Opmerking van de redacteur: Dit artikel is bijgewerkt om veranderingen in CRM- en CDP-technologieën en beste praktijken weer te geven.

Customer relationship management (CRM) en customer data platform (CDP) systemen zijn twee van de belangrijkste softwaresystemen die klantgegevens verzamelen en beheren.

En hoewel het beheren van klantgegevens niet alleen een harde keuze is van CRM versus CDP, is het de moeite waard om de verschillen te onderzoeken als u een marketeer bent of iemand die is belast met het beheren van klantgegevens en het maken van digitale klantervaringen. Dit geldt vooral als je bedenkt dat de beloften van elke technologie vergelijkbaar zijn, volgens Lizzy Foo Kune, senior director-analist bij Gartner.

“CRM-oplossingen werden vaak voorgesteld om problemen met het beheer van klantgegevens aan te pakken”, aldus Foo Kune. “Het idee was dat je ‘al je gegevens op één plek’ kon krijgen om te gebruiken voor verkoop, marketing en klantenservice. De belofte was dat ze de silo’s in ondernemingen zouden afbreken en een beeld van de klant zouden ontwerpen dat niet specifiek was voor verkoop of marketing of klantenservice. Dat klinkt vertrouwd met de belofte van CDP’s, nietwaar?”

Definitie van een CDP

Een CDP is een gegevensbeheersysteem dat een verenigde en persistente database heeft, die toegankelijk is voor andere marketingtechnologie (martech) -systemen, volgens de CMSWire 2020 Customer Data Platforms Buyer’s Guide. CDP’s nemen gedrags-, transactie-, gestructureerde en ongestructureerde gegevens uit meerdere bronnen op en integreren deze in een enkele repository die een bedrijf in staat stelt een uniform profiel op te bouwen rond een individuele klant. Zodra klantgegevens zijn gecombineerd in een CDP, biedt de mogelijkheid om gebruikersprofielen te verenigen in één enkel record marketeers de mogelijkheid om een 360-gradenbeeld van hun klanten te vormen. Deze klantprofielen kunnen vervolgens worden gesegmenteerd in groepen, zodat waardevolle publiekssegmenten beter kunnen worden getarget.

De CDP-industrie zal volgens het CDP Institute in 2021 naar verwachting $ 1,5 miljard bedragen.

Definitie van een CRM

Salesforce zegt dat CRM u in staat stelt om u te richten op de relaties van uw organisatie met individuele mensen. “U kunt contactinformatie over klanten en prospects, accounts, leads en verkoopkansen opslaan op één centrale locatie, idealiter in de cloud, zodat de informatie voor velen toegankelijk is, in realtime”, aldus een bericht op de website van Salesforce.

Een CRM kan qua functionaliteit enige overlap vertonen met een CDP. Een CRM-systeem is in de eerste plaats bedoeld om de verkoop te ondersteunen, terwijl een CDP een completer beeld van de klant biedt dat verder gaat dan de verkoopcyclus. CRM’s zijn beperkter in reikwijdte dan CDP’s, omdat ze niet noodzakelijkerwijs de ontwikkelomgeving of integratieflexibiliteit bieden om de volledige customer experience-cyclus te ondersteunen, en ook meer gericht zijn op het beheer van klantinteracties, zakelijke transacties en procesbeheer.

De wereldwijde CRM-industrie was in 2019 $ 55,3 miljard waard, volgens Research and Markets.

Related Download: Customer Data Platforms Buyer’s Guide

Marketeers ‘Free Restraints’ With CDP

Veel marketeers denken misschien aan CRM als simpelweg een database met klant- of verkoopcontactinformatie, maar Gartner definieert customer relationship management als zowel een bedrijfsstrategie als een technologiecategorie, volgens Foo Kune. CRM-toepassingsfunctionaliteit kan zich uitstrekken over een heleboel disciplines: verkoop, marketing, klantenservice, buitendienst en digitale handel, voegde ze eraan toe. “En dit is ook de reden waarom de meeste organisaties melden dat ze meerdere CRM-instanties hebben en geen echte uniforme klantendatabase,” zei Foo Kune.

CRM-software is over het algemeen een oplossing die is gericht op verkoop en service, en niet bedoeld om real-time marketing te ondersteunen, volgens Foo Kune. Bovendien kijken marketeers naar CDP’s om zich te bevrijden van de beperkingen van CRM. De meeste beoefenaars zullen zeggen dat ze veel CRM-databases hebben, maar eigenlijk bedoelen ze: “We hebben een heleboel relationele databases of tabellen met namen en contactinformatie,” volgens Foo Kune. “CDP’s,” zei ze, “bieden marketeers een manier om grote, ongestructureerde gegevens te beheren, wat een moderne manier is om aan hun behoeften te voldoen.”

CRM-applicaties zijn ontworpen voor verkoopteams om de details die nodig zijn over klanten en prospects tijdens een verkoopproces vast te leggen, bij te houden en te beheren. Maar het is niet zo dat marketing nooit met CRM te maken heeft. Dat doet het wel degelijk.

Marketingactiviteiten komen in het CRM terecht via data-integraties met marketingautomatiseringsplatforms, of door het vastleggen van verkoopactiviteiten van verkopers en hun tools. Transactie-informatie wordt toegevoegd vanuit financiële systemen, en service-activiteit wordt gehaald uit klantondersteuningssystemen, volgens Frank Moreno, vice president of solutions marketing bij Bottomline Technologies.

Gerelateerd artikel: Het verbeteren van de Customer Experience: Should You Invest in a CDP or CRM?

