Muchos operadores dicen que estas agencias son costosas y no son transparentes en cuanto a cómo se les paga, sin embargo, confían en los servicios para generar mudanzas.

Por Jane Adler

Al igual que las reseñas de los restaurantes en las redes sociales, las calificaciones de la industria de los servicios de referencia de terceros varían en todas partes de una a cinco estrellas. Algunos operadores adoran los servicios de referencia y otros no. Aun así, casi todos los utilizan.

Los operadores y propietarios admiten que los servicios, gratuitos para los consumidores, son una sólida fuente de contactos. Pero los operadores se quejan del coste de las derivaciones a ellos y de la baja tasa de conversión de las pistas en mudanzas reales.

Los pequeños operadores suelen depender de los sitios web de recomendación, ya que no disponen de recursos para realizar sus propias campañas publicitarias en Internet. Las grandes empresas de recomendación tienen la fuerza de marketing necesaria para captar al consumidor en esa búsqueda inicial en Internet. Una gran campaña publicitaria del servicio de recomendación A Place for Mom presenta a la conocida presentadora de televisión Joan Lunden.

Los operadores a gran escala dependen menos de los sitios de recomendación, pero suelen aceptar sus condiciones y precios porque impulsan el conocimiento de la comunidad y con frecuencia dan lugar a mudanzas.

Al mismo tiempo, el propio sector de las referencias está en constante cambio. Están surgiendo nuevos tipos de servicios de referencia, incluso iniciativas dirigidas por el sector. Los servicios de referencia regionales y locales, con su propio giro en el modelo de marketing, están creciendo rápidamente. Mientras tanto, los grandes servicios de referencia en línea están siendo desafiados por una reciente ola de legislación estatal que pretende reforzar la divulgación al consumidor.

“Los sitios de referencia son un mal necesario”, dice Eric Mendelsohn, presidente y consejero delegado de NHI, un REIT con sede en Murfreesboro, Tennessee, con 152 viviendas para mayores. “Son buenas en lo que hacen, pero son caras”. Otra queja es que las agencias de referencia no revelan adecuadamente a los consumidores cómo se les paga, añade, y sólo hacen referencias a las comunidades que son sus clientes.

King of the hill

Dos grandes sitios de recomendación online dominan el mercado nacional.

Fundada en Seattle hace 18 años, A Place for Mom cubre los 50 estados. La empresa cuenta con 500 asesores para la tercera edad repartidos por todo el país. Otro equipo de 300 asesores trabaja con planificadores de altas hospitalarias y de rehabilitación, así como con trabajadores sociales.

A Place for Mom tiene 18.000 clientes comunitarios, según Sue Johansen, vicepresidenta de servicios para socios de la empresa. Su oficina está en San Francisco. Al igual que otros servicios de referencia, la empresa cubre apartamentos para mayores, vida independiente, vida asistida y comunidades de cuidado de la memoria. No ayuda a los consumidores a elegir residencias de ancianos.

La empresa privada es propiedad de Silver Lake, una firma de inversión en tecnología, y de General Atlantic, que proporciona capital para empresas en crecimiento. Los ingresos anuales de A Place for Mom se estiman en unos 50 millones de dólares, según los informes de prensa.

La otra gran empresa nacional es Caring.com, con sede en San Mateo, California. La empresa es propiedad de Caring Holdings, un grupo de capital privado.
Caring.com trabaja con unas 9.000 comunidades. Cuenta con unos 100 asesores que trabajan con los consumidores. La empresa no revela sus ingresos anuales, pero una estimación sitúa la cifra en unos 7,6 millones de dólares.

Los sitios tienen algunas diferencias menores. Los consumidores pueden realizar una búsqueda rudimentaria de propiedades en Caring.com sin tener que rellenar un formulario de contacto. Los visitantes de A Place for Mom deben rellenar un formulario o llamar a un asesor para realizar una búsqueda.

Las empresas tienen modelos de negocio similares. Los clientes potenciales en línea son canalizados a las propiedades de sus clientes. Si una propiedad no es cliente, el asesor generalmente no remitirá al consumidor a esa propiedad.

