Door Dr. John W. Olmstead

Copyright 1996-2003 door Olmstead & Associates. All Rights Reserved.

Voorbij zijn de dagen dat advocaten gewoon hun beroep uitoefenden. Vandaag de dag worden zij geconfronteerd met toegenomen concurrentie, een krimpende vraag naar diensten en een toenemend aanbod van professioneel talent, beschikbaarheid van substituten voor diensten, en marketing van professionele diensten. Marketing kan niet langer worden genegeerd als kleine advocatenkantoren in de toekomst willen overleven.

Belemmeringen voor marketing

Op basis van onze observaties uit het werken met advocatenkantoren in de afgelopen achttien jaar hebben we geconcludeerd dat marketing in veel kleine advocatenkantoren slecht wordt begrepen en ineffectief wordt geïmplementeerd. Bovendien zijn de volgende obstakels in het spel:

Tijd

Er is geen tijd voor marketing of andere bedrijfsontwikkelingsactiviteiten. Productie is koning en niet-factureerbare activiteiten zoals marketing worden ontmoedigd.

Ongemak met marketing

De advocaten voelen zich ongemakkelijk met marketing. Dit is vooral te wijten aan een gebrek aan begrip, opleiding en ervaring met het proces.

Tekort aan begrip van marketing

Veel advocaten verwarren marketing met reclame. Marketing is geen reclame. Marketing activiteiten kunnen bestaan zonder enige promotionele componenten zoals televisie advertenties, radiospots, grafsteen tijdschrift advertenties, of direct mail. Marketing is het bredere proces dat zich bezighoudt met de ontwikkeling en levering van juridische diensten en maakt deel uit van de lange termijn planning van het bedrijf proces. Het geeft antwoord op de vragen wat verkopen we en aan wie verkopen we. Het gaat zowel om het onderhouden van relaties met bestaande cliënten als om het creëren van nieuwe relaties met potentiële cliënten. In feite is een belangrijke doelstelling van veel succesvolle marketingplannen het verkrijgen van aanvullende zaken van bestaande cliënten.

Focus en Verantwoordingsproblemen

Vaak experimenteren advocatenkantoren met marketing en gaan zij over tot geïsoleerde promotionele activiteiten die niet zijn geïntegreerd met het bedrijfsplan van het bedrijf met de verwachting van onmiddellijke resultaten na de eenmalige activiteit. Het bedrijf houdt zich bezig met fits-and-start-activiteiten die volledig ongericht zijn, geen verband houden met een algemeen plan, niet worden gemeten, inconsistent en vaak ongeschikt zijn.

Culturele kwesties

De typische cultuur van veel advocatenkantoren ontmoedigt investeringen in ontwikkelingsactiviteiten op lange termijn. De focus ligt op factureerbare uren en productie. Al het andere is van secundair belang. Het consensus governancemodel dat typisch is voor advocatenkantoren belemmert verandering en tijdige besluitvorming op bedrijfsniveau. Bovendien vereist effectieve marketing in advocatenkantoren marketing op het niveau van het kantoor, de praktijkgroep en de individuele advocaat. Dit vereist effectieve training, mentoring, follow-up en verantwoording op elk van deze niveaus.

Belonings- en beloningssystemen

De meeste belonings- en beloningssystemen zijn gericht op korte termijn productie en ontmoedigen deelname aan langere termijn (niet-factureerbare) bedrijfsinvesteringsactiviteiten of -projecten.

Food For Thought

Marketing gaat niet alleen over het verkrijgen van nieuwe cliënten. We hebben marketingplannen gezien die de volgende doelstellingen bevatten.

• Geen groei. Het bedrijf heeft een stabiel en winstgevend klantenbestand en het bedrijf kan geen extra klanten bedienen door meer advocaten en personeel toe te voegen. Het bedrijf voert een beleid om geen nieuwe cliënten te accepteren. Het bedrijf zet de praktijk nog steeds actief in de markt bij bestaande cliënten in een poging om de relatie met bestaande cliënten te verbeteren. Er worden seminars gehouden, driemaandelijkse nieuwsbrieven en maandelijkse klantenwaarschuwingen, jaarlijkse klantenenquêtes, en jaarlijks door het bedrijf gesponsorde sociale functies.
• Diversificatie. Het bedrijf heeft nu veel klanten, maar maakt zich zorgen over de afhankelijkheid van één klant die 40% van de totale bedrijfsomzet vertegenwoordigt. Het bedrijf initieert een plan om de klantenmix te diversifiëren. Marketingactiviteiten omvatten seminars voor prospects (doelcliënten), doorgestreepte artikelen in gerichte vakpublicaties, nieuwsbrieven gemaild naar verwijzingsbronnen en prospects, spreken bij brancheorganisaties.
• Groei. Het bedrijf heeft meer werk nodig. Het bedrijf vertegenwoordigt institutionele klanten en gelooft dat het meer werk kan krijgen van bestaande klanten. Er wordt een marketingplan ontwikkeld om de onbevredigde behoeften en mogelijkheden van de klant te identificeren, evenals de mogelijkheden voor cross-selling. Er wordt een klantenonderzoek uitgevoerd. Er wordt een nieuwe mogelijkheid geïdentificeerd die resulteert in de oprichting van een aanvullende bedrijfsgroep binnen het bedrijf om aan deze behoeften te voldoen. Zorgen van huidige klanten over de kwaliteit van de dienstverlening worden geïdentificeerd en acties worden ondernomen om de zorgen van de klant op te lossen. Bezoeken aan de klant worden uitgevoerd. Een intern cross-marketing programma wordt aangenomen om kruisverwijzingen van werk binnen het bedrijf te vergemakkelijken.

