U leest Entrepreneur Middle East, een internationale franchise van Entrepreneur Media.

Dit artikel is geschreven in samenwerking met Alex Malouf, Corporate Communications Manager voor het Arabisch Schiereiland, Procter & Gamble

In hun steeds groter wordende behoefte om zowel bedrijfs- als productmerken te differentiëren, wenden veel bedrijven zich tot het gebruik van oorzaak-gerelateerde marketing. Decennia geleden, als u de uitdrukking “oorzaak-gerelateerde marketing” in de vergaderzaal liet vallen, zouden uw collega’s hoogstwaarschijnlijk een lege blik terugzenden. Het concept, dat ook wel cause marketing wordt genoemd, waarbij de winstgevendheid van een product of bedrijfscampagne wordt gekoppeld aan een goed doel, is de afgelopen tien jaar echter gemeengoed geworden in West-Europa. Dankzij initiatieven zoals het “Year of Giving” van de VAE, begint cause-gerelateerde marketing nu ook in de Golf aan te slaan.

Het idee werd het best uitgelegd door Philip Kotler. In zijn baanbrekende werk Marketing 3.0, schreef Kotler dat marketing mensen moet betrekken op manieren die “oplossingen bieden voor hun angsten om de geglobaliseerde wereld een betere plek te maken.” Onderzoek heeft aangetoond dat consumenten vinden dat bedrijven meer moeten doen dan winst teruggeven aan hun aandeelhouders. Vandaag de dag willen consumenten dat bedrijven en merken een doel laten zien dat ten goede komt aan zowel lokale gemeenschappen als de wereld in het algemeen.

Het concept van cause-related marketing werd voor het eerst geïntroduceerd op de massamarkt in 1983 door American Express om zijn campagne te beschrijven om geld in te zamelen voor de restauratie van het Vrijheidsbeeld. American Express doneerde een cent aan de restauratie elke keer dat iemand zijn betaalkaart gebruikte. Als gevolg daarvan groeide het aantal nieuwe kaarthouders met 45%, en steeg het kaartgebruik met 28%. Tegenwoordig zijn er steeds meer bedrijven die marketingactiviteiten introduceren waarbij bedrijven en non-profitorganisaties zich inzetten voor wederzijds voordeel. De markt ziet een toenemend aantal nieuwe samenwerkingsverbanden tussen bedrijven en NGO’s waarin hun respectieve activa worden gecombineerd om aandeelhouders- en maatschappelijke waarde te creëren.

De consument van vandaag geeft de voorkeur aan goede doelen

Uit de 2013 Cone Global Cause Evaluation Survey blijkt dat 55% van de ondervraagde klanten een bedrijf heeft geboycot vanwege onverantwoordelijke bedrijfspraktijken. 53% zou niet investeren in een bedrijf dat niet actief een goed doel steunt.

Bij de keuze tussen twee bedrijven met vergelijkbare producten die zich bezighouden met cause marketing, noemde 70% van de ondervraagden “persoonlijke relevantie van het doel” als de reden waarom ze het ene bedrijf boven het andere verkozen. Anderzijds vindt 76% het goed dat merken goede doelen steunen en tegelijkertijd geld verdienen.

Volgens onderzoek dat in 2012 werd gepresenteerd op de jaarlijkse conferentie van de World Federation of Advertisers in Brussel, zeiden de ondervraagde wereldwijde marketeers overweldigend dat MVO in de toekomst steeds belangrijker zal worden bij het opbouwen van merken: 88% was het met die stelling eens. Slechts 46% van die marketeers dacht echter dat consumenten hun steun voor goede doelen delen en goedkeuren, terwijl in feite 60% van de ondervraagde consumenten beweerde op zoek te zijn naar merken met een gevoel van doelgerichtheid.

Bedrijven stellen zich dagelijks de volgende vragen: Moeten we staan voor een doel of doorgaan met traditionele marketing? Hoe optimaliseren we onze purpose-driven marketinginvesteringen?

Als u ooit een product of dienst hebt gekocht en u zich er goed bij voelde omdat er een roze lintje of een duurzaamheidslabel op zat, bent u waarschijnlijk een consument van een doelmarketingcampagne geweest. We hebben de manier waarop we ons commerciële leven leiden volledig veranderd; we investeren nu meer van ons verstand, hart en geest. We blijven zoeken naar oplossingen die waarde voor ons hebben en ons het gevoel geven dat we een doel in het leven hebben. ” zullen worden gewonnen door degenen die purpose-driven sociale merken worden,” legt Philip Kotler uit. Om dit te doen, moeten bedrijven en non-profits op één lijn zitten om een samenhangend merkverhaal tot leven te brengen.

Cause Marketing: De juiste richting?

Bedrijven richten zich steeds meer op doelgerichte marketing in de hoop hun belangrijkste klanten aan zich te binden. Natuurlijk willen consumenten graag helpen de wereld te redden en meer verantwoordelijkheid te nemen. Maar ze moeten eerst het voordeel voor hun eigen huishouden zien. Bij het ontwikkelen van doelgerichte sociale merken moeten bedrijven ervoor zorgen dat er een win-win situatie is tussen klanten en het goede doel. Dit wordt bereikt wanneer klanten het gevoel hebben dat hun leven wordt verbeterd door de liefdadigheidsinspanningen en dat goede gevoel wordt overgedragen op hoe ze zich voelen over de markt.

Ondanks de overtuigende gegevens twijfelen veel bedrijven nog steeds of het de juiste richting is en of het het juiste moment is om te gaan investeren. “Als marketeers geven we elk jaar miljarden dollars uit om te proberen consumenten over de hele wereld te begrijpen. Helaas wordt het steeds moeilijker”, aldus Edward Martin, Director, Marketing Excellence and CSR Insights bij The Hershey Company. Daarom is het tijd om te begrijpen dat slechts een minderheid van de klanten de tijd neemt om marketingenquêtes en advertenties te beantwoorden. Klanten zijn echter wel meer bereid om met bedrijven in gesprek te gaan over sociale doelen en milieukwesties. Is het geen goede manier om in de hoofden van klanten te komen? Probeer het een keer en u zult het onmiddellijke resultaat zien.

Peter Ducker heeft gezegd: “Winst is niet het doel van een bedrijf, maar eerder de test van zijn geldigheid.” Ik ga nog een stap verder: de echte indicator voor het meten van het succes van een verkoopteam is niet het maken van winst. Het is de test van zijn toegevoegde waarde en doeltreffendheid voor de klant. We moeten afstand nemen van onze conventionele praktijken en een bredere kijk nemen op wat ons verbindt om een diepere basis te leggen voor doelgerichte betrokkenheid.

Maar om deze inspanningen effectief te laten zijn, moeten klanten het gevoel hebben dat uw inspanningen authentiek zijn en echt een doel ondersteunen. Bedrijven moeten transparant zijn over hoe ze fondsen aan de oorzaak distribueren en duidelijk de win-win-oplossing schetsen waar het product of de campagne voor preekt. Als u van plan bent een doelgericht sociaal merk te ontwikkelen en veel aan cause-marketing te doen, ontwikkel dan een beleid dat veel van de bovenstaande kwesties behandelt.

Gerelateerd: Reputatie en Beloning: Inzicht in de nieuwe MVO-wetgeving van de VAE voor bedrijven