löytää paljon tietoa seniorihoidosta suosittelusivustoilta.

“Mielestämme on paljon tehtävää perheiden valistamiseksi nykyaikaisesta senioriasumisesta”, sanoo Johansen A Place for Momista. Yritys lisää brändin tunnettuutta vankalla tv-mainoskampanjallaan. Johansen lisää, että verkkosivusto tarjoaa operaattoreille myös työkaluja liiketoiminnan edistämiseksi, kuten kiinteistökierroksen palautemekanismin.

Välityspalvelut käyttävät kehittyneitä hakukoneoptimointi- (SEO) ja hakukonemarkkinointikampanjoita (SEM) listatakseen sivustonsa hakusivun kärkeen. Kuluttajat klikkaavat todennäköisemmin ensimmäisiä tuloksia, mikä voi lopulta johtaa myyntiin.

“Nopeutamme kuluttajan etenemistä haun kautta varsinaiseen muuttoon”, sanoo Jason Persinger, Caring.comin digitaalisen toiminnan johtaja. Hänen toimistonsa sijaitsee Charlottessa, Pohjois-Carolinassa.

Kansalliset välityspalvelut omistavat myös muita verkko-osoitteita tai URL-osoitteita lisätäkseen mahdollisuuksia, että kuluttaja klikkaa jotain niiden sivustoa. Esimerkiksi A Place for Mom -listat näkyvät seniorhousingnet.com-sivustolla, jonka omistaa Realtor.comin emoyhtiö.

Tulokset vaihtelevat

A Place for Mom tarjoaa Johansenin mukaan hakuapua 350 000 perheelle vuodessa. Syntyvien liidien määrä riippuu useista tekijöistä, kuten yhteisön sijainnista, hinnoittelusta, mukavuuksista ja hoitotasosta.

“Pyrimme suosittelemaan kuluttajalle neljästä viiteen yhteisöä”, Johansen sanoo. Markkinoiden levinneisyys vaihtelee. Joillakin markkinoilla palvelu tekee yhteistyötä 95 prosentin senioriasuntojen tarjoajien kanssa, ja toisilla markkinoilla levinneisyys voi olla vain 70 prosenttia. Kriitikot sanovat, että alhainen levinneisyysaste kaventaa kuluttajien vaihtoehtoja.

Joka vuosi noin 35-40 prosenttia A Place for Mom -palvelun välittämistä johtolangoista johtaa muuttoon jonnekin, Johansen sanoo. Hän lisää, että muutto voi tapahtua nopeasti, alle kuukaudessa, tai kestää vuosia riippuen siitä, missä vaiheessa kuluttaja on päätöksentekoprosessissa.

Operaattorit kertovat anekdoottisesti, että valtakunnallisten palveluiden tarjoamien liidien muuntumisprosentti heidän rakennuksiinsa vaihtelee 1-20 prosentin välillä.

Caring.com välittää vuosittain yli 100 000 kuluttajaa yhteisöihin. Konversioiden määrä myynniksi riippuu monista tekijöistä, mutta vaihtelee Persingerin mukaan yksinumeroisista kaksinumeroisiin tuloksiin.

Discovery Senior Living kertoo, että 1-2 prosenttia kansallisista suosittelupalveluista saaduista liidistä muuntuu myynniksi. Muista lähteistä, kuten suusanallisesta ja suoramainonnasta, saatujen liidien muuntumisaste vaihtelee 10-13 prosentin välillä. Joissakin tapauksissa Discovery käyttää myös paikallisia suosittelupalveluja, joita kutsutaan usein välitystoimistoiksi ja joiden myyntiaste on korkeampi kuin kansallisten verkkopalvelujen. Paikalliset palvelut veloittavat yleensä myös vähemmän kuin kansalliset, Hutchinson sanoo.

Verkkovälitys on kulujen kannalta kallista, Hutchinson toteaa. Discovery maksaa myyjilleen provisiopalkkaa ja maksaa sitten välityspalvelulle provisiota.

Hutchinson huomauttaa kuitenkin, että Discovery on sen verran suuri yritys, että sillä on oma 15
hengen digitaalinen markkinointioperaatio. “Olemme aika huippuluokkaa”, hän sanoo. Mutta hän lisää: “Kaikki asiat maksavat rahaa”. Toimijoilla, joilla on vaikkapa kolme tai neljä rakennusta, ei ole budjettia luoda omia sisäisiä digitaalisia markkinointikampanjoita, ja heidän on turvauduttava suosittelupalveluihin, hän selittää.

