In Danny Boyle’s aangrijpende Steve Jobs-film speelt de talkie-actie zich af voor een reeks productlanceringen. De kwestie die herhaaldelijk door het Jobs-personage wordt aangekaart, is het grote belang van technische ontwikkeling. In een techbedrijf als Apple is dat nauwelijks een verrassend standpunt, maar er is een gevoel waarin die nadruk nu een klein beetje oude hoed lijkt.
Jobs was ook een vurig voorstander van design en de afgelopen jaren is er veel aandacht besteed aan Jonathan Ive, de Britse ontwerper die verantwoordelijk is voor de stijl van onder meer de MacBook , iPad en iPhone. Wat Apple onderscheidt van zijn concurrenten, zo luidt de consensus, is de elegantie en eenvoud van de manier waarop zijn producten eruitzien. Maar misschien is in de natuurlijke geschiedenis van Apple de ontwerpfase ook vervangen door een nieuwe fase van de bedrijfsevolutie: de marketingfase.
Het nieuws dat Angela Ahrendts, Apple’s vice-president van retail en online winkels, voor het tweede jaar op rij de best betaalde leidinggevende van de techgigant is, suggereert dat haar expertise in marketing wordt beloond. En wat een aangename beloning is het ook. Haar basissalaris, aandelen en bonus bedroegen vorig jaar in totaal 25,8 miljoen dollar, wat ongeveer 15 miljoen dollar meer is dan de CEO van Apple, Tim Cook, hoewel hij wel aandelenopties bezit die kunnen oplopen tot een half miljard dollar.
Dat gezegd hebbende, Ahrendts beloning voor 2015 was iets van een verarmende daling ten opzichte van het voorgaande jaar waarin ze een nog steeds aangenamere 73,4 miljoen dollar betaald kreeg.4m, waarvan $ 37m compensatie was voor de Burberry-aandelen waar ze afscheid van nam toen ze het modehuis in het voorjaar van 2014 verliet om bij Apple te gaan werken, plus $ 33m in aandelentoewijzing bij wijze van een groot, warm Apple-welkom.
Dat is ongeveer $ 100m in twee jaar, geef of neem een paar iPhones. In het verbijsterende universum van hyperlonen is dat zelfs meer dan wat Wayne Rooney krijgt betaald voor het niet scoren van heel veel doelpunten voor Manchester United. Met andere woorden, een hoop geld.
Wat doet Ahrendts, die merchandising en marketing studeerde aan de Ball State University in Muncie, Indiana, om dat te verdienen? Haar grote initiatief is om Apple winkels meer op luxe verkooppunten te laten lijken. Dus bijvoorbeeld persoonlijke afspraken voor Apple horloges en het etaleren van high-end niet-Apple artikelen, zoals de exclusieve Phantom draadloze speaker. Ze zegt dat ze wil dat de meer dan 400 wereldwijde Apple winkels “slanker en slimmer” worden.
Op het eerste gezicht lijkt het alsof ze Burberry Apple aan het maken is. Ze was een enorm succes bij Burberry, waar ze het enige Britse modesupermerk oprichtte dat kon concurreren met de Europese huizen van Louis Vuitton, Prada en Gucci. Terwijl ze de baas was, verdrievoudigde de aandelenkoers van het bedrijf en in 2013 werd ze de best betaalde chief executive van Groot-Brittannië op de FTSE 100-bedrijvenlijst.
Maar toen ze daar was, was haar drijfveer andersom: ze wilde Burberry Appleiseren. Op de vraag of ze zich liet inspireren door haar rivalen in het modehuis, zei ze in 2010: “Als ik naar een bedrijf kijk als voorbeeld, dan is het Apple. Zij zijn een briljant designbedrijf dat werkt aan het creëren van een levensstijl en zo zie ik ons ook.”
Gezien de daaropvolgende gebeurtenissen klinkt het als een sollicitatiegesprek, maar ze getuigde van de vooruitstrevende retailstrategie van Apple. De ongestructureerde open ruimte, de rondzwervende verkoopmedewerkers en de hang-out sfeer van de Apple winkels, die nu veel navolging krijgen, waren revolutionair toen ze in 2001 voor het eerst werden geopend.