Si el contacto resulta en una mudanza, la comunidad paga una cuota al servicio de referencia. Aunque los honorarios varían un poco, suelen equivaler a un mes de alquiler, dicen los operadores. El asesor recibe una comisión, es decir, una parte de los honorarios del servicio de recomendación.

Una investigación realizada en 2010 por el diario The Seattle Times señaló que la comisión media pagada a A Place for Mom en el condado de King, en Washington, era de unos 3.500 dólares, de los que unos 650 iban a parar al asesor.

Anecdóticamente, los operadores dicen que los consumidores se quejan de demasiadas llamadas de seguimiento de los asesores.

Cambio de opinión

Cuando aparecieron por primera vez los servicios de referencia online, Richard Hutchinson, director general de Discovery Senior Living, prometió no utilizarlos nunca. “Pero esa no es la realidad”, dice Hutchinson. “Mi forma de pensar ha evolucionado”

Discovery Senior Living opera 63 edificios en 14 estados. La compañía tiene su sede en Bonita Springs, Florida, y cuenta con varios socios de capital, incluyendo REITs e inversores de capital privado. Discovery tiene una participación en todas las propiedades.

Hutchinson compara los servicios de referencia con una tarjeta de crédito. “Es una herramienta”, dice. Los servicios de referencia, al igual que las tarjetas de crédito, son caros de usar, pero son una opción cuando el esfuerzo de ventas requiere más apoyo. “Toda organización debería pensar en utilizar el servicio, pero con criterio”, dice.

Gran audiencia

Los proveedores de residencias para mayores no pueden permitirse ignorar el marketing online, una gran ventaja para los servicios de recomendación. Los consumidores suelen empezar su búsqueda de viviendas para mayores en Internet. Los consumidores que no están familiarizados con la vida senior pueden encontrar mucha información sobre el cuidado de los mayores en los sitios de referencia.

“Creemos que hay mucho trabajo por hacer para educar a las familias sobre la vida moderna de los mayores”, dice Johansen de A Place for Mom. La empresa impulsa el conocimiento de la marca con su sólida campaña publicitaria en televisión. El sitio web también ofrece herramientas para que los operadores impulsen el negocio, añade Johansen, como un mecanismo de comentarios sobre las visitas a las propiedades.

Los servicios de referencia emplean sofisticadas campañas de optimización de motores de búsqueda (SEO) y de marketing de motores de búsqueda (SEM) para que sus sitios aparezcan en las primeras posiciones de la página de búsqueda. Los consumidores son más propensos a hacer clic en los primeros resultados, lo que eventualmente puede conducir a una venta.

“Aceleramos al consumidor a través de la progresión de la búsqueda hasta la mudanza real”, dice Jason Persinger, director digital de Caring.com. Su oficina se encuentra en Charlotte, Carolina del Norte.

Los servicios nacionales de referencia también poseen otras direcciones web o URL para aumentar las posibilidades de que un consumidor haga clic en uno de sus sitios. Por ejemplo, los listados de A Place for Mom aparecen en seniorhousingnet.com, un sitio web propiedad de la empresa matriz de Realtor.com.

Los resultados varían

A Place for Mom proporciona asistencia en la búsqueda a 350.000 familias al año, según Johansen. El número de pistas generadas depende de varios factores, como la ubicación de la comunidad, el precio, los servicios y el nivel de atención.

“Intentamos recomendar al consumidor entre cuatro y cinco comunidades”, dice Johansen. La penetración en el mercado varía. En algunos mercados, el servicio trabaja con el 95% de los proveedores de viviendas para mayores, mientras que en otros el índice de penetración puede ser tan bajo como el 70%. Los críticos dicen que un índice de penetración bajo reduce las opciones del consumidor.

Alrededor del 35 al 40 por ciento de las referencias de A Place for Mom terminan en una mudanza en algún lugar cada año, dice Johansen. Añade que la mudanza puede ser rápida, en menos de un mes, o tardar años, dependiendo del punto en el que se encuentre el consumidor en el proceso de decisión.