Toimijat räätälöivät lähestymistapansa

NHI:ssä kaikki 36 toimijaa käyttävät erilaisia suosittelupalveluita.

Mendelsohn sanoo, että valtakunnallisten suosittelupalveluiden osuus on noin 25-50 prosenttia liidistä. Se tarkoittaa noin 10-20 prosenttia myynnistä. “Palvelut ovat erittäin tehokkaita työssään, mutta ne ovat kalliita”, hän sanoo.

Onko myyntisyklissä jokin aika, jolloin suosittelupalvelu on järkevämpi?

Vanhemmat, vähemmän kilpailukykyiset rakennukset tarvitsevat palvelua, Mendelsohn sanoo. Uudet kiinteistöt herättävät luonnollisesti huomiota. Maantieteellä on merkitystä. Esimerkiksi NHI-kiinteistö, jolla ei ole näkyvyyttä tienvarsilla, tukeutuu palveluihin lähetteiden saamiseksi.

Discoveryllä suosittelupalvelut säilytetään, kun vastikään hankittu rakennus luottaa johtolankoihin. Tyypillisesti myyntitiimi koulutetaan kehittämään omia johtolankoja ja vähitellen poistamaan riippuvuus suosittelupalveluista.

Yhtiö käyttää suosittelupalveluja myös silloin, kun markkinoille tulee uutta kilpailua ja palveluntarjoajat kilpailevat markkinaosuudesta. “Se on kova ympäristö, jossa on vaikea saada johtolankoja”, Hutchinson sanoo.

Uudet toimijat nousevat esiin

Vuonna 2017 American Seniors Housing Association (ASHA) lanseerasi “Where You Live Matters” -sivuston, jossa on kuluttajatietoa senioriasumisesta. Yhteisöpaikannin lisättiin viime huhtikuussa. Siinä luetellaan 4 000 yhteisöä, jotka ovat ASHA:n jäsenten omistuksessa tai hallinnassa.

Tuhannet kuluttajat ovat hakeneet yhteisöjä sivustolta, joka ASHA:n puheenjohtajan David Schlessin mukaan kestää keskimäärin noin seitsemän minuuttia vierailua kohden. Hän ei usko, että sivusto kilpailee maksullisten suosittelupalvelujen kanssa, vaan toimii resurssina kuluttajille. “Where You Live Matters -sivustoa päivitetään parhaillaan sivuston suorituskyvyn optimoimiseksi, ja se käynnistetään uudelleen noin kuukauden kuluttua, hän lisää.

Paikalliset ja alueelliset palvelut tuovat oman vivahteensa suosittelun liiketoimintamalliin. Ne kutsuvat itseään tyypillisesti välitystoimistoiksi ja työskentelevät henkilökohtaisesti kuluttajien kanssa. Välitystoimistoilla on läsnäolo verkossa, mutta ne saavat monet asiakkaistaan suhteiden kautta sairaaloihin ja muihin terveydenhuollon palveluntarjoajaryhmiin. Yhteisö maksaa välitystoimistolle palkkion, kun välitetty asukas muuttaa sisään, yleensä 50-100 prosenttia ensimmäisen kuukauden vuokrasta.

Ruby Care Senior Living Advisors kattaa viisi piirikuntaa Dallas-Ft. Worthin alueella. Patty Williams, Ruby Caren osaomistaja, sanoo, että valtakunnalliset suosittelutoimistot olivat ennen ainoa peli kaupungissa. Hän ja hänen liikekumppaninsa perustivat Ruby Caren kolme vuotta sitten.

Williams huomauttaa, mitä eroja hänen yrityksensä ja kansallisten suosittelutoimistojen välillä on. Ruby Care tapaa kuluttajat kasvokkain ja henkilökohtaisesti selvittääkseen heidän tarpeensa. Neuvoja käy kiertueilla kuluttajan kanssa ja opastaa häntä prosessin läpi. “Se on hyvin yksilöllistä”, hän sanoo ja lisää: “Olemme käyneet jokaisessa suosittelemassamme yhteisössä”.