Maar hoewel het nog maar zelden voorkomt dat een Apple winkel zonder mensenmassa’s passeert, had de verkoop in 2014 een hoogtepunt bereikt en een plateau bereikt. En geen enkele multinational neemt graag genoegen met grote winsten, als er potentieel nog grotere winsten te behalen zijn. Dat is de reden waarom Ahrendts werd binnengehaald, om het bedrijf upmarket te brengen, wat, zo hoopt men, hogere inkomsten betekent.
Ahrendts’ achtergrond staat niet voor hoge glamour, maar dat is wel haar specialiteit geweest. Ze groeide op als een van zes kinderen in het kleine stadje New Palestine, Indiana, waar ze naar de United Methodist kerk ging en een basis kreeg in midwestern nederigheid. Haar vader instrueerde haar om niet in de eerste plaats naar zichzelf te kijken op foto’s, terwijl haar moeder de veeleisende normen vaststelde en haar vertelde dat ze niet was opgevoed om “goed” te accepteren. Ze blijft een toegewijd christen, niet ongebruikelijk in zakelijk Amerika, maar het zou haar hebben doen opvallen in de meer decadente omgeving van de Europese modehuizen.
Haar vader was een zakenman en haar moeder een huisvrouw die een beetje modellenwerk deed in Indiana. Naar verluidt was de jonge Ahrendts al op jonge leeftijd een modehoofd, naaide ze haar eigen kleren en begroef ze zich in de modetijdschriften van haar moeder.
Ze wilde ontwerpster worden, maar op de universiteit realiseerde ze zich dat andere studenten het talent hadden en zij de mening. Een vriendelijke professor nam haar apart en vertelde haar: “Dat noemen wij een handelaar.”
Dus kocht ze, zoals talloze ambitieuze midwesteners voor haar, een enkele reis naar New York, waar ze een marketingbaan vond bij de beha-maker Warnaco. Ze werkte zich in de loop der jaren geleidelijk op tot ze voorzitster van Donna Karan werd. Het was in die baan dat ze Christopher Bailey ontmoette, de ontwerper met wie ze later zo’n succesvolle samenwerking zou aangaan bij Burberry.
De hoop bij Apple is dat ze hetzelfde kunstje kan flikken met Ive. Meer dan enig ander techbedrijf, heeft Apple zijn reputatie gebouwd op design. Sommigen zouden beweren dat het een triomf van beeld over werkelijkheid is. Maar zoals elke marketing goeroe weet, beeld is werkelijkheid. Apple verkoopt niet alleen een product maar ook een identiteit, en het is daar, in die lucratieve interface, dat Ive en Ahrendts zullen proberen hun talenten te combineren.
Het probleem is hoe ervoor te zorgen dat een massa-verkopend bedrijf zijn “cool” behoudt. Immers, wat kan zelfs het meest aantrekkelijk ontworpen object zeggen over jou als individu, als iedereen er ook een heeft? Bij Burberry wist Ahrendts hoe belangrijk het verschil tussen gewoon en populair is. Ze herpositioneerde het modehuis zodanig dat de ontwerpen niet met zomaar iedereen werden geassocieerd, maar door iedereen werden gewild.
Bij Apple probeert ze die manoeuvre te verfijnen door een meer boetiekachtige ervaring te creëren. Dat kan leiden tot meer aspirationeel winkelen, maar zal het resulteren in een grotere verkoop? Op dit moment genereren de winkels van Apple in de VS meer omzet per vierkante meter dan elke andere retailer in zijn soort. Als je niet meer kunt uitpersen dan je nu al doet, is de enige manier om de winst te verhogen meer vragen voor een premium service. Dat is de aanpak van Ahrendts.
Of het nu werkt of niet, ze lijkt de juiste kijk en persoonlijkheid te hebben om te passen in de ultra-geëngageerde filosofie van Apple.
