Bemanagement van merken als strategische activa

Als organisaties sterke merken opzetten en bouwen, kunnen ze een aantal strategieën volgen om ze verder te ontwikkelen en hun waarde voor belanghebbenden (klanten, detailhandelaren, toeleveringsketen en distributiepartners, en natuurlijk de organisatie zelf) te vergroten.

Brand Ownership

Wie is de “eigenaar” van het merk? De juridische eigenaar van een merk is doorgaans de persoon of entiteit op wiens naam de wettelijke registratie is gedeponeerd. Operationeel gezien moet merkeigendom de verantwoordelijkheid zijn van het management en de werknemers van een organisatie. Merkeigendom gaat over het bouwen en onderhouden van een merk dat uw principes en waarden weerspiegelt. Bij het bouwen van een merk gaat het om het effectief overtuigen van klanten om in uw product of dienst te geloven en het te kopen. Iconische merken, zoals Apple en Disney, hebben vaak een geschiedenis van visionaire leiders die het merk verdedigen, erover evangeliseren, en het in de organisatiecultuur en -operaties inbouwen.

Wanneer een organisatie haar merk echt bezit, worden haar inspanningen verenigd rond een gemeenschappelijk symbool van de waarde die het aan klanten biedt. Deze organisaties gebruiken hun middelen verstandig om marketing te produceren die doelgericht en effectief is, omdat ze een verfijnd begrip van de markt hebben; ze weten hoe hun merk en aanbod daarin passen, op welke doelgroepen ze zich richten, en ze hebben een strategie voor succesvolle groei. Deze voordelen leiden tot gedisciplineerd en effectief merkmanagement, waardoor deze organisaties relevant kunnen blijven in een snel veranderende en vaak verzadigde markt.

Brandingstrategieën

Een brandingstrategie helpt bij het vestigen van een product op de markt en bij het opbouwen van een merk dat zal groeien en rijpen. Het is van cruciaal belang vooraf slimme beslissingen over branding te nemen, aangezien een bedrijf mogelijk lange tijd met zijn beslissingen zal moeten leven. De volgende merkstrategieën worden vaak gebruikt:

“Branded House”-strategie

Een “branded house”-strategie (soms een “huismerk” genoemd) maakt gebruik van een sterk merk – meestal de bedrijfsnaam – als de identificerende merknaam voor een reeks producten (bijvoorbeeld Mercedes Benz of Black & Decker) of een reeks ondergeschikte merken (zoals Cadbury Dairy Milk of Cadbury Fingers). Omdat de primaire focus en investering in een enkel, dominant “huis “merk ligt, kan deze aanpak eenvoudiger en op de lange termijn kosteneffectiever zijn wanneer deze goed is afgestemd op de bredere bedrijfsstrategie.

“Huis van merken”-strategie

Bij de “huis van merken”-strategie investeert een bedrijf in de opbouw van een verscheidenheid aan individuele merken op productniveau. Elk van deze merken heeft een afzonderlijke naam en mag in het geheel niet met de naam van het moederbedrijf worden geassocieerd. Deze merken kunnen zelfs de facto concurreren met andere merken van dezelfde onderneming. Kool-Aid en Tang zijn bijvoorbeeld twee poederdrankproducten die beide eigendom zijn van Kraft Foods. De “house of brands”-strategie is zeer geschikt voor bedrijven die in een groot aantal productcategorieën tegelijk actief zijn. Zij biedt een grotere flexibiliteit om een verscheidenheid van verschillende producten, van verschillende kwaliteit, te verkopen zonder de perceptie van de consument te verwarren over in welke business het bedrijf actief is of de merkpercepties te verwateren over producten die gericht zijn op verschillende niveaus of soorten consumenten binnen dezelfde productcategorie.