Ruby Care ei myöskään jaa kuluttajan yhteystietoja yhteisöjen kanssa, joten kuluttajaa ei pommiteta jatkopuheluilla.

Lähipalvelut järjestäytyvät

National Placement and Referral Alliance (NPRA) edustaa noin 450 jäsenlähipalvelua. Jäseniin ei kuulu pelkästään verkossa toimivia palveluita.

Chuck Bongiovanni on liiton puheenjohtaja ja Care Patrolin, välityspalveluiden franchising-järjestelmän, perustaja. Hän sanoo, että NPRA:n jäsenet löytävät tyypillisesti johtolankoja suhteiden kautta lääketieteen tarjoajiin. Paikallisilla palveluilla ei ole markkinointibudjettia tai tietotaitoa kilpailla verkossa valtakunnallisten internetin välityspalvelujen kanssa, hän lisää.

Operaattorit työskentelevät yleensä sekä henkilökohtaisten välityspalveluiden että kansallisten verkkopalveluiden kanssa, Bongiovanni sanoo. Hän kuitenkin väittää, että välityspalveluilla on korkeampi sisäänmuuttoaste.

Discovery Senior Livingillä paikallisten suosittelu- tai välityspalveluiden muuntumisasteet myynniksi ovat korkeammat kuin kansallisten palveluiden. Hutchinson selittää eron paikallisen palvelun henkilökohtaisella otteella ja markkinatuntemuksella. Hän lisää kuitenkin, että korkeimmat konversioasteet ovat seurausta yrityksen omasta sisäisestä markkinointistrategiasta.

NPRA on johtanut menestyksekästä lainsäädäntöä useissa osavaltioissa kuluttajille tiedottamista koskevan kysymyksen ympärillä. Coloradossa toukokuussa 2019 voimaan tullut uusi laki edellyttää, että toimistot, joille maksetaan siitä, että ne suosittelevat potentiaalisia asukkaita avustetun asumisen yhteisöihin, paljastavat kuluttajille liikesuhteensa yhteisöihin ja sen, että heille maksetaan suosittelusta.

Arizonassa hyväksyttiin samanlainen laki viime vuonna.

Kansallisten ja paikallisten toimistojen välille voi syntyä kiistoja lyijyn omistajuudesta. Kuluttaja saattaa aluksi etsiä verkossa olevasta kansallisesta suosittelupalvelusta ja kääntyä sitten paikallisen välitystoimiston puoleen.

Bongiovanni sanoo, että välitystoimisto ei välttämättä saa maksua, koska kansallisessa välityspalvelussa oli ensin kuluttajan nimi. “Kuluttajat eivät ymmärrä”, hän sanoo ja lisää, että muissa osavaltioissa on valmisteilla uutta lainsäädäntöä kuluttajille annettavista tiedoista.

Muunkinlaisia suosittelupalveluja on syntymässä.

Chicagossa sijaitseva LivingPath.com kokoaa yhteen luetteloita senioriasuntoyhteisöistä. Sen verkkosivustolla on tällä hetkellä noin 7 000 yhteisöluetteloa, jotka kattavat 28 osavaltiota.

Luettelot ovat ilmaisia kuluttajille ja yhteisöille. Johtolangat ohjataan yhteisöihin.

Yhteisöt voivat ostaa premier-listan 600 dollarilla kuukaudessa. Se tarjoaa lisäsisältöä listaukseen sekä mainosvideon ja valokuvan sosiaalista mediaa varten.

Rikas sisältö, kuten verkkosivuilla julkaistut videot, voivat LivingPathin perustajan ja toimitusjohtajan Jonathon Woodrow’n mukaan parantaa hakusijoja. Premier-asiakkaat voivat käyttää listaustaan myös työntekijöiden rekrytointiin. “Työntekijöiden johtaminen on seuraava rajapyykki”, Woodrow sanoo.

Yhtiön muihin tuotteisiin kuuluu listanhallintapalvelu, jolla seurataan, miten yhteisön listat näyttävät verkossa, sekä markkinatiedot hinnoittelusta, saatavuudesta ja käyttöoikeuksista.

“Olemme kasvattamassa läsnäoloamme markkinoilla”, sanoo Woodrow.