In 2009, na maanden van vernietigende berichten in de media over auto’s die onbestuurbaar konden accelereren, had Toyota een extreem duur probleem op zijn handen. Terugroepacties, boetes en dalende verkoopcijfers leidden tot verliezen voor de autofabrikant in de orde van grootte van $ 2 miljard. Maar slecht nieuws is niet altijd slecht voor de zaken. Nadat de film Borat ongenadig de draak stak met het land Kazachstan, meldde Hotels.com een toename van 300% in verzoeken om informatie over het land, en een wijn die door een prominente website werd beschreven als “geurig naar stinkende sokken” zag de verkoop met 5% stijgen.

In een nieuwe studie van de Stanford Graduate School of Business zeggen onderzoekers dat negatieve publiciteit in sommige gevallen de verkoop kan verhogen wanneer een product of bedrijf relatief onbekend is, simpelweg omdat het productbewustzijn wordt gestimuleerd.

“De meeste bedrijven houden zich bezig met een van de twee problemen,” zegt Alan Sorensen, universitair hoofddocent economie en strategisch management aan de business school en een van de auteurs van de studie. “Of ze proberen uit te vinden hoe ze het publiek kunnen laten denken dat hun product een goed product is, of ze proberen gewoon om mensen over hun product te laten weten. Op sommige markten, waar er veel concurrerende producten zijn, zijn ze meer bezig met het laatste. In dat geval blijkt elke publiciteit, positief of negatief, waardevol te zijn.”

Bij 240 fictieboeken die door de New York Times werden gerecenseerd, ontdekten onderzoekers dat positieve recensies, niet verrassend, de verkoop altijd met 32 tot 52% deden stijgen. Voor boeken van gevestigde auteurs leidden negatieve recensies, ook niet verrassend, tot een daling van de verkoop met 15%.

Voor boeken van relatief onbekende auteurs had negatieve publiciteit echter het tegenovergestelde effect en steeg de verkoop met een significante 45%. Follow-up studies bevestigden de reden: Zelfs slechte recensies vestigden de aandacht op werken die anders onopgemerkt zouden zijn gebleven. Bovendien leek de “negatieve” indruk die slechte recensies maakten na verloop van tijd af te nemen.

In een andere studie lazen de deelnemers boekbesprekingen die ofwel positief of negatief waren, over boeken van bekende of nieuwe auteurs. Sommige deelnemers werd onmiddellijk gevraagd om te beoordelen hoe waarschijnlijk ze zouden zijn om dergelijke boeken te kopen, terwijl anderen een niet-verwante taak kregen en later werd gevraagd of ze het boek zouden kopen.

Voor bekende boeken resulteerde negatieve publiciteit in minder waarschijnlijkheid van aankoop, ongeacht of deelnemers hun voorkeuren meteen of na een vertraging rapporteerden. Voor onbekende boeken had de negatieve publiciteit echter geen invloed op de waarschijnlijkheid van aankoop na uitstel.

“Dit suggereert dat terwijl de negatieve indruk na verloop van tijd vervaagt, het verhoogde bewustzijn kan blijven, wat de kans dat een product wordt gekocht daadwerkelijk kan vergroten,” legt Sorensen uit, die de studie heeft geschreven met Jonah Berger, PhD ’07, nu een faculteitslid aan de Wharton School, en alumnus Scott Rasmussen, BA ’03, een Stanford-student economie en wiskunde op het moment dat het onderzoek werd uitgevoerd.

Het onderzoek geeft aan dat nieuwkomers misschien weinig te verliezen hebben als het gaat om publiciteit van welke aard dan ook – de sleutel is gewoon om gezien te worden. “Kleinere producenten”, schrijven de auteurs, bijvoorbeeld, “willen misschien negatieve publiciteit toestaan of zelfs aanwakkeren.” Zij suggereren dat slechte pers zelfs kan dienen als een vorm van direct marketing die “onder de radar kan blijven” en niet als zodanig wordt herkend. Merknamen staan echter meer op het spel, zoals McDonald’s zag toen het gerucht de ronde deed dat het wormenvlees in zijn hamburgers gebruikte: De verkoop daalde met meer dan 25%.

Zal de virulentie van de negatieve PR slechte gevolgen hebben, wat er ook gebeurt? Wanneer kunnen schandalen die niets te maken hebben met de kwaliteit van het product – over de CEO of de ster die ermee geassocieerd wordt – voordelig of nadelig zijn? Hoe beïnvloedt publiciteit precies de mond-tot-mondreclame, het geheugen en de blootstelling aan producten? Dergelijke vragen, zeggen de auteurs, kunnen interessante wegen bieden voor toekomstig onderzoek.