1100 Avenue of the Americas
New York, New York 10036
USA
Telefoon: (212) 512-1000
Fax: (212) 512-1000
Website: www.hbo.com
IT’S NOT T.V. IT’S HBO CAMPAIGN
OVERZICHT
Home Box Office (HBO) werd in 1972 opgericht en was daarmee het oudste en grootste premium betaaltelevisiekanaal in de Verenigde Staten. In tegenstelling tot netwerktelevisie en de meeste andere kabelkanalen, die inkomsten verwierven door de verkoop van reclamespots tijdens de programmering, vertrouwde HBO uitsluitend op de maandelijkse bijdragen van abonnees om inkomsten te genereren. Aangezien de entertainmentkeuzes van consumenten in de loop der jaren dramatisch vermenigvuldigden, streefde HBO ernaar een onderscheidende niche voor zichzelf te construeren en zich te onderscheiden van concurrenten, waaronder andere televisiekanalen, films, thuisvideoverhuur en internet.
In 1996 lanceerde HBO een innovatieve tv-reclamecampagne van $ 60 miljoen in een poging om de aandacht op zichzelf te vestigen en de merkherkenning te versterken. De spots, ontworpen door reclamebureau BBDO New York, moesten de geest en de programmering van HBO weerspiegelen. In plaats van een voorproefje te geven van aanstaande evenementen of een traditionele “tune-in”-boodschap, trachtte de campagne “It’s Not T.V. It’s HBO” de kijker een voorproefje te geven van de programmering van HBO. De vijf spots die samen de campagne vormden, streefden er bewust naar humoristisch, creatief en origineel te zijn.
Volgens het bedrijf heeft “It’s Not T.V. It’s HBO”, op basis van enquêtes voorafgaand aan en volgend op de lancering van de campagne, zijn doel bereikt om het merkimago en de bekendheid van het netwerk bij de consument te vergroten. Bovendien oogstte de campagne lof van de media- en reclame-industrie. “Chimps”, de eerste commercial van de campagne, werd bekroond met de allereerste commerciële Emmy. In 1997 ontving de “Chimps”-spot een gouden Clio Award in de categorie Televisie/Cinema. Naarmate de campagne vorderde, verschoof de focus en de slogan ontwikkelde zich tot de mantra van het netwerk, waarmee HBO zich niet alleen onderscheidde van andere betaalzenders, maar ook van alle tv-netwerken. De Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) riep de campagne in 2003 uit tot winnaar van de Hall of Fame.
HISTORISCHE CONTEXT
In zijn begindagen vertoonde HBO voornamelijk Hollywood-films en high-profile sportevenementen zoals boksen. In het midden van de jaren tachtig begon HBO echter de nadruk te leggen op originele producties, waaronder veelgeprezen Made-for-HBO-films zoals And the Band Played On en From the Earth to the Moon, comedyshows zoals The Larry Sanders Show, en dramaseries zoals Oz. De verschuiving naar originele programma’s werd gedeeltelijk aangewakkerd door de komst van de videorecorder, die kijkers in staat stelde om op hun gemak dezelfde Hollywoodfilms te huren die door HBO werden uitgezonden. Tegen het midden van de jaren negentig bood het netwerk ook originele documentaires, tekenfilmspecials, kinder- en gezinsprogramma’s, uitgebreide sportevenementen en -shows, en verslaggeving van hedendaagse muziekconcerten. Ten tijde van de “It’s Not T.V. It’s HBO”-campagne was 30 procent van de programmering van HBO origineel. In 1997 had HBO ongeveer 23 miljoen abonnees, ongeveer een vierde van het kijkerspubliek. Datzelfde jaar won het ook 19 Emmy Awards voor zijn originele films en shows, het meeste ooit vergaard door een kabeltelevisiekanaal.
HBO’s programmering werd erkend voor zijn innovatieve en gedurfde. De New York Times prees de bereidheid van de zender om een kans te wagen met onconventionele programma’s en om schrijvers en regisseurs te laten werken met minimale inmenging. HBO produceerde films over onderwerpen als abortus, AIDS en racisme. Als betaaltelevisiezender, onafhankelijk van de druk en de eisen van adverteerders, had HBO de flexibiliteit voor controversiële en gewaagde programmering. “We verkopen geen advertenties,” vertelde Jeffrey Bewkes, de CEO van het bedrijf, aan BusinessWeek. “We verkopen ons publiek niet aan adverteerders. We verkopen onze programmeringsdienst aan u.” HBO’s mandaat, en de sleutel tot zijn overleving en winstgevendheid, was om zijn abonneebestand te blijven uitbreiden.