Competitieve multi-merkenstrategie

In een zeer verzadigde markt kan een leverancier doelbewust totaal nieuwe merken lanceren in schijnbare concurrentie met zijn eigen bestaande sterke merk (en vaak met identieke productkenmerken) om een deel van het marktaandeel op te slokken. De achterliggende gedachte is dat op een dergelijke markt drie van de twaalf merken een groter marktaandeel zullen opleveren dan één van de tien. Procter & Gamble is een van de belangrijkste exponenten van deze filosofie en voert maar liefst tien wasmiddelenmerken op de Amerikaanse markt. In 2015 exploiteerde hotelgigant Marriott International zestien verschillende hotelketens in verschillende prijsklassen, waaronder enkele ketens die rechtstreeks met elkaar concurreren. Een greep uit deze ketens: Fairfield Inn, Springhill Suites, Residence Inn, Courtyard, Marriott, JW Marriott, en The Ritz Carlton, onder anderen.

Kannibalisatie is een bijzonder probleem met de multimerken-strategie. Zoals verder zal worden besproken in de productmarketingmodule, treedt kannibalisatie op wanneer het nieuwe merk business weghaalt bij een gevestigd merk, dat de organisatie ook bezit. Dit kan aanvaardbaar zijn (en zelfs verwacht worden) als er een netto winst is.

Brand Families, of “Umbrella Branding”

Gelijkaardig aan een “branded house”-strategie, gebruikt een brand family één merknaam voor meerdere producten. Merkfamilies – ook wel paraplumerken genoemd – kunnen echter ook worden gebruikt in een “house of brands”-strategie om het bereik van sommige merken van het bedrijf uit te breiden. Procter & Gamble, een grootmacht op het gebied van consumentenproducten, beheert bijvoorbeeld vele populaire merken, waaronder Tide (wasmiddel), Pampers (wegwerpluiers), Ivory (zeep) en Olay (huid- en schoonheidsproducten), naast vele andere. Elk van deze merken vormt een eigen familie, met meerdere producten die dezelfde merknaam dragen.

Attitude Branding and Iconic Brands

Attitude branding is een strategie om het grotere gevoel dat een merk gaat belichamen weer te geven. Het idee is dat het gevoel of de “houding” van het merk uitstijgt boven de specifieke producten die worden geconsumeerd. Voorbeelden van bedrijven die deze benadering effectief gebruiken zijn:

• Nike: “Doe het gewoon”
• Apple: “Think different”
• Harley Davidson: “Live to Ride”
• Starbucks: “Daily Inspiration”

Effectieve attitudebranding kan sterke merken transformeren tot iconische, “lifestyle”-merken die bijdragen aan de zelfexpressie en persoonlijke identiteit van de consument.

Component Branding

Sommige leveranciers van belangrijke product- of fabricagecomponenten proberen voorkeursposities te garanderen door deze componenten als volwaardige merken te promoten. Intel creëerde bijvoorbeeld concurrentievoordeel voor zichzelf op de PC-markt met de slogan (en beroemde sticker) “Intel Inside”.

Private-Label or Store Branding

Ook wel store branding genoemd, is private-label branding steeds populairder geworden. Wanneer de detailhandelaar een bijzonder sterke identiteit heeft, kan het huismerk concurreren met zelfs de sterkste merkleiders en kan het beter presteren dan producten die niet anderszins sterk gebrandmerkt zijn. De Noordoost-Amerikaanse kruideniersketen Wegman’s biedt veel kruidenierswaren aan die de merknaam Wegman’s dragen. Ondertussen biedt de nationale kruideniersketen Safeway verschillende huismerk “winkel” merken aan: Safeway Select, Organics, Signature Cafe, en Primo Taglio, onder anderen.

“No-Brand” Branding

Een aantal bedrijven volgt met succes “no-brand”-strategieën door verpakkingen te ontwerpen die de eenvoud van een generiek merk nabootsen. “Merkloosheid kan worden beschouwd als een vorm van branding, omdat het product opvalt door de afwezigheid van een merknaam. De “Tapa Amarilla” of “Yellow Cap” in Venezuela in de jaren tachtig is een uitstekend voorbeeld van een merkloze strategie. Het werd alleen al herkend aan de kleur van de pet van dit schoonmaakmiddelenbedrijf.

