EXTENDED ABSTRACT – Culturele psychologie is een relatief nieuwe discipline in de sociale wetenschappen die elementen van de antropologie, sociologie en sociale psychologie in zich verenigt en cultuur niet als een onafhankelijke variabele beschouwt, maar cultuur en psychologie eerder als wederzijds constituerende fenomenen beschouwt. In wezen tracht de cultuurpsychologie mensen te begrijpen op een wijze die dicht bij de ervaring staat en pleit zij voor relativistische opvattingen met betrekking tot psychologische diversiteit. Er wordt betoogd dat een cultuurpsychologische benadering van het bestuderen van consumentengedrag in verschillende culturele contexten meer zinvolle resultaten oplevert (vergeleken met een cross-culturele benadering). Representatieve methodologieën en suggesties over hoe dit raamwerk toe te passen in consumentengedrag worden aangeboden.

Citatie:

Giana M. Eckhardt en Michael J. Houston (2002) , “Cultural Psychology and Its Significance to Consumer Research”, in AP – Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, eds. Ramizwick and Tu Ping, Valdosta, GA : Association for Consumer Research, Pages: 291-292.

Asia Pacific Advances in Consumer Research Volume 5, 2002 Pages 291-292

CULTURAL PSYCHOLOGY AND ITS SIGNIFICANCE TO CONSUMER RESEARCH

Giana M. Eckhardt, Australian Graduate School of Management, Australië

Michael J. Houston, University of Minnesota, U.S.A.

EXTENDED ABSTRACT –

Culturele psychologie is een relatief nieuwe discipline in de sociale wetenschappen die elementen van de antropologie, sociologie en sociale psychologie in zich verenigt en cultuur niet als een onafhankelijke variabele beschouwt, maar cultuur en psychologie eerder als wederzijds constituerende fenomenen beschouwt. In wezen tracht de cultuurpsychologie mensen te begrijpen op een “ervaringsnabije” manier, en pleit zij voor relativistische opvattingen met betrekking tot psychologische diversiteit. Er wordt betoogd dat een cultuurpsychologische benadering van het bestuderen van consumentengedrag in verschillende culturele contexten meer zinvolle resultaten oplevert (vergeleken met een cross-culturele benadering). Representatieve methodologieën en suggesties over hoe dit raamwerk toe te passen in consumentengedrag worden aangeboden.

Wanneer onderzoekers van consumentengedrag psychologische constructen in verschillende culturele contexten onderzoeken, wordt gewoonlijk een cross-culturele benadering gevolgd. Er is een andere benadering die steeds meer ingang vindt in veel van de sociale wetenschappen, zoals sociologie, antropologie en vooral cognitieve en sociale psychologie, de zogenaamde culturele psychologie, die een alternatief perspectief biedt van waaruit de consumentenpsychologie kan worden onderzocht. In de cultuurpsychologie worden cultuur en psychologische processen gezien als fenomenen die niet los van elkaar kunnen worden begrepen. Deze zienswijze bepleit niet het gebruik van cultuur als een onafhankelijke variabele die de afhankelijke variabele van individueel gedrag zou kunnen beïnvloeden (Eckensberger 190), maar stelt eerder dat men een goed begrip moet hebben van een persoonscultuur om de nuances van menselijk handelen te kunnen begrijpen (Geertz 1973), en dat menselijk gedrag en de oorzaken daarvan inherent onvergelijkbaar zouden kunnen zijn tussen culturen. De cultuurpsychologie verwerpt de in de sociale psychologie gangbare opvatting dat de processen en de culturele inhoud van de geest kunnen worden gescheiden, en stelt veeleer dat psychologische processen het resultaat zijn van betrokkenheid bij een bepaalde culturele context en dus onafscheidelijk zijn van die context.

Van de cultuurpsychologie kan worden gezegd dat zij is voortgekomen uit, maar theoretisch toch zeer verschillend is van de interculturele psychologie. Terwijl de interculturele psychologie cultuur en psychologische fenomenen als afzonderlijke fenomenen conceptualiseert, en probeert om verschillende culturen tegen elkaar af te zetten op vergelijkbare dimensies, ziet de culturele psychologie cultuur en psychologie als wederzijds constituerende fenomenen, en gaat ervan uit dat cultuur en individueel gedrag niet los van elkaar begrepen kunnen worden en toch ook niet tot elkaar herleidbaar zijn (Miller 1997). In essentie probeert de culturele psychologie mensen te begrijpen vanuit hun eigen doorleefde ervaring, of op een “ervaringsnabije” manier (Shweder en Sullivan 1993). Dit leidt gewoonlijk tot een verwerping van de notie dat de psychologische processen die in decennia van studies in het Westen zijn opgetekend universeel zijn, en in plaats daarvan pleit het voor relativistische opvattingen met betrekking tot psychologische diversiteit. Dat wil niet zeggen dat de culturele psychologie alle vormen van universaliteit afwijst; de mate van universaliteit is gewoonlijk veel abstracter. Zo is het idee dat iedereen een soort notie van zichzelf heeft als een “zelf” waarschijnlijk universeel (Geertz 1984), maar niet noodzakelijkerwijs de notie van het zelf als een begrensd, uniek centrum van bewustzijn die in het Westen wijdverbreid is. Shweder en Sullivan (1993) noemen dit “universalisme zonder de uniformiteit.”