Net als de kabelindustrie als geheel, was HBO onderhevig aan “churning,” het fenomeen van enorme schommelingen onder abonnees. Elke maand verbrak een groot aantal kijkers hun HBO-dienst om uiteenlopende redenen. Sommigen abonneerden zich voor een specifiek evenement, zoals een belangrijk tennistoernooi, en verbraken de verbinding de volgende maand. Anderen abonneerden zich alleen op HBO tijdens de wintermaanden, wanneer zij wisten dat zij meer tijd binnenshuis zouden doorbrengen, en annuleerden de dienst in de lente en de zomer. Sommigen verloren hun baan of hadden te kampen met andere financiële problemen, en sommigen haakten af toen ze verhuisden. Ondanks de voortdurende afvoer van kijkers, echter, een nog groter percentage tekende zich aan, hetzij als eerste of herhaalde abonnees.
Er waren andere factoren die het voor HBO uitdagend maakten om abonnees aan te trekken en te behouden. Potentiële klanten hadden een breed scala aan entertainment keuzes. Netwerk- en kabeltelevisie, premium kabelkanalen zoals HBO, Showtime en Disney Channel, en videoverhuur, bioscopen, en zelfs chatrooms op het internet – alles wedijverde om de amusementstijd en -dollars van de consument. Het was in deze concurrerende situatie dat HBO de campagne “It’s Not T.V. It’s HBO” ontwikkelde. Het doel was niet alleen HBO te onderscheiden van zijn concurrenten, maar ook de originaliteit van veel van HBO’s programma’s tot uiting te laten komen. De commercials, met hun eigenzinnige humor, meeslepende plots, en high-tech uitvoering, waren bedoeld om de sterke punten van HBO samen te vatten en de zender prominent in de gedachten van de consument te houden.
TARGET MARKET
Met zijn enorme basis van abonnees, had HBO een divers kijkerspubliek. Om die reden richtte de “It’s Not T.V. It’s HBO” campagne zich niet op een smalle demografische groep. HBO hoopte alle segmenten van de Amerikaanse consumentenmarkt van 18 tot 49 jaar te bereiken. De door BBDO bedachte beeldadvertenties werden beschouwd als een ideaal middel om deze brede doelgroep te bereiken. Omdat de spots zich niet concentreerden op één aspect van HBO’s programmering, maar in plaats daarvan probeerden het algemene imago van de zender aan te scherpen, kon de campagne alle kijkers aanspreken. “De campagne probeert over te brengen dat we een totaal entertainmentpakket zijn – dat er voor elk wat wils is,” zei Chris Donlay, HBO’s manager corporate affairs.
“We waren niet op zoek naar een marktaandeel of Nielsen-ratings,” zei Nancy Parmet, HBO’s vice-president marketing, die toezicht hield op de “It’s Not T.V. It’s HBO”-campagne. “We wilden de rommel doorbreken.” USA Today erkende de concurrerende en veelzijdige staat van de entertainmentindustrie toen het verklaarde dat om te gedijen “HBO top-of-mind moet blijven bij de consument.”
COMPETITIE
In het streven naar een sterke merkidentiteit voor HBO, moest de campagne de zender onderscheiden van zijn concurrenten. De meest directe concurrenten van HBO waren andere betaaltelevisiezenders. Hoewel het veruit de meest bekeken betaaltelevisiezender was, ondervond HBO hevige concurrentie van andere kabelkanalen. Netwerken als Showtime en TNT volgden het voorbeeld van HBO door meer originele programma’s aan te bieden. “Er was een tijd dat HBO’s programmering het enige was dat het kijken waard was op de kabel, maar dat is niet meer het geval,” vertelde een analist van de televisie-industrie aan de New York Times.
GOODALL’S ROLE
Jane Goodall stemde alleen in met de “Chimps” commercial als HBO en BBDO New York beloofden om wilde chimpansees te filmen, geen gevangen, “entertainment,” dieren. Ondanks het feit dat zij slechts haar normale spreekbeurt honorarium vroeg, kreeg Goodall kritiek omdat zij zich op commercieel gebied begaf. Ze verklaarde echter dat haar doel was om de benarde toestand van chimpansees te helpen door de publiciteit van de commercial.