Persoonlijke en organisatorische merken

Personal en organizational branding zijn strategieën voor het ontwikkelen van een merkimago en marketingmotor rond individuele personen of groepen. Personal branding beschouwt personen en hun carrières als producten die kunnen worden gebrandmerkt en verkocht aan doelgroepen. Organizational branding promoot de missie, doelen en/of het werk van de groep die gebrandmerkt wordt. De muziek- en entertainmentindustrieën bieden veel voorbeelden van personal en organizational branding. Van Justin Bieber tot George Clooney tot Kim Kardashian, vrijwel elke beroemdheid is tegenwoordig een personal brand. Evenzo cultiveren bands, orkesten en andere artistieke groepen gewoonlijk een organisatorisch (of groeps-) merk. Faith branding is een variant van deze merkstrategie, waarbij religieuze figuren en organisaties worden behandeld als merken die hun aanhang willen vergroten. Missie-gedreven organisaties zoals de Girl Scouts of America, de Sierra Club, de National Rifle Association (en miljoenen anderen) streven naar organizational branding om hun lidmaatschap, middelen en impact uit te breiden.

Crowd-Sourced Branding

Crowd-sourced branding is het fenomeen waarbij merken worden gecreëerd “door de mensen” voor het bedrijf, wat het tegenovergestelde is van hoe branding traditioneel werkt (bedrijven creëren de merken). Deze methode minimaliseert het risico van het mislukken van een merk, aangezien de mensen die het merk zouden kunnen afwijzen, degenen zijn die betrokken zijn bij het brandingproces. Het nadeel is dat het bedrijf deze merken niet volledig kan controleren, omdat ze het product zijn van crowd sourcing en in feite eigendom zijn van “de menigte.”

Een interessant voorbeeld van crowd-sourced branding is de Timbers Army, de onafhankelijke fanclub van het Portland Timbers Major League Soccer (MLS)-team. De Timbers Army is opgericht door fans en opereert onafhankelijk van het MLS-team en het management van de Portland Timbers. Hoewel de organisaties op veel gebieden samenwerken, krijgt de fanclub uiteindelijk de controle over haar eigen merkidentiteit.

Place Branding en Nation Branding

De zich ontwikkelende gebieden van place branding en nation branding gaan uit van de veronderstelling dat plaatsen met andere plaatsen concurreren om mensen, investeringen, toerisme, economische ontwikkeling en andere middelen voor zich te winnen. Met dit in het achterhoofd kunnen overheidsbestuurders, burgerleiders en bedrijfsgroepen samenwerken om hun stad, regio of land te “branden” en te promoten bij het doelpubliek. Afhankelijk van de doelstellingen die zij proberen te bereiken, kunnen deze marketinginitiatieven gericht zijn op projectontwikkelaars, werkgevers en zakelijke investeerders, toeristen en touroperators, enzovoort. Terwijl place branding zich kan richten op een bepaald geografisch gebied of bestemming, is nation branding gericht op het meten, opbouwen en beheren van de reputatie van landen.

De stadstaat Singapore is een vroeg, succesvol voorbeeld van nation branding. De gewaagde Las Vegas-campagne “What Happens Here, Stays Here”, te zien in de volgende video, is een bekend voorbeeld van place branding.

Co-Branding

Co-branding is een regeling waarbij twee gevestigde merken samenwerken om één product of dienst aan te bieden dat beide merknamen draagt. In deze relaties dragen beide partijen over het algemeen iets waardevols bij aan het nieuwe aanbod dat geen van beide onafhankelijk had kunnen bereiken. Doeltreffende co-branding bouwt voort op de complementaire sterke punten van de bestaande merken. Het kan elk merk ook toegang verschaffen tot markten waar ze anders geen geloofwaardige spelers zouden zijn.

Het volgende zijn enkele voorbeelden van co-branded aanbiedingen:

• Delta Airlines en American Express bieden een hele familie van co-branded creditcards aan; andere luchtvaartmaatschappijen bieden soortgelijke co-branded kaarten aan die de klant beloningen bieden in de vorm van frequent flyer punten en speciale aanbiedingen.
  

