Uniqlo werd in 1984 in Hiroshima (Japan) opgericht als Unique Clothing Warehouse – een ironische naam voor een fabrikant die bekendstaat om kleding die in geen enkel opzicht uniek is. Een persoon kan zich van sok tot vest kleden in de waren van het bedrijf zonder zichzelf aan te kondigen als een toegewijde van het merk. In een sector die zo op labels is georiënteerd als de mode, lijkt een dergelijke anonimiteit een belemmering voor succes te zijn. Tegenwoordig heeft Uniqlo echter meer dan 2.000 winkels in 15 landen. De eigenaar, Tadashi Yanai, is de rijkste persoon in Japan. Het moederbedrijf, Fast Retailing, behoort tot de vijf grootste kledingwinkels ter wereld.

Slechts een klein percentage van de Uniqlo-winkels bevindt zich in de Verenigde Staten. Maar voor een bepaald segment van de Amerikaanse shoppers-jonge, stedelijke, professionele, praktische-Uniqlo basics zijn uitgegroeid tot een hoeksteen van de hedendaagse garderobe. In Amerika’s kuststeden, zijn Uniqlo’s winkels-op Newbury Street in Boston, in SoHo in New York, in San Francisco’s Union Square-voortdurend overspoeld met klanten.

Een deel van de reden is de kostprijs: Vanwege de lage prijzen – jeans voor $ 40, een hoodie voor $ 30, een van de kenmerkende donsjacks van het merk voor $ 70 – wordtniqlo vaak vergeleken met andere grote merken in de fast-fashion categorie, zoals Zara en H&M. Maar de term past beter bij die bedrijven. Zara probeert de laatste couture trends te reproduceren voor de massa: Balenciaga maakte onlangs een plateausneaker die $ 795 kostte; een fatsoenlijke benadering ervan is te vinden bij Zara voor $ 34,99. H&M is een one-stop shop voor hyper-trendy items – een fluwelen broek, een kralen trui, een pailletten halter jurk – tegen prijzen die ze gemakkelijk vervangbaar maken wanneer ze onvermijdelijk passé worden.

Uniqlo is niet in de business van het najagen van trends. De basisproducten – veelzijdige zwarte broeken, betrouwbare oxfords, knisperende katoenen sokken – zijn maand na maand, jaar na jaar verkrijgbaar. Een meer toepasselijke analogie zou de Gap zijn. In de hoogtijdagen van 1990 revolutioneerde de Gap de Amerikaanse detailhandel door basics cool te maken. Maar het bedrijf werd uiteindelijk slachtoffer van zijn eigen succes. “Toen het probeerde om van een bepaald cachet naar elk winkelcentrum in elke stad in Amerika te gaan, verloor het merk zijn scherpte,” vertelde Steve Rowen, een managing partner bij Retail Systems Research. Gap kleding werd het uniform van voorstedelijke moeders en vaders. Ondanks de inspanningen van het bedrijf om zijn kaki’s minder baggy en zijn overhemden slanker te maken, wil niemand meer in de Gap vallen – vooral wanneer je goedkopere basics met schonere lijnen bij Uniqlo kunt krijgen.

More Stories

De vraag waar Uniqlo nu voor staat, is of het het imperium van de Gap kan erven zonder zijn fouten te herhalen. Om dat te doen, zal het winkelend publiek in het hele land moeten overtuigen van een voorstel dat radicaal is voor de industrie: Mode kan betaalbaar zijn zonder wegwerp te zijn.

Uniqlo heeft geprofiteerd van veranderingen in de Amerikaanse samenleving, waarvan sommige op het eerste gezicht misschien geen verband lijken te houden met mode. Millennial shoppers betraden een arbeidsmarkt met minder banen, terwijl ze meer studieschuld droegen, wat beperkte hoeveel geld velen van hen konden uitgeven aan kleding. (Ze betraden ook een beroepsbevolking die meer dan ooit vatbaar was voor casual kleding; waar een pak ooit nodig was, volstaan nu chino’s en een button-down – of jeans en een hoodie). Die soberheid droeg bij tot een culturele verschuiving, waarbij opvallend dure kleding uit de gratie raakte. “We gingen door een periode waarin het logo op sterven na dood was en niemand nog een groot logo wilde dragen en reclame wilde maken voor het merk,” vertelde Jan Rogers Kniffen, een retailconsultant, me. “Dat is de Uniqlo-klant.”