Los operadores informan anecdóticamente de que las tasas de conversión a sus edificios a partir de las pistas proporcionadas por los servicios nacionales oscilan entre el 1% y el 20%.

Caring.com remite anualmente a más de 100.000 consumidores a las comunidades. El número de conversiones en ventas depende de una serie de factores, pero oscila entre resultados de uno y dos dígitos, dice Persinger.

Discovery Senior Living informa de que entre el 1 y el 2 por ciento de los clientes potenciales procedentes de servicios de referencia nacionales se convierten en ventas. La tasa de conversión de clientes potenciales procedentes de otras fuentes, como el boca a boca y la publicidad directa, oscila entre el 10 y el 13%. En algunos casos, Discovery también recurre a servicios de referencia locales, a menudo denominados agencias de colocación, que dan lugar a un mayor índice de ventas que los servicios nacionales en línea. Los servicios locales también suelen cobrar menos que los nacionales, dice Hutchinson.

Las referencias en línea son costosas desde el punto de vista de los gastos, señala Hutchinson. Discovery paga a sus vendedores a comisión y luego paga al servicio de remisión una comisión.

Sin embargo, Hutchinson señala que Discovery es una empresa lo suficientemente grande como para tener su propia operación de marketing digital de 15
personas. “Estamos bastante a la última”, dice. Pero añade: “Todo cuesta dinero”. Los operadores con, digamos, tres o cuatro edificios no tienen presupuesto para crear sus propias campañas internas de marketing digital y deben recurrir a los servicios de referencia, explica.

Los operadores adaptan su enfoque

En NHI, sus 36 operadores utilizan varios servicios de referencia.

Mendelsohn dice que las agencias de referencia nacionales representan entre el 25% y el 50% de los contactos. Eso se traduce en un 10 a 20 por ciento de las ventas. “Los servicios son muy eficaces en lo que hacen, pero son caros”, dice.

¿Hay algún momento en el ciclo de ventas en el que un servicio de referencia tenga más sentido?

Los edificios más antiguos y menos competitivos necesitan el servicio, dice Mendelsohn. Los nuevos inmuebles generan atención de forma natural. La geografía juega un papel importante. Por ejemplo, un inmueble de NHI sin visibilidad en la carretera depende de los servicios para obtener referencias.

En Discovery, los servicios de remisión se mantienen cuando un edificio recién adquirido depende de las pistas. Normalmente, el equipo de ventas está capacitado para desarrollar sus propios clientes potenciales, eliminando gradualmente la dependencia de los servicios de referencia.

La empresa también recurre a los servicios de referencia cuando llega una nueva competencia a un mercado y los proveedores se pelean por la cuota de mercado. “Ese es un entorno difícil en el que es difícil conseguir clientes potenciales”, dice Hutchinson.

Surgen nuevos actores

En 2017, la American Seniors Housing Association (ASHA) lanzó “Where You Live Matters”, un sitio web con información para el consumidor sobre la vida de los mayores. El pasado abril se añadió un localizador de comunidades. Enumera 4.000 comunidades propiedad de miembros de la ASHA o gestionadas por ellos.

Miles de consumidores han buscado comunidades en el sitio, que tiene una media de siete minutos por visita, según el presidente de la ASHA, David Schless. No cree que el sitio compita con los servicios de referencia de pago, sino que actúa como un recurso para los consumidores. El sitio web “Where You Live Matters” se está renovando para optimizar su rendimiento y se relanzará dentro de un mes aproximadamente, añade.

Los servicios locales y regionales dan su propio giro al modelo de negocio de las referencias. Suelen denominarse agencias de colocación y trabajan en persona con los consumidores. Las agencias de colocación tienen presencia en Internet, pero consiguen muchos de sus clientes a través de relaciones con hospitales y otros grupos de proveedores de servicios sanitarios. La comunidad paga a la agencia una cuota cuando un residente referido se muda, normalmente entre el 50% y el 100% del primer mes de alquiler.