Sommige overlappingen, maar beperkt in reikwijdte

Mark Beckner, eigenaar en principal van Inotek Consulting Group, zegt dat de CRM-ruimte de afgelopen jaren enorm is uitgebreid. CRM overlapt met wat van oudsher tot de CDP-ruimte behoorde. Platformen zoals Microsoft Dynamics CE en Salesforce hebben oplossingen die traditionele CRM beheren, maar ook functionaliteit voor integratie en het samenbrengen van verschillende gegevenspunten die samen het volledige beeld van een klant en de levenscyclus van de klant vormen. Verder bieden traditionele CRM’s zoals Salesforce, Oracle en Microsoft nu CDP’s aan. “In 2021 kun je het concept van CRM niet langer scheiden van CDP,” zei Beckner.

Gartner voorspelt dat tegen 2023 70% van de onafhankelijke CDP-leveranciers zal worden overgenomen door grotere leveranciers van marketingtechnologie of zal diversifiëren via eigen M&A om aangrenzende categorieën te betreden, zoals personalisatie, multichannelmarketing, toestemmingsbeheer en / of master data management (MDM) voor klantgegevens.

“CRM-systemen hebben de concurrentiedreiging gezien die CDP’s met zich meebrachten,” zei Foo Kune. “Naarmate CRM-technologieën erkennen dat ze hun verouderende databases moeten bijwerken om te voldoen aan de behoeften van moderne bedrijfsfuncties, waaronder marketing, kan het vergroten van uw CRM met een CDP overbodig zijn.”

CDP Connects Data Strategies

Bedrijven kunnen klanten het best begrijpen via hun gegevens. Of klanten nu een aankoop doen of op zoek zijn naar technische ondersteuning, merken hebben gegevens nodig om goed te communiceren en die klantrelaties op te bouwen, aldus Heidi Bullock, chief marketing officer bij CDP-leverancier Tealium. “Of het nu gaat om gegevens die zijn verzameld vanuit een callcenter of betrokkenheid via e-mail, een real-time, leverancier-neutraal klantgegevensplatform (CDP) kan helpen bij het bevorderen van kwalitatief hoogwaardige ervaringen, zowel persoonlijk als op afstand,” zei Bullock.

Door middel van gegevens bieden CDP’s een holistisch beeld van de klant. Ze verzamelen, standaardiseren, verrijken, activeren en beheren onmiddellijk gegevens over verschillende kanalen. Zonder een CDP zullen organisaties worden geconfronteerd met een disconnect in hun datastrategieën, omdat CDP’s essentieel zijn in het verenigen van gegevens uit meerdere kanalen en bronnen, voegde Bullock toe.

Related Article: What Does the Arrival of Enterprise Players Mean for the CDP Market?

CRM Connects Sales-Focused Customer Data

Bullock zei dat CRM’s ook een essentieel onderdeel zijn van de tech-stacks van veel bedrijven. Het is echter van cruciaal belang om de verschillen tussen een CRM en een CDP te begrijpen. CRM’s verschillen van CDP’s in die zin dat de gegevensmogelijkheden van elke tool volledig gescheiden zijn.

“Bedrijven die op zoek zijn naar een nieuwe strategie om gepersonaliseerde klantervaringen te vormen door middel van gegevens, zullen een CDP nodig hebben, omdat het de middelen biedt om een uitgebreid beeld van de klant te creëren op elk platform waarmee ze in realtime communiceren – of het nu sociale media, apps of mobiel is,” zei Bullock. “CRM’s, aan de andere kant, helpen bij het beheren van verkoopgerichte klantgegevens in plaats van het verzamelen van gegevens over verschillende kanalen. Hierdoor kunnen CDP’s en CRM’s eigenlijk gelijktijdig opereren, omdat ze werken aan het vervullen van verschillende bedrijfsdoelen.”

Related Article: 4 Manieren waarop een CRM de klantervaring kan verbeteren

We’ve Been Here Before

Marketeers hebben verheven verwachtingen van CDP-technologie en kunnen het zien als een soort reddende genade om problemen met het beheer van klantgegevens aan te pakken, zei Foo Kune. “Als dat bekend klinkt, komt dat omdat dat is wat we allemaal dachten van CRM in de late jaren ’90 en begin tot midden jaren ’00,” voegde ze eraan toe.

Zoals CRM – met databases die mogelijk over meerdere functies in de onderneming hebben bestaan – lopen CDP’s het risico een puinhoop te worden als ze slecht worden ingezet. Een veel voorkomende uitdaging waarmee martech-teams worden geconfronteerd, is dat CDP’s weliswaar eigendom zijn van marketing, maar dat veel andere bedrijfseenheden op zoek zijn naar verenigde klantgegevens, variërend van verkoop en service tot BI, financiën en operations. De reikwijdte van gegevens, en welke workflows worden ondersteund, zijn belangrijke redenen dat applicaties die een “single view of the customer” beloven, vaak stagneren voordat ze productiviteit bereiken.

“In werkelijkheid heeft een onderneming vaak meerdere klantbeelden nodig”, aldus Foo Kune. “Als gevolg daarvan hebben ongelijksoortige bedrijfsteams toepassingen die hun eigen zakelijke gebruikers nodig hebben, evenals gegevensopslagplaatsen die worden onderhouden en geïntegreerd door technische gebruikers. Voor velen kan het oplossen van de applicatiebehoeften van één bedrijfseenheid slechts dienen als een kortetermijnoplossing.”

Dat wil niet zeggen dat CDP’s geen waardige investering zijn, aldus Foo Kune. “Ik heb goede hoop dat organisaties geleerd hebben van eerdere mislukkingen van CRM,” zei ze. “Organisaties zullen zeker obstakels tegenkomen bij het inzetten van een CDP, maar de belofte van een verenigde en centrale repository is een inspanning die de moeite waard is – vooral voor marketingteams die weloverwogen zijn in hoe ze de inzet en het voortdurende gebruik plannen en beheren.”