Deze verschuivende mores creëerden een opening in de Amerikaanse markt, een die een bedrijf dat zo geworteld is in de esthetische geschiedenis van Japan als Uniqlo bekwaam zou kunnen vullen. “Kleding wordt in het Westen geassocieerd met status, met rang,” vertelde Hirotaka Takeuchi, een professor aan de Harvard Business School die het merk heeft bestudeerd. In Japan is kleding van oudsher meer gestandaardiseerd. Tot het einde van de 19e eeuw, toen de invloed van het Westen overheersend werd, werden kimono’s algemeen gedragen door Japanners van verschillende leeftijden en klassen. Het kledingstuk verschilde naargelang de draagster zich fijne stoffen of borduurwerk kon veroorloven, maar in vergelijking met het Westen, waar de rijken hun status kenbaar maakten met uitgebreide kledingstijlen, was dergelijke signalisatie veel subtieler. Takeuchi ziet Uniqlo als het brengen van deze oude Japanse visie op mode naar de Amerikaanse markt.

Dit wil niet zeggen dat mensen die winkelen bij Uniqlo niet de zorg over hoe ze eruit zien. Het bedrijf realiseerde zich dat zijn klanten misschien niet de hoofdprijs willen betalen voor broeken, maar ze willen wel dat ze passen. Een Uniqlo-broek zal er nooit uitzien als een broek van 200 dollar van een dure concurrent. Maar omdat Uniqlo gratis op maat gemaakte broeken aanbiedt, zal de broek er waarschijnlijk ook niet uitzien alsof je hem voor $40 hebt gekocht. Het bedrijf mag dan gevoelig zijn voor de financiën van de klanten, het heeft ook oog voor hun aspiraties. Het biedt blouses van zijde en truien van kasjmier. De afgelopen jaren hebben Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier en Jil Sander samengewerkt met het bedrijf aan limited-edition ontwerpen, duidelijk in de hoop hun volgende generatie van liefhebbers te ontmoeten waar het nu winkelt. Voor Uniqlo zorgen de samenwerkingen voor een sprankje high fashion, een suggestie dat de kopstukken van de couture zijn goedkope sokken en T-shirts ook waarderen.

Kwaliteit is geen eigenschap die typisch wordt geassocieerd met fast fashion, maar Uniqlo is er ook in geslaagd om een reputatie op te bouwen voor duurzaamheid. Takeuchi vertelde me dat het merk dat hem het meest doet denken aan de relatieve nieuwkomer – Uniqlo opende zijn eerste Amerikaanse winkels in 2005 – een oud Amerikaans merk is: L.L.Bean. De associatie lijkt misschien vreemd, gezien de traditie van de eerbiedwaardige detailhandelaar uit Maine om zijn klanten uit te rusten in boxy flannels en eendenlaarzen. Maar in termen van filosofie, zo niet esthetiek, denkt Takeuchi dat de vergelijking treffend is. Het voorstel dat L.L.Bean altijd aan zijn klanten heeft gedaan, is dat ze investeren in artikelen die een leven lang meegaan. Uniqlo kan niets beloven dat die levensduur benadert, maar in een tijdperk van wegwerpmode kan een Uniqlo-kledingstuk, gemaakt van stevige materialen en gesneden in een tijdloze stijl, aanvoelen als een investeringsstuk. “In zekere zin is het L.L.Bean in de moderne tijd,” zei Takeuchi.