HBO’s succes op lange termijn hield meer in dan alleen overeind blijven in de premium zender televisie-industrie. Het kanaal concurreerde ook met verschillende soorten entertainmentbronnen. HBO vond dat het zichzelf niet alleen kon vergelijken met andere tv-zenders. Het moest de aandacht van de mensen trekken. In een tijdperk waarin de gemiddelde persoon kon kiezen om naar een sitcom op de netwerktelevisie te kijken, op CNN kon afstemmen via een basiskabelpakket, een film kon huren bij een plaatselijke videotheek, naar een nabijgelegen theater kon rijden om de nieuwste Hollywoodfilm te zien, of kon betalen voor de films en shows van HBO, waren de beeldadvertenties bedoeld om HBO gelijk te stellen met amusement. Volgens Parmet, “De advertenties moesten cutting edge zijn. We wilden het soort advertenties maken waarover mensen de volgende dag op het werk zouden praten.”
MARKETING STRATEGY
HBO gaf BBDO New York de opdracht om een memorabele campagne te maken. Nadat HBO het reclamebureau had ingelicht over zijn specifieke behoeften en zorgen, nam BBDO de creatieve aspecten van de campagne voor zijn rekening. Tijdens een brainstormsessie kwamen Michael Patti, de vice-voorzitter en uitvoerend creatief directeur van BBDO, en Don Schneider, de senior creatief directeur van het bureau, op een opvallend concept. De twee stelden zich een reclamespot voor waarin een papegaai beroemde filmzinnen zou opzeggen omdat hij in een naburig appartement keek, waar een televisie was afgestemd op HBO. Het idee evolueerde al snel tot de bekroonde spot met lipsynchrone chimpansees die doordrenkt zijn van filmtaal.
In de spot uit 1996, getiteld “Chimps”, waren de beroemde primatoloog Jane Goodall en een groep wilde chimpansees in het Gombe-reservaat in Afrika te zien. Door frame-voor-frame animatie leek het alsof de chimpansees daadwerkelijk beroemde zinnen uit klassieke Hollywoodfilms spraken. Het uitgangspunt van de spot was de krachtige impact die HBO op zijn kijkers uitoefende. De reclame opende met een trotse chimpansee die de tekst uitsprak van Marlon Brando in The Godfather: “Hij had Santino nooit te slim af kunnen zijn. Maar tot op de dag van vandaag wist ik niet dat het Barzini was.” Een andere chimpansee antwoordde met regels uit Forrest Gump: “Mama zegt dat dom is wat dom doet.” Terwijl een derde chimpansee een stok op de grond gooide, herhaalde hij een zin uit Network: “Ik ben zo kwaad als de pest en ik pik het niet meer.” Een vader chimpansee sprak Darth Vader’s bekende zin uit Star Wars – “The force is with you, young Skywalker” – terwijl hij een kleine chimpansee op het hoofd tikte. Nadat een groep chimpansees had gezongen, “Toga! Toga! Toga! Toga!…” uit “Animal House”, draaide de camera naar een verbouwereerde Goodall die in haar dagboek schreef. Haar voice-over zei: “19 september: Hun onverklaarbare gedrag gaat door.” Een chimpansee brulde: “Yo, Adrian, ik heb het gedaan,” een regel uit Rocky. De camera keerde terug naar Goodalls hut, waar de tv was afgestemd op HBO, en ze vervolgde: “Ik moet nu gaan. Braveheart is erop.” Een zwart scherm volgde met een grafiek en de slogan van de campagne: “It’s Not T.V. It’s HBO.”
Het produceren van de spot bleek echter een hele uitdaging te zijn. De chimpansees werden gefilmd op hun voederplaatsen in het Gombe reservaat. Vervolgens werd frame-voor-frame animatie gebruikt om de illusie te wekken dat de dieren filmregels opzegden. Sherri Margulies, een filmeditor die aan het spotje werkte, vertelde Shoot dat, hoewel andere reclamespots soortgelijke effecten hadden gebruikt, “de uitvoerige aandacht voor detail… in dit spotje volkomen uniek was.” Alles bij elkaar kostten de speciale effecten ongeveer 20 tot 30 uur per chimpansee, waardoor het reclamebureau een maand lang de klok rond moest werken.