Culturele psychologie pleit voor het gebruik van methoden die betrekking hebben op het begrijpen van de betekenis van verschillende psychologische verschijnselen in een cultuur op haar eigen voorwaarden in plaats van methoden die westerse verschijnselen vergelijken tussen culturen. Miller (1994) noemt als kenmerkende methoden van de cultuurpsychologie diepte-interviewing, traditionele experimentele methodologieën in combinatie met etnografische technieken, en cross-culturele vergelijkende methodologieën. Er zijn geen begrensde sets van methodologieën of één type strategie (d.w.z. interpreterend versus kwantitatief; naturalistisch versus experimenteel) die uitsluitend geassocieerd worden met cultuurpsychologie. Het hanteren van een cultuurpsychologische benadering betekent niet dat een onderzoeker geen constructen tussen culturen kan vergelijken. Het betekent echter wel dat onderzoekers zich er eerst van moeten vergewissen of de aard van het construct waarin zij geïnteresseerd zijn, in alle bestudeerde culturen een gelijkwaardig belang, gebruik en betekenis heeft. Merk op dat kwantitatieve methoden niet worden uitgesloten door een culturele benadering, maar dat zij gewoonlijk worden gebruikt in combinatie met kwalitatieve methoden.

De voordelen van een culturele in plaats van een interculturele benadering in het consumentenonderzoek zijn talrijk en van vitaal belang voor de vooruitgang van het vakgebied. Het helpt de onderzoeker de ecologische denkfout te vermijden (Singelis 2000), die zich voordoet wanneer een onderzoeker aanneemt dat een individu zich op een bepaalde manier zal gedragen op basis van theorieën die op maatschappelijk niveau zijn ontwikkeld. Een typische manifestatie hiervan binnen de consumentengedragsliteratuur is het voorspellen van individueel gedrag op basis van Hofstedes categorisering van samenlevingen op vijf dimensies. Tientallen jaren van onderzoek in consumentengedrag naar verschillende psychologische en sociaal-psychologische variabelen (b.v. attitudes, sociale invloed, enz.) kunnen niet noodzakelijkerwijs dienen als fundament voor consumentenonderzoek in niet-westerse culturen.

Hoewel culturele en interculturele perspectieven verschillende opvattingen over cultuur en psychologische processen hanteren, zien wij ze liever als complementair dan als onverenigbaar. De resultaten van onderzoek vanuit het ene perspectief kunnen een suggestie zijn voor onderzoek vanuit het andere perspectief. Het is ook belangrijk te beseffen dat een cultureel perspectief vergelijkend onderzoek niet uit de weg gaat. Er zijn veel interculturele kwesties die op traditionele wijze moeten worden bestudeerd met de nadruk op gelijkwaardigheid van methoden en variabelen. Bijvoorbeeld, afhankelijke variabelen die betrekking hebben op waarneembaar gedrag (b.v. merkkeuze, loyaliteit, enz.) zijn volkomen geschikt voor interculturele vergelijkingen waarbij gelijkwaardige methoden worden gebruikt. Dergelijke metingen zijn beschrijvende beschrijvingen van verschijnselen die zich in alle culturen op soortgelijke wijze openbaren. Back-to-back-aankopen van hetzelfde merk van een product in dezelfde winkel als maatstaf voor herhalingsgedrag, bijvoorbeeld, kunnen en moeten in alle culturen op dezelfde wijze worden weergegeven als vergelijkend onderzoek naar aankooppatronen wordt gedaan. Het is wanneer wij verschillen in dergelijke maatregelen tussen culturen waarnemen en trachten de onderliggende psychologische redenen voor de verschillen te bepalen, dat de grondbeginselen van de culturele psychologie moeten worden ingeroepen.

Geertz, Clifford (1973), The interpretation of cultures, New York: Basic Books.

Miller, Joan G. (1994), “Cultuurpsychologie: Bridging disciplinary boundaries in understanding the cultural grounding of self,” in Handbook of psychological anthropology, ed. Philip K. Bock, Westport: Greenwood Publishing Group, 139-170.

Shweder, Richard A. and Maria A. Sullivan (1993), “Cultural psychology: Who needs it?”, Annual Review of Psychology, 44, 497-527.