Christmas may seem like a distant memory, but retailers will not forget it in a hurry: it was the worst on the UK high street since 2008. Marks & Spencer en Debenhams zagen hun omzet dalen, terwijl ook speciaalzaken als Halfords en discounter B&M het moeilijk hadden. Zelfs de meest kerstachtige winkel, John Lewis, voorspelt een duik in de winst na kortingen om bij te blijven met de concurrenten.
Eenvoudig gezegd is de Britse winkelstraat op dit moment een horrorverhaal. Debenhams, opgericht in 1778, heeft zijn aandelenkoers meer dan 90% zien dalen in het afgelopen jaar. HMV is voor de tweede keer in zes jaar failliet gegaan en is op zoek naar een koper. M&S sluit 100 winkels, waarvan de laatste tranche zojuist is aangekondigd. Naar schatting 93.000 Britse detailhandelsbanen gingen verloren in 2018, en 2019 zou wel eens nog erger kunnen zijn.
Economische stagnatie, oneerlijke online concurrentie en opwarming van de aarde worden allemaal genoemd voor de malaise – en zeker niet voor de eerste keer. Brexit-angst zou de economie bijvoorbeeld temperen. Het Britse merk Superdry wijt zijn slechte najaarsresultaten aan het ongebruikelijk warme weer, waardoor de vraag naar zijn jassen afneemt. En het is niet onopgemerkt gebleven dat de Britse bedrijfsbelastingfactuur van Amazon voor 2018 aanzienlijk lager was dan die van kleinere rivalen in de winkelstraten.
Hoewel de online verkoop het in 2018 ook moeilijk heeft gehad, moeten slechte bedrijfspraktijken ook een rol spelen bij de bredere problemen. Veel detailhandelaren hebben te veel schulden, zijn meer gericht op kostenbesparingen dan op herinvesteringen, hebben slechte relaties met belanghebbenden of missen gewoon visie. WHSmith, om maar één voorbeeld te noemen, kwam als hekkensluiter uit de bus in een enquête die consumentenblad Which? in 2018 onder Britse shoppers heeft gehouden, met kritiek op zijn te dure en verouderde winkels. De nieuwste resultaten worden later in de maand verwacht.
Er is echter nog een andere cruciale boosdoener die meestal over het hoofd wordt gezien. Het is toevallig degene die de ernstigste bedreiging op lange termijn vormt voor de traditionele detailhandel – meer dan Brexit of zelfs Amazon. Consumentisme is aantoonbaar in terminaal verval, met millennials die de verandering leiden, niet alleen in het VK, maar in veel andere toonaangevende economieën over de hele wereld.
De voortekenen
Academici op het gebied van consumentenstudies hebben al een aantal jaren veranderende gewoonten opgemerkt. Deze omvatten een toegenomen ambivalentie ten opzichte van de consumptie zelf: mensen kopen minder vaak en minder in het algemeen. Dit geldt met name voor de kledingindustrie, waar uit onderzoek blijkt dat millenials bijzonder onwillig zijn – zelfs als je de verschuiving naar online detailhandel meerekent. Een gebrek aan bakstenen en mortel weerhield online modeverkoper Asos er bijvoorbeeld niet van om kort voor Kerstmis de City te choqueren met een winstwaarschuwing.
De Amerikaanse auto-industrie is een andere voorbode van generatiewisselingen: de verkoop stagneert omdat jongeren minder geïnteresseerd lijken in autobezit. De gemiddelde leeftijd van een koper van een nieuwe auto in de VS was 50 in 2015. Of om nog een voorbeeld te geven, getuige de recente handelsproblemen van Apple. Mensen kiezen niet alleen voor goedkopere smartphones, maar ze houden ze ook langer. Als ‘s werelds eerste bedrijf dat de grens van een biljoen dollar passeerde, tekenen van moeilijkheden vertoont, moeten we daar nota van nemen.
Een deel van deze verschuiving in consumptie kan ideologisch zijn. Onderzoekers hebben gesuggereerd dat bezorgdheid om het milieu sommige mensen ertoe zou kunnen aanzetten minder te consumeren. Economische drijfveren spelen waarschijnlijk ook een rol. Sinds de financiële crash van 2008 zijn er bijvoorbeeld alternatieve consumentengemeenschappen ontstaan. Ze werken meer samen en zijn meer zelfvoorzienend; ze doen dingen onderling in plaats van ze van buitenaf in te kopen. De opkomst van de ruilbeweging is een goed voorbeeld.
Post-consument?
Maar meer in het algemeen zien we dat we door veranderingen in levensstijl afstappen van het consumptiemodel dat de naoorlogse kapitalistische economieën heeft gedomineerd. Het kopen van steeds meer dingen als bron van identiteit en betekenis lijkt geleidelijk maar consequent uit de gratie te raken. In plaats daarvan zijn mensen steeds meer geïnteresseerd in ervaringen; de prioriteit ligt bij het maken en delen van herinneringen – interactie met andere mensen en plaatsen, het bijwonen van evenementen, het ondernemen van avonturen, enzovoort. We zouden kunnen spreken van het tijdperk van de post-consument.
Om bij dit nieuwe ethos te passen, is herhaaldelijk gezegd dat de toekomst van de winkelstraat in het aanbieden van ervaringen ligt. Detailhandelaren proberen al jaren nieuwe, interactieve en verrassende ervaringen in hun aanbod op te nemen. Succesverhalen zijn onder meer de badbom- en politiekpedagogische cosmeticaretailer Lush; of de gerevitaliseerde boekenverkoper Waterstones, die boeken promoot met behulp van alles van enorme muurschilderingen in de winkel tot thematische evenementen.
Experientiële marketing is echter geen wondermiddel. De casual dining-sector, bijvoorbeeld, die ooit werd gezien als het antwoord op de ellende van worstelende winkelcentra overal, heeft zelf een moeilijk 2018 gehad. Het probleem met het verkopen van ervaringen is dat het voor iemand gemakkelijker is om ze zelf te creëren. We kopen dingen omdat het handig is of omdat we niet de vaardigheden hebben om ze te maken. Maar sommige van de beste ervaringen, zoals een wandeling maken of een vriend ontmoeten, zijn gratis.
Kortom, er is niet noodzakelijkerwijs een eenvoudig antwoord voor deze achteruitgang op lange termijn. We hebben het hier over een groeiende ontevredenheid met het idee dat passieve consumptie gelijkstaat aan geluk. De redenen hiervoor zijn ongetwijfeld uiteenlopend en complex, maar als consumptie steeds meer passé is, moeten we gaan nadenken over hoe we hierop kunnen reageren.
De detailhandelaren die overleven, zullen degenen zijn die echt begrijpen wat er gebeurt; het antwoord zal waarschijnlijk liggen in het aanbieden van voorwerpen, diensten en ervaringen die echt en verrijkend aanvoelen. In veel gevallen zal het gaan om het opbouwen van een langetermijnrelatie die de verkoop van dingen nu achterwege laat en misschien, laten we zeggen, een ruimte biedt waar mensen betekenis voor zichzelf kunnen maken – de Franse schoonheidsketen Sephora lijkt hier een pionier te zijn, met zijn zeer informele, try-before-you-buy-benadering van retailing.
Of dergelijke initiatieven de economische groei kunnen bestendigen, is echter een andere vraag. Consumentisme is generaties lang het kloppend hart van de westerse economieën geweest; als het niet kan worden gereanimeerd, roept dat diepgaande vragen op over hoe de samenleving in de toekomst zal functioneren.