In 1997 volgde HBO “Chimps” met vier nieuwe televisiespots, elk bedoeld om het HBO-merk te verheffen. Met behulp van ironische humor probeerden de spots het unieke karakter van HBO’s programmering over te brengen. In “Haircuts” droegen de mannen van een geïdealiseerd Amerikaans stadje bizarre kapsels met patronen. Het bleek dat Carl, de kapper van het stadje, zich had verdiept in de HBO-programma’s terwijl hij het haar van zijn klanten knipte, met als resultaat bizarre kapsels. In een ander spotje, “Roach Motel”, slaagde een enthousiaste ongediertebestrijder er niet in een huis te ontdoen van zijn kakkerlakken met behulp van sprays of bommen. Hij slaagde er alleen in de kakkerlakken naar een kakkerlakken-“motel” te lokken met een neonbord dat reclame maakte voor “Gratis HBO”. De ironische humor van de campagne werd voortgezet in een spotje met een sadistische reparateur die een hele stad kwelde door midden in een boeiend HBO-programma de stekker in het stopcontact te steken en er weer uit te trekken. Een laatste commercial, “Glee Club”, vertelde het verhaal van een ontevreden buurman die het lokale barbershop kwartet gratis HBO gaf in de hoop hen af te leiden van het oefenen op alle uren.
Om het maximale aantal potentiële kijkers te bereiken, zond HBO de commercials uit tijdens zijn eigen programmering, op andere kabelkanalen, en, het meest opmerkelijk, op netwerktelevisie. Alle vijf spots werden uitgezonden tijdens prime-time netwerkprogramma’s, waaronder top-rated programma’s zoals de 1997 World Series, Seinfeld, Chicago Hope, en ER. De netwerk reclamespots waren bedoeld om zowel huidige HBO abonnees te bereiken als diegenen die nooit een abonnement hadden genomen of hun abonnement hadden laten verlopen. HBO hoopte dat de commercials de huidige abonnees zouden herinneren aan de kwaliteit en waarde van de programmering van de zender, terwijl ze tegelijkertijd miljoenen andere kijkers zouden bereiken die geen abonnement op HBO hadden genomen. “We wilden niet-abonnees informeren over wat ze missen,” zei Parmet.
In 1998 zette het netwerk de campagne voort met twee nieuwe spots, waaronder een die debuteerde tijdens een Monday Night Football-wedstrijd. HBO meldde ook dat de spots op maar liefst 20 andere kabelnetwerken zouden worden vertoond. Net als de oorspronkelijke spots, vertrouwden de nieuwe reclamespots op humor en hoge productiewaarden om ervoor te zorgen dat ze zouden opvallen. Eén spotje, “Guardian Angel”, toonde een persoon die werd geraakt door een vallende piano toen zijn beschermengel was afgeleid door een televisie in een etalage. Het ongeluk werd verklaard door de slogan van de campagne: “It’s not T.V. It’s HBO.” In de tweede spot speelde acteur George C. Scott de hoofdrol als generaal van een leger bacillen dat vocht om de controle over een afstandsbediening van de televisie. In 1999 verschoof het zwaartepunt van de campagne van de oorspronkelijke merkstrategie. Hoewel de nadruk bleef liggen op het centrale thema, “It’s Not T.V. It’s HBO,” werden de reclamespots gericht op de marketing van specifieke HBO-programmering.
OUTCOME
HBO verklaarde de “It’s Not T.V. It’s HBO”-campagne een ondubbelzinnig succes. Volgens het bedrijf heeft de campagne zijn primaire doel bereikt, namelijk het imago van het merk in de markt opkrikken. Uitgebreide enquêtes voor en na de campagne wezen uit dat de kijkers zich door de reclamespots meer bewust waren geworden van het merk HBO. Volgens de editie van 8 december 1997 van USA Today steeg het aantal leden van HBO van 21,1 miljoen in 1996 tot 22,7 miljoen in 1997. Maar HBO benadrukte dat het moeilijk was om het aantal abonnees te correleren met haar spraakmakende reclamecampagne vanwege de verscheidenheid aan factoren die van invloed waren op schommelingen in het aantal leden. Gedurende 25 jaar had HBO het aantal van zijn abonnees elk jaar zien stijgen.
De media en de reclame-industrie reageerden positief op de spots. Op 9 december 1996 riep USA Today de campagne uit tot een van de “zeldzame knock-outs” in de reclame. Vakbladen als Adweek en Shoot roemden de technische tovenarij van de commercials. “Zeker is er iets te winnen voor een entertainment provider louter door onderhoudend te zijn,” verklaarde de Advertising Age van 4 november 1996. In september 1997 kreeg “Chimps” de allereerste Emmy Award voor een reclamespot. Het versloeg andere populaire campagnes, zoals die van Nike en Levi’s, en werd uitgeroepen tot de beste commercial van het jaar. Ook in 1997 ontving de “Chimps”-spot een gouden Clio Award. De Clio’s zijn internationale reclameprijzen die jaarlijks worden uitgereikt ter erkenning van creatieve uitmuntendheid en innovatie in de reclame.
