De zes jaar oude digitale zakelijke nieuwssite Quartz, met slechts een kleine winst en een jaaromzet van ongeveer 30 miljoen dollar, werd iets meer dan een week geleden verkocht voor 75 tot 110 miljoen dollar. De uitbetaling hangt af van hoe goed het doet voldoen aan groeidoelstellingen.

Wat een vergelijking suggereert: Hoeveel zou een krant met 30 miljoen dollar omzet opbrengen in de huidige markt? Ervan uitgaande dat het 10 procent winst maakt op een operationele basis (waarschijnlijk typisch), misschien $ 11 tot $ 13 miljoen.

Ik kaatste de vraag af bij twee toonaangevende Amerikaanse krantenmakelaars en Mike Reed, CEO van New Media Investment, de moedermaatschappij van de GateHouse Media-keten, die in de afgelopen vijf jaar ruwweg $ 1 miljard voor overnames heeft neergelegd. Alle drie zeiden dat het gangbare tarief een veelvoud van 3,5 tot 5 keer de bedrijfswinst is.

Maar wat als de krant in kwestie in plaats daarvan een jaar of twee met een klein verlies heeft gedraaid?

“Het is misschien niets waard,” vertelde Larry Grimes, onlangs gepensioneerde CEO van Grimes, McGovern en Associates, me. “We hebben geen groep kopers voor dat soort situaties – er is geen manier om het te gelde te maken.”

Het zou misschien een beetje anders zijn als de inkomsten $ 100 miljoen waren, zei Grimes, maar zo’n papier zou een groot opknapproject zijn voor een koper.

Reed had een ander antwoord, maar slechts een beetje.

“We taxeren eigendommen niet op een veelvoud van inkomsten,” zei hij. “Maar (voor een onrendabel papier), zouden we kunnen kijken naar hoeveel we kunnen verdienen nadat we onze magie werken en dan een of twee keer betalen (de verwachte operationele winst). Maar dat kan een riskantere propositie zijn.”

Terwijl dit een tijd van grote verandering en volatiliteit in krantenbezit lijkt te zijn, kan de schijn bedriegen.

“Kranten worden sinds 2012 verhandeld in een strakke range van 4 tot 5 keer EBITDA,” vertelde Owen Van Essen, president van Dirks, Van Essen, Murray en April, me. Ja, de prijzen zijn gedaald, maar dat komt omdat de inkomsten en winsten dalen, niet omdat de waarderings multiple is gedaald.

Van Essen verwacht dat de waarderingsformule de komende jaren ongeveer hetzelfde zal blijven.

Franchise- of merkwaarde lijken niet in de berekening te worden opgenomen, althans niet direct. Evenzo is het beoordelen van redactionele kwaliteit geen factor, hoewel superieure journalistiek een krant en zijn website kan helpen betaalde oplage op te bouwen en te behouden.

Ik heb soms geprobeerd deals te analyseren door te kijken of waardevol onroerend goed meekomt met een krant en zijn digitale sites in een strijd om winstgevend te blijven. Toen John Henry vijf jaar geleden de Boston Globe voor 70 miljoen dollar kocht, kreeg hij het verouderde hoofdkantoor op Morrissey Boulevard en een groot stuk aangrenzend land in een wijk in ontwikkeling. Het werd afgelopen december verkocht voor 81 miljoen dollar.

Toen een investeringsfonds, Revolution Capital Group, in 2012 de Tampa Tribune kocht voor 9,5 miljoen dollar, omvatte de deal het hoofdkantoor van het bedrijf. Revolution verkocht uiteindelijk het gebouw en de grond in de buurt van de binnenstad voor $ 17,5 miljoen in 2015 (en verkocht later de krant zelf aan de Tampa Bay Times, waarvan Poynter eigenaar is, voor een niet nader gespecificeerd bedrag).

Dus soms is grond een belangrijke zoethouder, maar niet altijd. Het onroerend goed kan worden gehypothekeerd of het kan, om verschillende redenen, niet gemakkelijk worden verkocht voor hergebruik als kantoren of voor ontwikkeling.

In de meest recente transactie voor een middelgrote krant, de verkoop van The Virginian-Pilot aan Tronc op 29 mei voor $ 34 miljoen, omvatte de deal het oude hoofdkantoor van de Pilot in het centrum van Norfolk, gewaardeerd op ongeveer $ 8 miljoen voor belastingdoeleinden en een afzonderlijke drukkerij, gewaardeerd op $ 5,7 miljoen. Maar dat betekent niet noodzakelijkerwijs dat het operationele bedrijf slechts $ 20 miljoen waard was.

De overgrote meerderheid van de kranten die Grimes en Van Essen behandelen zijn klein en vaak familiebezit, net als veel van de titels in de Morris, Halifax en Stephens ketens die GateHouse heeft overgenomen. De dynamiek verandert enigszins naarmate de kranten groter worden, zei Reed.