  Fiat 500 “Barbie”

• Huisinrichtingsbedrijf Pottery Barn en verffabrikant Benjamin Moore co-branden seizoensgebonden kleurenpaletten voor interieurverven
• Modeontwerpster Liz Lange ontwerpt een confectiekledinglijn
• .to-wear kledinglijn co-branded met en exclusief verkocht in Target winkels
• Autofabrikant Fiat en speelgoedfabrikant Mattel werken samen om de vijftigste verjaardag van Barbie te vieren met de nagellak-roze Fiat 500 Barbie auto.

Co-branding is een veelgebruikte strategie om merken op te bouwen, maar het kan problemen opleveren. Er is altijd een risico over hoe goed de markt zal ontvangen nieuwe aanbiedingen, en soms, ondanks de best voorbereide plannen, co-branded aanbiedingen vallen plat. Bovendien gaan deze overeenkomsten vaak gepaard met ingewikkelde juridische overeenkomsten die moeilijk te implementeren zijn. Co-branding relaties kunnen ongelijk verdeeld zijn, waarbij de partners een verschillende visie hebben op hun samenwerking, een verschillende prioriteit toekennen aan het belang van de co-branded venture, of waarbij de ene partner aanzienlijk meer macht heeft dan de andere om te bepalen hoe ze samenwerken. Omdat co-branding gevolgen heeft voor de bestaande merken, kunnen de partners worstelen met de vraag hoe zij hun huidige merken kunnen beschermen terwijl zij iets nieuws en mogelijk risicovols introduceren.

Brand Licensing

Brand Licensing is het proces van leasing of huur van het recht om een merk te gebruiken in verband met een product of een reeks producten voor een bepaalde periode en binnen een bepaalde markt, geografie of grondgebied. Door middel van een licentieovereenkomst verstrekt een onderneming (licentiegever) een materieel of immaterieel activum aan een andere onderneming (licentienemer) en verleent zij die onderneming het recht om de merknaam van de licentiegever en verwante merkactiva te gebruiken in ruil voor een bepaalde vergoeding. De licentienemer verkrijgt door deze overeenkomst een concurrentievoordeel, terwijl de licentiegever een goedkope toegang tot de betrokken markt verkrijgt.

Licenties kunnen zeer lucratief zijn voor de eigenaar van het merk, aangezien andere organisaties betalen voor toestemming om producten met een gelicentieerde naam te mogen produceren. De Walt Disney Company was een vroege pionier op het gebied van merklicenties, en het blijft een leider op dit gebied met zijn razend populaire amusements- en speelgoedmerken: Star Wars, Disney Prinsessen, Toy Story, Mickey Mouse, enzovoort. Speelgoedfabrikanten betalen bijvoorbeeld miljoenen dollars en dingen naar de rechten om producten te produceren en te verkopen die met deze “supermerken” zijn geassocieerd.”

Een licentieovereenkomst houdt een risico in, in die zin dat indien de licentieovereenkomst een groot succes wordt, het winstpotentieel wordt beperkt door de voorwaarden van de licentieovereenkomst. Indien de onderneming niet succesvol is, verliest de licentienemer een aanzienlijke investering, en de mislukking kan een slechte indruk geven van het oorspronkelijke merk. Een licentiegever kan ook zeer strikt zijn over de wijze waarop het in licentie gegeven product wordt ontworpen, geproduceerd, gedistribueerd, op de markt gebracht of verkocht, waardoor het voor de licentienemer moeilijk wordt om aan de verwachtingen of de vereisten van de licentiegever te voldoen. Omgekeerd kan een licentiegever een langetermijnverbintenis aangaan met een bedrijf, en dat bedrijf kan minder bekwaam zijn dan verwacht, hetgeen kan leiden tot een mislukte tenuitvoerlegging van de licentieovereenkomst. Of de licentienemer is misschien niet bereid te investeren in productkwaliteit, marketing, distributie of andere gebieden die nodig zijn om succesvol te zijn.