Kijkers reageerden ook goed op de campagne. USA Today’s Ad Track, een opiniepeiling die de populariteit en effectiviteit van nationale campagnes meet, onthulde dat consumenten de HBO-spotjes consequent goed vonden en ze vaak rangschikten onder de 10 beste commercials. Volgens de krant “waren de spots vooral effectief bij consumenten tussen 18 en 24 jaar”. Larry Gerbrandt, een senior analist bij Paul Kagan, vertelde USA Today op 8 december 1997 dat “de reclamespotjes goed werkten voor HBO. De naam HBO is praktisch synoniem met betaaltelevisie.”
Het positieve effect van de campagne op de abonneecijfers van HBO was echter minder duidelijk. Hoewel 33 procent van de respondenten in het Ad Track-onderzoek van 29 december 1997 verklaarde dat zij de HBO-campagne “erg leuk” vonden, vond slechts 20 procent de campagne “erg effectief”. In een soortgelijke geest bekritiseerde Advertising Age de campagne omdat deze niet genoeg informatie verschafte over de eigenlijke programmering van HBO.
“Chimps” in het bijzonder genereerde een grote mate van controverse. Veel journalisten waren verontwaardigd dat het uitgangspunt van de spot onjuist was. Goodall keek niet naar HBO; in feite was de betaalzender niet beschikbaar in de afgelegen regio van Afrika waar zij woonde. De spot kreeg nog meer kritiek toen bekend werd dat de stem die aan Goodall werd toegeschreven niet de hare was. HBO vond echter dat de media de commercial veel te serieus namen, en het bedrijf zelf was tevreden met de resultaten van zijn inspanningen.
In 1998 werd de campagne uitgebreid met print, radio en direct mail. Toen de campagne in 1999 veranderde van een branding strategie voor het netwerk in een operationele mantra, verschoof de marketing ook naar specifieke programmering. Volgens leidinggevenden van het netwerk was de strategie gebaseerd op het succes van twee van de shows – The Sopranos en Sex and the City – en van originele films die het netwerk produceerde en sportevenementen die het uitzond. De nieuwe marketinginspanningen leidden ertoe dat HBO in 2000 door Advertising Age werd uitgeroepen tot Kabelmarketeer van het Jaar. De originele “It’s Not T.V. It’s HBO”-campagne werd in 2003 opgenomen in de Cable & Telecommunications Association for Marketing (CTAM) Hall of Fame, waarin volgens de organisatie de “beste en meest invloedrijke campagnes in de geschiedenis van de kabel” worden geëerd.”
Volgende informatie
Applebaum, Simon. “Hall of Fame. (De 2003 CTAM Hall of Fame winnaar gaat naar HBO voor haar ‘It’s Not TV. It’s HBO′ Campaign).” Multichannel News, 21 juli 2003.
Berger, Warren. “Op 25 jaar, uitmuntendheid en grote budgetten voor een laatbloeier.” New York Times, 9 november 1997.
Bernstein, Paula. “Branding versterkt verwachtingen. (HBO op 30).” Variety, 4 november 2002.
Eberle, Ed. “Sherri Margulies: Editor Explains Assembling HBO’s ‘Chimps.'” Shoot, 19 September, 1997.
Enrico, Dottie. “HBO Ads Tickle Primal Funny Bone.” USA Today, 13 januari, 1997.
Friedman, Wane. “HBO vindt humor in kakkerlakken.” USA Today, 8 december 1997.
——. “HBO; Original Programming Choices Drive Viral Marketing Strategies that Include Word-of-Mouth, Touring Caravans, Parties in Major Markets, and Massive Direct Marketing Campaigns for HBO.” Advertising Age, 27 november 2000.
Garfield, Bob. “Chimps Are Champs at Ad Entertainment.” Advertising Age, 4 november, 1996.
Hogan, Monica. “HBO doet zware kabelaankopen voor nieuwe spots.” Multichannel News, 26 oktober, 1998.
Stevens, Elizabeth Lesly. “Call It Home Buzz Office.” BusinessWeek, 8 december 1997, pp. 77-78.
Wells, Melanie. “The Good, The Bad, The Ugly of 1996.” USA Today, 9 december, 1996.