Tesla’s recente doorbraak op de markt bewijst het ongelijk van sommige sceptici. Medio januari bereikte de marktkapitalisatie van Tesla een niveau van $ 107 miljard, waarmee het bedrijf de gigantische Duitse autofabrikant Volkswagen voorbijstreefde en ‘s werelds op een na waardevolste autobedrijf werd, na Toyota. De waardering van Tesla is nu hoger dan die van Ford en GM samen. De Wall Street-twijfelaars zijn misschien in shock, maar ik niet. Volledige openheid, ik bezit twee Tesla’s en aandelen in het bedrijf. Maar door mijn ervaring als drievoudig CEO van een softwarebedrijf wordt het me steeds duidelijker dat het innovatieve bedrijfsmodel van het bedrijf een existentiële bedreiging vormt voor de auto-industrie als geheel. “Software eet de wereld op”, schreef Marc Andreessen, medeoprichter en general partner van durfkapitaalbedrijf Andreessen Horowitz, in een memorabel essay uit 2011. En software is een groot deel van Tesla’s voordeel.

Naar mijn mening zijn de traditionele autofabrikanten slecht voorbereid om te concurreren in de huidige software-gecentreerde wereld. In tegenstelling tot het wendbare Tesla, zijn ze groot, bureaucratisch, traag om te reageren op klanten, afhankelijk van het verstrekken van financiering aan klanten voor de groei van de verkoop per eenheid, en cultureel verschillend van een softwarebedrijf.

En ze weten het. Afgelopen herfst verklaarde de voorzitter van Volkswagen – nog steeds wankelend van zijn auto-emissieschandaal – Tesla tot een “serieuze concurrent”. De grootste uitdaging waar VW en andere toonaangevende autofabrikanten voor staan, is dat ze de expertise missen die nodig is om te concurreren in het tijdperk van de software-auto. Tesla en zijn flamboyante, en soms grillige, innovator Elon Musk hebben de meer dan een eeuw oude industrie in slechts 16 jaar op zijn kop gezet.

Hoe kon de ontwrichting zo snel plaatsvinden? Het antwoord begint met te kijken naar hoe ‘s werelds traditionele auto leiders kwamen waar ze nu zijn. Wat begon als een gefragmenteerde markt van ongeveer 200 autofabrikanten in de vroege jaren 1920 consolideerde geleidelijk in een paar kolossen die enorme, kapitaalintensieve belemmeringen voor de toegang tot die zij veronderstelden onaantastbaar te zijn.

Tesla’s snelheid in innovatie op de markt voor high-end voertuigen is meer als een Google of een Amazon dan een automaker. En zijn stijgende marktwaardering is een duidelijk teken aan alle autofabrikanten dat ze meer innovatieve, Tesla-achtige bedrijfsmodellen moeten ontwikkelen om te overleven.

Zoals ik het zie, doet Tesla momenteel ten minste vier dingen beter dan alle autofabrikanten:

Het ontwikkelt auto’s zoals het een softwareproduct zou ontwikkelen.

Tesla bouwt auto’s door software te ontwikkelen op unieke hardware, vergelijkbaar met de manier waarop Apple de iPhone ontwikkelt of Microsoft gebruikmaakt van Intel-chips en Dell pc’s. Hierdoor kan het bedrijf de softwarefunctionaliteit van zijn auto’s elke paar weken verbeteren. Dit staat in schril contrast met het traditionele model van de auto-industrie, waarbij het product hetzelfde is zolang je erin rijdt.

Met minder onderdelen zijn de totale kosten van Tesla-eigendom aanzienlijk lager dan die van een auto met interne verbranding. Er is geen noodzaak voor dure olie verversingen, tune ups, het vervangen van dempers, en dergelijke. De autofabrikanten, die aanzienlijke winst halen uit hun servicebedrijven, weten dit.

Het vereenvoudigt het koopproces, waardoor de consument de controle heeft.

Tesla adverteert niet in de zondagskrant of zet advertenties op de radio. In plaats daarvan gebruikt het het klassieke software “inkomende” verkoopmodel: Ze weten dat consumenten slim zijn en hen zullen vinden. Ze begrijpen de reis van de koper heel goed.

Een Tesla kopen is relatief eenvoudig: Je gaat online, kies een model, voeg uw functies, plaats uw aanbetaling, en plan pick-up. Klaar. De laatste keer dat ik een auto kocht van een bekende Japanse autofabrikant, was het koopproces van begin tot eind ellendig. Ik moest praten met een verkoper die me geen eerlijke prijs kon geven en steeds terug ging naar een manager, die steeds nieuwe cijfers opschreef voordat we tot een deal kwamen. Toen ik de auto ophaalde, smeekte de verkoper me om hem een 10 te geven op de Net Promotor Score-enquête, zodat hij zijn bonus kon krijgen. Ik heb veel liever zelf de controle over de ervaring.

Het maakt gebruik van zijn bekwaamheid in batterijtechnologie om de totale kosten van eigendom over de levensduur van het voertuig te minimaliseren.

Tesla’s batterij-aangedreven voertuigen zijn aanzienlijk eenvoudiger dan hun interne verbranding concurrenten. Volgens sommige schattingen hebben ze aanzienlijk minder onderdelen per voertuig – ongeveer 20 – tegenover de 2.000 in verbrandingsmotoren. Deze eenvoud verlaagt de totale eigendomskosten voor de consument drastisch. Tesla heeft onlangs bedrijven opgekocht die batterijen produceren en zal nieuwe batterijgerelateerde technologieën in zijn voertuigen inbouwen, waardoor de gebruikskosten nog verder kunnen dalen. Terwijl andere autofabrikanten zich ook haasten om de juiste expertise op het gebied van elektrische batterijen te verwerven, zullen ze nog steeds een inhaalslag moeten maken naarmate deze markt groeit.

Hij sluit zich aan bij de overheersende markttrend van dit moment – groen gaan om de opwarming van de aarde tegen te gaan.

Vanuit marketingoogpunt heeft Tesla in sommige categorieën al een groot voordeel. Wie zou niet willen bezitten een auto die geen vervuiling, elimineert bezoeken aan benzinestations, en is echt groen? Andere autofabrikanten zullen op dit gebied lange tijd een inhaalslag moeten maken.

Wat moet de auto-industrie, gezien deze situatie, doen? Traditionele autofabrikanten zullen in 2020 een groeiend aantal elektrische voertuigen aanbieden – maar dat zijn niet per se softwareauto’s. Het zijn vaak de auto’s waaraan u gewend bent, uitgerust met elektromotoren.

Om zeker te zijn, er zijn veiligheidsrisico’s met softwareauto’s, zoals met elke vorm van connectiviteit. Maar Tesla zou zijn leidende rol kunnen uitbreiden door model te staan voor het effectief beheren van die risico’s.

Traditionele autofabrikanten moeten nu bedenken hoe ze softwarebedrijven kunnen worden, wat, gezien de grote achterstand die ze hebben, betekent dat ze zullen moeten doen wat oudere softwarebedrijven doen wanneer startups hun kernmarkten verstoren – ze kopen concurrenten om de markt te consolideren. We moeten deze activiteit in de gaten houden, omdat het waarschijnlijk op het punt staat om serieus te beginnen.