Franchising is een zeer populaire vorm van licentiëring voor veel bedrijven die consumentenproducten vervaardigen. Holiday Inn, Hertz Autoverhuur, en McDonald’s hebben allen wereldwijd uitgebreid door middel van franchising. In een franchise, de entiteit die de franchise koopt (de franchisenemer) betaalt meestal een up-front vergoeding plus een percentage van de omzet in ruil voor het recht om merkactiva, zoals erkende merknaam (namen), beproefde producten, gebouw ontwerp en decor (zoals in een fast-food restaurant keten), bedrijfsprocessen, enzovoort te gebruiken.

Line Extensions and Brand Extensions

Organisaties gebruiken line extensions en brand extensions om de merkwaarde te versterken en te vergroten.

Een bedrijf creëert een line extension wanneer het binnen dezelfde productcategorie een nieuwe variëteit van aanbod introduceert. Ter illustratie met de voedingsindustrie, een bedrijf kan nieuwe smaken, verpakkingsformaten, voedingsinhoud, of producten met speciale additieven in line extensions toevoegen. Line extensions hebben tot doel meer variatie te bieden en hopelijk meer van de markt binnen een bepaalde categorie te veroveren. Meer dan de helft van alle nieuwe producten die elk jaar op de markt komen, zijn assortimentsuitbreidingen. Zo zijn M&M-snoepvariëteiten zoals pinda, pretzel, pindakaas en pure chocolade allemaal assortimentsuitbreidingen van het merk M&M. Diet Coke™ is een assortimentsuitbreiding van het moedermerk Coke™. Hoewel de producten duidelijk verschillen, behoren ze tot dezelfde productcategorie.

Een merkextensie verplaatst een bestaande merknaam naar een nieuwe productcategorie, met een nieuw of op een of andere manier gewijzigd product. In dit scenario gebruikt een onderneming de kracht van een gevestigd product om een product in een andere categorie te lanceren, in de hoop dat de populariteit van het oorspronkelijke merk de ontvankelijkheid voor het nieuwe product zal vergroten. Een voorbeeld van een merkextensie is het aanbieden van Jell-O pudding pops als aanvulling op het oorspronkelijke product, Jell-O gelatine. Deze strategie vergroot de bekendheid van de merknaam en verhoogt de winstgevendheid van aanbiedingen in meer dan één productcategorie.

Een andere vorm van merkextensie is een merkextensie in licentie. In dit scenario werkt de merkeigenaar samen met een partner (soms een concurrent), die de verantwoordelijkheid op zich neemt voor de productie en verkoop van de nieuwe producten, en over het algemeen een royalty betaalt telkens wanneer een product wordt verkocht.

Line extensions en merkextensies zijn belangrijke instrumenten voor bedrijven, omdat ze het financiële risico verminderen dat gepaard gaat met de ontwikkeling van nieuwe producten door gebruik te maken van de equity in de merknaam van het moedermerk om de perceptie van consumenten en hun ontvankelijkheid voor nieuwe producten te verbeteren. Door het gevestigde succes van het moedermerk zullen consumenten de productnaam onmiddellijk herkennen en eerder geneigd zijn om de nieuwe assortimentsuitbreiding te proberen.

Ook is het lanceren van een nieuw product tijdrovend en vereist het een royaal budget om bewustzijn te creëren en de voordelen van een product te promoten. Bijgevolg zijn de promotiekosten voor een assortimentsuitbreiding veel lager dan voor een volledig nieuw product. Meer producten vergroten ook de schapruimte van het bedrijf, waardoor de merkherkenning toeneemt. Neem bijvoorbeeld Campbell’s Soups™: de kracht van het Campbell’s™ merk verlaagt de kosten voor het lanceren van een nieuwe smaak soep, zoals de Healthy Request Geroosterde Kip met Groenten Soep™, dankzij de gevestigde merknaam en het ontwerp van de verpakking. Consumenten die hebben genoten van Campbell’s Chicken Noodle Soup™ zullen waarschijnlijk ook Campbell’s Healthy Request Roasted Chicken with Country Vegetables Soup™ proberen, zelfs met minimale impact van advertenties en promoties.