“Er is iets van de cultleider over haar,” zegt een Britse mode-insider. “Ze kende de business absoluut door en door. Ze liet je nooit een moment van twijfel of zelfs maar vraagtekens zien. Ze was meedogenloos positief en totaal gedreven.”
Nu 55, is ze lang, slank en nog steeds gekleed in Burberry. Ze is niet de enige hoogvliegende vrouw in Silicon Valley, natuurlijk, hoewel het nog steeds een door mannen gedomineerde omgeving is, die zwaar wordt bevolkt door supernerds die te veel Ayn Rand hebben gelezen. Als, zoals Sheryl Sandberg van Facebook in haar bestseller Lean In schreef: “Een echt gelijke wereld zou er een zijn waarin vrouwen de helft van onze landen besturen en mannen de helft van onze huizen”, dan kan van het huishouden van Ahrendts worden gezegd dat het zijn steentje bijdraagt aan egalitarisme, in ieder geval tussen de seksen.
Ahrendts is getrouwd met jeugdliefde Gregg Couch, die zijn eigen bedrijf heeft opgezegd om voor hun verschillende huizen te zorgen. Toen ze bij Burberry werkte, vertelde ze een journalist dat ze naast het runnen van het bedrijf “hier was om een echt geweldige vrouw voor mijn man te zijn. En we hebben drie geweldige tieners, dus dat zijn drie hele grote banen. Er werken hier veel vrouwen en ik zeg altijd tegen hen dat ze eerst en vooral moeder zijn. Die kinderen zijn hun nalatenschap en ze hebben partners en dat is een grote verplichting.”
“Moeders eerst” is een prijzenswaardige strijdkreet, maar niet een die waarschijnlijk in de nabije toekomst zal worden aangenomen bij Apple. Dit was een bedrijf dat zich ontdaan heeft van Steve Jobs, voordat hij terugkeerde om het te redden van een ramp. En Ahrendts voorganger, John Browett, voorheen chief executive van Dixons, hield het slechts zes maanden vol voordat hij zijn orders kreeg.
Om de volledige verbazingwekkende waarde van haar aandelenopties te realiseren, moet ze een paar jaar blijven. En om dat te doen zal het meisje uit Nieuw Palestina ‘s werelds meest winstgevende bedrijf naar het beloofde land van nog grotere winsten moeten leiden. Maar als het allemaal fout gaat, wel, dan zal ze geen honger lijden.
HET AHRENDTS FILE
Geboren op 7 juni 1960 in New Palestine, Indiana. Haar vader, Richard, was een zakenman en haar moeder een huisvrouw en part-time model. Getrouwd met Gregg Couch, die ze op de lagere school ontmoette. Ze hebben drie kinderen.
Beste tijden Het is allemaal vrij goed nieuws geweest voor Ahrendts, hoewel het welkomstpakket bij Apple dat bijna 74 miljoen dollar bedroeg, meer dan aardig moet zijn geweest. Maar haar 50e verjaardagsfeest waarop BJ Thomas Raindrops Keep Fallin’ on My Head zong, beschouwt ze als haar hoogtepunt.
Heerlijkste tijden Mislukking bij Bendel eind jaren negentig, toen het bestuur de stekker uit haar plannen trok. Financiële crisis van 2008, toen Ahrendts bezuinigingen van 78 miljoen dollar bij Burberry moest aankondigen. Maar ze leek te gedijen. “Ik heb geleerd nooit een goede recessie te verspillen”, zei ze later.
Wat ze zegt “Als je niet alles kunt controleren, kun je niets controleren.”
Wat anderen zeggen “Ze is onwijs slim.” Tim Cook, CEO Apple. “Weet je wat? Ik werk niet voor jou.” Haar man, Gregg Couch.
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{/paragrafen}}{highlightedText}}
- Apple
- Het Observer-profiel
- features
- Delen op Facebook
- Delen op Twitter
- Delen via e-mail
- Delen op LinkedIn
- Delen op Pinterest
- Delen op WhatsApp
- Delen op Messenger