In de afgelopen maanden kocht GateHouse de Austin American-Statesman en The Palm Beach Post, beide van Cox. Eerdere aankopen in de metro waren de Columbus Dispatch en de Providence Journal. Alle gingen voor tussen de $ 45 en $ 50 miljoen.

Dat geeft niet aan dat hij en zijn financiële achterban een bestedingslimiet van $ 50 miljoen hebben, zei Reed.

“Dat is gewoon toeval; ze hadden allemaal ongeveer dezelfde EBITDA.”

“Maar nee,” vervolgde hij, “we zouden niet kijken naar de Chicago Tribune” als een potentiële overname.

Andere overwegingen duwen de prijs omhoog of omlaag, zei Reed. Een snelgroeiende markt als Austin is een pluspunt; dure vakbondscontracten zoals die bij de Boston Globe een minpunt

Voor zeer grote publicaties komen andere factoren in de vergelijking. Een groep onder leiding van een lid van de stichtende McCormick-familie, bijvoorbeeld, onderzoekt de aankoop van een meerderheidsbelang in Tronc, mogelijk deels aangespoord door het herstellen van de familietraditie bij de Chicago Tribune.

Dan is er de meest spectaculaire deal van dit jaar, Dr. Patrick Soon-Shiong’s overname van de Los Angeles Times voor 500 miljoen dollar. Soon-Shiong heeft in interviews aangegeven dat hij waarschijnlijk te veel betaalde. Maar hij had voldoende motivatie, zowel om de best mogelijke nieuwsorganisatie voor zijn woonplaats te financieren als om iets van de nationale en internationale glans van de Times terug te krijgen.

Het is misschien niet ongebruikelijk voor een krant met trofeewaarde om te verkopen voor maar liefst acht keer de EBITDA, zei Reed. GateHouse werd eind 2015 geconfronteerd met dat scenario toen het de Las Vegas Review-Journal, slechts tien maanden eerder verworven met andere eigendommen, verkocht aan de familie van Sheldon Adelson voor $ 140 miljoen.

Adelson was de klassieke gemotiveerde koper met familie-, politieke, burgerlijke en zakelijke redenen om de Review-Journal te willen bezitten.

De Virginian-Pilot-deal was meer typisch. Aan de koperszijde was Tronc een natuurlijke partner omdat de in Norfolk gevestigde Pilot zijn activiteiten kan integreren met zijn Daily Press van Newport News, die dominant wordt in de uitgestrekte Hampton Roads-metro.

Aan de verkoperszijde begon Landmark Communications van de familie Batten decennia geleden zijn media-investeringen te diversifiëren, waaronder een zeer lucratieve eigendomspositie in The Weather Channel. Het had de rest van zijn kranten verkocht, maar hield vast aan zijn vlaggenschip (zoals de Cox-familie heeft gedaan met The Atlanta Journal-Constitution).

Uiteindelijk besloten leidinggevenden echter dat het tijd was om ook de Pilot los te snijden. CEO Frank Batten, die als kind met zijn vader de perszaal bezocht, zei dat, met uitzondering van de grote nationale titels, onafhankelijke kranten nog niet in staat zijn geweest om te onderhandelen over een overgang naar een digitaal bedrijfsmodel. Als de Pilot twee decennia geleden was verkocht, voegde hij eraan toe, zou het waarschijnlijk voor 10 tot 15 keer zoveel zijn gegaan.

Het is moeilijk om een zaak te maken dat de prijzen voor kranten en hun digitale operaties zullen terugkaatsen. Van Essen zei dat de totale inkomsten jaar na jaar gemiddeld in een laag eencijferig tempo blijven dalen.

“Sommigen zien een tijd waarin (de industrie) inkomstenneutraal zal zijn,” zei hij, opmerkend dat er geen scenario lijkt te zijn voor inkomsten en winsten om weer te stijgen.

Grimes zei dat hij één communicatiebedrijf kent dat zich binnenkort kan aansluiten bij GateHouse en kleinere ketens zoals Ogden en Adams als kopers. En gezien zijn mening dat sommige kranten nog een of twee slechte jaren verwijderd zijn van het verliezen van al hun verkoopwaarde, voegde Grimes eraan toe, “een hoog percentage (van die eigenaren) denkt aan exit-strategieën.”

Note: EBITDA is een acroniem voor Inkomsten vóór Rente, Belastingen, Afschrijvingen en Amortisatie. Voor verkoop wordt EBITDA beschouwd als de beste maatstaf voor winstgevendheid op operationele basis (aangezien een koper een andere financiering en andere belastingoverwegingen kan hebben). Om een huishoudbudget analogie te gebruiken, zou je zeggen dat je winst is wat je wordt betaald voordat je rekening houdt met belastingen, rente op een hypotheek en andere leningen of de afschrijvende waarde van activa zoals je auto.