Over het geheel genomen zijn de belangrijkste voordelen van een assortimentsuitbreiding en merkuitbreiding de volgende:

• Uitbreiding van de schap-meer potentiële klanten
• Bied klanten meer variatie
• Verhoogde marketingefficiëntie
• Verhoogde productie-efficiëntie
• Lagere promotiekosten
• Verhoogde winst

Risico’s van merk-/lijnextensie

Hoewel merkextensiestrategieën aanzienlijke voordelen kunnen opleveren, kunnen er ook aanzienlijke risico’s aan verbonden zijn, resulterend in een verwaterd of ernstig beschadigd merkimago. Slechte keuzes voor merkextensie kunnen het merk te zeer uitdunnen, zodat het niet langer staat voor iets dat betekenisvol is en door consumenten wordt gewaardeerd. Dit fenomeen wordt merkverwatering genoemd. Het kernmerk wordt erdoor aangetast en de merkwaarde wordt aangetast. Volgens onderzoek is er een hoger percentage mislukte merkextensies dan succesvolle. Uit studies blijkt ook dat wanneer een merkuitbreiding mislukt, niet alleen het nieuwe product mislukt, maar ook het imago en de merkwaarde van het kernmerk daaronder lijden. Wanneer producten mislukken, kunnen negatieve associaties en een slechte communicatiestrategie schadelijk zijn voor het moedermerk en zelfs voor een hele merkenfamilie.

Een veelvoorkomend, zichtbaar voorbeeld van merkverwatering doet zich voor wanneer mode- en designbedrijven hun merken uitbreiden naar parfums, schoenen en accessoires, meubels, hotels, voertuigen en nog veel meer. Vaak verschillen de producten die worden geïntroduceerd niet van het aanbod dat al op de markt beschikbaar is, met uitzondering van een toegevoegde merknaam (en waarschijnlijk een hoger “designer” prijskaartje). Merkverwatering is bijna gegarandeerd wanneer consumenten de toegevoegde waarde van het merkproduct niet meer zien. Er kan ook sprake zijn van verwatering van het merk wanneer de nieuwe producten niet voldoen aan de normen die de consument verwacht op het gebied van kwaliteit, afwerking, prijs, ontwerp of andere onderscheidende kenmerken van het merk. Een inferieure merkextensie leidt tot negatieve associaties die een slechte weerspiegeling zijn van het oorspronkelijke merk. Klanten hebben niet langer vertrouwen in het merk in alle productcategorieën en zijn wellicht minder bereid om er in de toekomst een meerprijs voor te betalen.

Lijnextensies brengen vergelijkbare risico’s met zich mee. Als de nieuwe assortimentsuitbreiding niet aan de verwachtingen voldoet, kan de houding van de consument ten opzichte van andere producten met dezelfde merknaam worden geschaad. Bovendien is er kans op concurrentie binnen de onderneming tussen het moederproduct en de assortimentsuitbreiding of tussen twee of meer assortimentsuitbreidingen. De sleutel tot het vermijden van concurrentie binnen de onderneming is het duidelijk onderscheiden van de producten. Hoewel de producten op elkaar lijken, moeten ze zo verschillend zijn dat ze niet zozeer met elkaar concurreren als met de merken van rivaliserende bedrijven.

Check Your Understanding

Beantwoord de onderstaande vraag (vragen) om te zien hoe goed je de onderwerpen begrijpt die in dit resultaat worden behandeld. Deze korte quiz telt niet mee voor uw cijfer en u kunt hem een onbeperkt aantal keren overdoen.

Gebruik deze quiz om uw begrip te toetsen en te beslissen of u (1) het vorige onderdeel verder wilt bestuderen of (2) verder wilt gaan met het volgende onderdeel.