Ruby Care Senior Living Advisors cubre cinco condados del área de Dallas-Ft. Worth. Patty Williams, copropietaria de Ruby Care, dice que las agencias nacionales de referencia solían ser el único juego en la ciudad. Ella y su socio lanzaron Ruby Care hace tres años.

Williams señala las diferencias entre su negocio y las empresas de referencia nacionales. Ruby Care se reúne cara a cara y de forma individual con los consumidores para determinar sus necesidades. El asesor va de excursión con el consumidor y le guía a través del proceso. “Es muy individualizado”, dice, y añade: “Hemos entrado en cada comunidad que recomendamos”.

Además, Ruby Care no comparte la información de contacto del consumidor con las comunidades, por lo que éste no es bombardeado con llamadas telefónicas de seguimiento.

Los servicios locales se organizan

La National Placement and Referral Alliance (NPRA) representa a unos 450 servicios de referencia miembros. Entre los miembros no se incluyen los servicios sólo en línea.

Chuck Bongiovanni es presidente de la asociación y fundador de Care Patrol, un sistema de franquicias de servicios de colocación. Dice que los miembros de la NPRA suelen encontrar pistas a través de las relaciones con los proveedores médicos. Los servicios locales no cuentan con el presupuesto de marketing ni con los conocimientos técnicos necesarios para competir en línea con los servicios nacionales de remisión por Internet, añade.

Los operadores suelen trabajar con los servicios de colocación en persona, así como con los servicios nacionales en línea, dice Bongiovanni. Pero afirma que los servicios de colocación tienen un mayor índice de traslados.

En Discovery Senior Living, las tasas de conversión en ventas de los servicios locales de referencia o colocación son mayores que las de los servicios nacionales. Hutchinson atribuye la diferencia al toque personal y al conocimiento del mercado del servicio local. Añade, sin embargo, que las tasas de conversión más altas son resultado de la propia estrategia de marketing interna de la empresa.

La NPRA ha liderado con éxito la legislación en varios estados en torno a la cuestión de la información al consumidor. Una nueva ley en Colorado que entró en vigor en mayo de 2019 exige que las agencias a las que se les paga por remitir a posibles residentes a comunidades de vida asistida revelen a los consumidores sus relaciones comerciales con las comunidades y el hecho de que se les paga por las remisiones.

Una ley similar fue aprobada en Arizona el año pasado.

Pueden surgir disputas entre las agencias nacionales y locales sobre la propiedad de la pista. Un consumidor puede buscar inicialmente en el servicio de referencia nacional en línea y luego acudir a la agencia de colocación local en busca de ayuda.

Bongiovanni dice que la agencia de colocación puede no cobrar porque el servicio de referencia nacional tenía el nombre del consumidor primero. “Los consumidores no lo entienden”, dice, y añade que en otros estados se está trabajando en una nueva legislación sobre la divulgación de información al consumidor.

Están surgiendo otros tipos de servicios de remisión.

Con sede en Chicago, LivingPath.com reúne listas de comunidades de ancianos. En la actualidad, cuenta con unos 7.000 listados de comunidades en su sitio web que cubren 28 estados.

Los listados son gratuitos para los consumidores y para la comunidad. Los clientes potenciales se dirigen a las comunidades.

Las comunidades pueden comprar un listado premier por 600 dólares al mes. Proporciona contenido adicional en el listado y un vídeo promocional y fotografía para las redes sociales.

Los contenidos ricos, como los vídeos publicados en un sitio web, pueden ayudar a mejorar las clasificaciones de búsqueda, según Jonathon Woodrow, cofundador y director general de LivingPath. Los clientes Premier también pueden utilizar su listado para reclutar trabajadores. “Las pistas de los empleados son la próxima frontera”, dice Woodrow.

Otros productos de la empresa incluyen un servicio de gestión de listas para supervisar el aspecto de los listados de una comunidad en la web, así como datos de mercado sobre precios, disponibilidades y datos de concesiones.

“Estamos aumentando nuestra presencia en el mercado”, dice Woodrow.