Aandelen van high-tech makelaardij Redfin schoten omhoog op hun eerste handelsdag vrijdag. Aanvankelijk werden de aandelen aangeboden voor $15 per aandeel, maar aan het begin van de middag waren ze al boven de $20 gestegen, waardoor het bedrijf werd gewaardeerd op meer dan $1,5 miljard.
Opgericht in 2004, was Redfin een pionier op het gebied van het op een interactieve kaart plaatsen van vastgoedlijsten naast rivalen Trulia en Zillow. Maar Redfin koos voor een ander, ambitieuzer bedrijfsmodel dan zijn concurrenten. Zillow en Trulia verdienen geld door klanten door te verwijzen naar onafhankelijke vastgoedmakelaars. Redfin daarentegen wilde de makelaardij ontwrichten door zelf een makelaar te worden.
“Onroerend goed is veruit de meest verknipte industrie in Amerika,” zei Redfin CEO Glenn Kelman in een interview in 2007 op 60 Minutes. “We hebben het gevoel dat dingen die Amazon of eBay of Yahoo hebben gedaan voor andere industrieën, we kunnen doen voor de vastgoedsector.”
In een traditionele onroerend goed transactie, krijgt de agent aan elke kant van de deal een commissie van drie procent. Redfin bood een doe-het-zelfmodel aan waarbij kopers meer van het werk zelf zouden doen, waardoor de kosten van Redfin werden verlaagd en het duizenden dollars aan kortingen kon betalen.
Deze aanpak klonk geweldig in theorie, maar er was een groot probleem: klanten haatten het. Het kopen of verkopen van een huis is een complexe, stressvolle, en vaak once-in-a-lifetime transactie. Mensen wilden een persoonlijke agent die veel tijd had om hun situatie te begrijpen, vragen te beantwoorden, en hen te begeleiden door de stappen van het huis-koopproces. Redfin’s vroege aanpak – met een steeds wisselende cast van agenten die huizen laten zien en aanbiedingen schrijven, maar niet veel anders doen – liet de meeste klanten ontevreden.
Dus in het afgelopen decennium heeft Redfin zijn bedrijfsmodel verschoven om veel meer op een conventionele makelaardij te lijken. Het bedrijf nam meer agenten in dienst om klanten een persoonlijke service te kunnen bieden. Vandaag krijgen Redfin-kopers een specifieke agent die met hen werkt tijdens het hele proces van het kopen van een huis.
Om voor die extra agenten te betalen, heeft Redfin zijn kortingen verlaagd. In 2007, het kopen van een 500.000 dollar huis via Redfin kreeg je een korting rond de $ 10.000. Vandaag, in Washington DC, komt hetzelfde huis met een korting van slechts $ 2.500. Redfin neemt de andere $ 12.500 van de drie procent koper-side commissie.
Zelfs met deze extra inkomsten, heeft Redfin nog geen jaarlijkse winst te draaien. Dat komt grotendeels omdat het bedrijf zwaar investeert in groei. Redfin heeft de afgelopen twee jaar tientallen nieuwe markten betreden, en als gevolg daarvan zijn de inkomsten meer dan verdubbeld tussen 2014 en 2016.
Still, het is veilig om te zeggen dat Redfin’s poging om de vastgoedindustrie fundamenteel te verstoren niet tot bloei is gekomen. Het marktaandeel van het bedrijf is ongeveer 0,5 procent, en het is ongeveer twee procent, zelfs in markten waar Redfin al een decennium actief is. De ervaring van het kopen van een huis via Redfin-Ik kocht een huis met behulp van het bedrijf in 2015-is niet dramatisch verschillend van de ervaring van het gebruik van een traditionele agent.
De aandelen van het bedrijf zijn dramatisch minder waard dan Zillow, de rivaal die ervoor koos om zich alleen te concentreren op zijn website en de rommelige details van de makelaardij over te laten aan conventionele makelaars. Terwijl ik dit schrijf, is Redfin ongeveer $ 1,6 miljard waard, terwijl Zillow, opgericht twee jaar na Redfin, $ 8 miljard waard is na de overname van Trulia in 2015.
“Ik kan niet rondlopen met een branie en praten over het vernietigen van een industrie,” vertelde Kelman me in 2015 interview.
Kelman zei dat hij nog steeds optimistisch was over het vermogen van Redfin om de vastgoedsector op de lange termijn te transformeren. Hij geloofde dat enkele van de grootste kansen voor innovatie zich aan de verkoperskant van de markt bevonden, omdat verkopers uiteindelijk de voorwaarden van vastgoedtransacties bepalen. En omdat huizenverkopers over het algemeen ouder en meer risicomijdend zijn, heeft het langer geduurd voor Redfin om een klantenbestand op te bouwen aan de verkoperskant van de markt. In de afgelopen jaren heeft Redfin geëxperimenteerd met 3D-thuiswandelingen en heeft het ultralage commissies van één procent aangeboden aan verkopers in sommige markten.
Vandaag dient Redfin als een tegenvoorbeeld voor de opvatting dat technologiebedrijven onvermijdelijk ouderwetse industrieën zullen verstoren. Redfin biedt een waardevolle service, en het kan in de komende jaren verdere innovaties in de vastgoedsector stimuleren. Maar er lijkt geen gevaar te zijn dat Redfin met makelaars zal doen wat Expedia deed met reisagenten of Amazon deed met conventionele boekverkopers.
Correctie: Dit verhaal is bijgewerkt om een onjuiste waardering voor Trulia te verwijderen, dat in 2015 werd overgenomen door Zillow.