De bovenstaande voorbeelden omvatten geen activiteiten die niet in overeenstemming zijn met professionalisme. Geen reclame…geen TV….no radio….no billboards. Het merendeel van de genoemde activiteiten betrof onderhoudsactiviteiten om bestaande cliëntenrelaties te creëren of te versterken.

Effectiviteit van marketinginstrumenten in volgorde van effectiviteit

Er zijn talloze onderzoeken gedaan naar de effectiviteit van diverse marketinginstrumenten. Afgezien van persoonlijke letsel of andere soortgelijke commodity-type consumentgerichte praktijken, zijn hier een paar van de meest succesvolle instrumenten:

• Persoonlijk netwerken en het opbouwen van relaties door individuen
• Vraag en reageer op feedback van klanten (klantenenquêtes)
• Seminars
• Marketing via handelsverenigingen van klanten
• Nieuwsbrieven en degelijk marketingondersteunend materiaal
• Speeches en by-gelinieerde artikelen

Tips voor het implementeren van marketing in uw bedrijf

TIP #1: Zonder een effectieve marketing infrastructuur – marketing op kantoor, praktijkgroep of individueel niveau is vrijwel onmogelijk. Een paar essentiële zaken:

• Een bedrijfs- en marketingplan voor het kantoor, praktijkgroepen, en individuele advocaten.
• Iemand aangewezen om de marketingactiviteiten van het kantoor te coördineren. In een grote bedrijven een marketing directeur en een team van marketing professionals zijn meestal werkzaam. In kleine bedrijven benoemen een centraal persoon, zoals de beheerder of office manager, of een verantwoordelijke advocaat of secretaresse.
• Een firm identity plan dat consequent wordt gebruikt in alle externe communicatie onderpand marketing materialen, zoals briefpapier, visitekaartjes, websites, powerpoint presentaties, brochures, nieuwsbrieven, persberichten, media kits, seminar hand-outs, etc. Dit plan moet worden ontwikkeld om het imago van het bedrijf te differentiëren en te weerspiegelen.
• Kwaliteit onderpand marketing materialen.
• Een content-gedreven website. De website moet database-gestuurd zijn om gemakkelijk te kunnen updaten.
• Een contactendatabase van klanten, verwijzingsbronnen, doel- en potentiële klanten, mediabronnen, enz.
• Inhoud zoals artikelen, case studies, recente vonnissen, die de unieke mogelijkheden van het kantoor aantonen.

TIP #2: Doe niet na. Merk jezelf. Zoek naar manieren om uzelf en uw bedrijf te onderscheiden van uw concurrenten. Word de enige advocaat die kan doen wat jij doet. Neem een beslissing – waar wilt u om bekend staan en herinnerd worden? Unieke diensten, unieke cliëntengroepen, andere strategie voor dienstverlening, persoonlijke stijl. Maak een vijfjarenplan voor het bereiken van je doel.

TIP #3: Start een programma om feedback van cliënten te krijgen over de behoeften, mogelijkheden en kwaliteit van de dienstverlening van het advocatenkantoor. Een follow-up/probleemoplossingssysteem moet deel uitmaken van het programma.

TIP #4: Creëer de cultuur en omgeving. Marketing en cliëntenservice moeten worden opgenomen in de cultuur van het kantoor. Alle advocaten en medewerkers moeten een rol hebben in marketing. Senior partners moeten de daad bij het woord voegen en de marketingdoelen van het bedrijf consequent uitdragen, opbouwen en versterken. Marketing doelstellingen en actieplannen moeten worden geformuleerd en teamleden moeten verantwoordelijk worden gehouden. Na verloop van tijd zal een marketing mentaliteit ontstaan.

TIP #5: Zorg voor marketingtraining/coaching voor advocaten en medewerkers.

TIP #6: Verbeter de timemanagementvaardigheden van iedereen in het kantoor.

TIP #7: Stel dagelijkse marketingdoelen en meet uw persoonlijke marketingresultaten op dagelijkse basis. Analyseer successen en mislukkingen.

TIP #8: Ga het kantoor uit. Bezoek eens per maand een bedrijf van een klant.

TIP #9: Schrijf om de maand een artikel.

TIP #10: Neem eens per week een klant mee uit lunchen.

TIP #11: Verbeter uw communicatievaardigheden met zowel klanten als teamgenoten op kantoor.

TIP #12: Bereid persberichten voor en verstuur deze maandelijks naar cliënten, potentiële cliënten, media en de algemene juridische gemeenschap.

TIP #13: Leer hoe u “oplossingsgericht” wordt en een adviseur wordt voor uw cliënten in tegenstelling tot gewoon hun advocaat. Oplossingen kunnen betrekking hebben op andere activiteiten en diensten dan juridische diensten. Denk out-of-the-box en buiten de typische kaders waarin je comfortabel bent.

TIP #14: Onderzoek de haalbaarheid van nevenactiviteiten.

TIP #15: Zet uw nieuwsbrief op de rails en op een consistente basis (ten minste driemaandelijks).Verzend via e-mail.

TIP #16: Word lid van de handelsvereniging van een klant en lever bijdragen in de vorm van artikelen, toespraken, deelname aan conferenties, enz. Leer het bedrijf van de klant van boven tot onder kennen.

TIP #17: Stel een marketingbibliotheek samen met algemene materialen over marketing, evenals specifieke publicaties die verband houden met het bedrijf van uw klanten.

TIP #18: Organiseer elk kwartaal brainstormsessies over klantenservice/marketing. Breek de regels. Moedig alle leden van het kantoor aan om out-of-the-box te denken en te innoveren. Zoek naar nieuwe manieren om problemen van klanten op te lossen. Zoek naar nieuwe oplossingen. Geen enkel onderwerp mag in eerste instantie als buiten de grenzen worden beschouwd.

TIP #19: Overweeg het gebruik van een cliëntenadviesraad. Organiseer eens per jaar een forum van de adviesraad waarin het kantoor feedback van cliënten vraagt.

TIP #20: Word lid van de beroepsvereniging van een cliënt en lever bijdragen in de vorm van artikelen, toespraken, deelname aan conferenties, enz. Leer de business van de klant van boven tot onder.

TIP #21: Creëer een nieuwe klantenniche en breng uw unieke ervaringen intensief op de markt. Streef ernaar om een nationale reputatie in de niche te ontwikkelen.

TIP #22: Concentreer uw marketing op niet meer dan 2-3 belangrijke gespecialiseerde praktijkgebieden waarin u zich kunt onderscheiden.

TIP #23: Ontwikkel en beoefen de volgende leiderschapsgedragingen:

• Formuleer en articuleer een gedeelde visie voor het kantoor.
• Leidt de strijd voor constructieve organisatorische verandering.
• Macht en ontwikkel andere advocaten en ondersteunend personeel en stel hen in staat om verantwoordelijkheid te accepteren en beslissingen te nemen.
• Ontwikkel en koester een effectief managementteam.
• Ontwikkel probleemoplossende en meervoudige opties denkvaardigheden.
• Neemt intelligente risico’s.
• Maakt moeilijke beslissingen.
• Stelt zowel bedrijfsdoelen als prestatiedoelen vast voor alle advocaten en ondersteunend personeel.
• Neemt input van anderen.
• Coach en ontwikkel anderen.
• Confronteer en handel direct.
• Houd iedereen in het bedrijf verantwoordelijk voor acties en prestaties.

TIP #24: Houd een jaarlijkse bedrijfsretraite. Betrek zowel advocaten als personeel. De eerste paar punten op de agenda moeten een evaluatie bevatten van:

• Dingen die het bedrijf goed deed en beter had kunnen doen
• Dingen die slecht werden gedaan
• Dingen die het bedrijf had moeten doen, maar niet deed.

TIP #25: Doe het nu. Marketing en andere ontwikkelingsprojecten zijn van invloed op de toekomst van uw praktijk en zijn net zo belangrijk als korte termijn productie en factureerbare uren. David Maister zegt het het beste. “Uw factureerbare tijd is uw huidige inkomen….uw niet-factureerbare tijd is uw toekomst.”

John W. Olmstead, Jr., MBA, Ph.D, CMC, is een Certified Management Consultant en de president van Olmstead & Associates, Legal Management Consultants, gevestigd in St. Louis, Missouri. Louis, Missouri. Het bedrijf levert adviesdiensten op het gebied van praktijkmanagement, marketing en technologie aan advocaten- en andere professionele dienstverlenende bedrijven om hen te helpen hun praktijken te veranderen en opnieuw uit te vinden. Olmstead & Associates werd opgericht in 1984 en bedient klanten in de Verenigde Staten variërend in grootte van 100 professionals tot kantoren met solisten. Dr. Olmstead is hoofdredacteur van “The Lawyers Competitive Edge: The Journal of Law Office Economics and Management,” gepubliceerd door West Group. Hij is tevens lid van de Legal Marketing Association (LMA) Research Committee. Dr. Olmstead kan per e-mail worden bereikt op [email protected]. Aanvullende artikelen en informatie zijn beschikbaar op de website van het kantoor: www.olmsteadassoc.com