Net als een outfitter in de bergen, prijst Uniqlo het gebruik van een aantal kenmerkende technologieën in zijn kleding aan. Pufferjassen zijn geïsoleerd met “ultra-light down”, een donsvulling die jassen naar verluidt minder omvangrijk en gemakkelijker in te pakken maakt, zonder aan warmte in te boeten. HEATTECH, dat op de markt wordt gebracht als een innovatief isolatiesysteem, en AIRism, dat wordt gepromoot als vochtafvoerend, zijn verweven in een aantal basisproducten van Uniqlo – sokken, ondergoed, hemdjes, leggings, broeken – waardoor ze naar verluidt comfortabeler en veerkrachtiger zijn dan de producten van de concurrentie. Niet gebouwd voor tientallen jaren van slijtage aan de rotsachtige kust van Maine, misschien, maar meer dan tot de uitdaging van een paar seizoenen van de dienst in het cubicle.

In Azië, Uniqlo is overal. Meer dan 800 van de winkels van het merk zijn in Japan – waar Uniqlo, door haar eigen schattingen, goed voor ongeveer 6,5 procent van de totale kledingmarkt. Veel van de internationale groei van het merk in de afgelopen jaren is afkomstig uit andere landen in de regio, waaronder het vasteland van China, Hong Kong, Taiwan en Zuid-Korea.

Om het soort dominantie in de VS te bereiken dat het bedrijf dichter bij huis geniet, zal Uniqlo aanzienlijk moeten groeien. Een paar jaar geleden streefde Yanai ernaar om tegen 2020 een omzet van $ 10 miljard te genereren uit 200 winkels in de VS; het bedrijf exploiteert momenteel zijn 50 of zo Amerikaanse winkels met verlies. “In vergelijking met H&M of Zara hebben ze het een beetje moeilijk gehad op de Amerikaanse markt,” zegt Won-Yong Oh, een professor aan de Universiteit van Nevada die detailhandelsbedrijven bestudeert. “Ze hebben minder naamsbekendheid.” Veel Amerikanen hebben nog nooit van Uniqlo gehoord, of weten niet hoe ze het moeten uitspreken. (Het is you-nee-klo.)

Dat zou een kans kunnen zijn om een goede eerste indruk te maken. Maar zoals Uniqlo leerde toen het aankwam op Amerikaanse kusten, kan de eerste indruk moeilijk te beheren zijn. De drie oorspronkelijke Amerikaanse winkels waren in winkelcentra in New Jersey, waar het bedrijf al snel op verschillende hindernissen stuitte, waaronder pasvorm. (Amerikaanse klanten zijn gemiddeld groter en vleziger dan Japanse shoppers). Het sloot de winkels binnen een jaar.

Uniqlo is blijven worstelen in de voorstedelijke markten. Rowen, van Retail Systems Research, zei dat hij denkt dat het bedrijf dicht bij steden moet blijven, waar het zijn grootste succes heeft gevonden, omdat dat is waar zijn kernklanten zijn. Dit zou het ook helpen om het lot van de Gap te vermijden, die zijn gevoel van eigenwaarde inruilde voor groei.

De Gap is niet de enige Uniqlo-concurrent die de afgelopen jaren uitdagingen heeft gekend. J.Crew heeft een dalende verkoop gezien omdat klanten klagen over vreemde esthetische keuzes en hoge prijzen voor middelmatige kwaliteit; Old Navy (dat eigendom is van hetzelfde moederbedrijf als de Gap) heeft een sterke verkoop, maar zijn kleding wordt achtervolgd door een reputatie van frumpiness en flimsiness. Uniqlo heeft echter niet alleen de stadbewoners voor zich. Madewell en Everlane bieden beide een ontspannen en toch verfijnde look, zij het tegen een iets hogere prijs. Voor degenen die iets meer te besteden hebben, biedt Fast Retailing’s eigen luxemerk Theory eenvoudige, goed gesneden items die minder de aandacht op zich vestigen dan kleding van soortgelijke merken.

Gezien Fast Retailing’s omvang en internationale kracht, kan het zich veroorloven om dingen niet te overhaasten met Uniqlo. “Ze kunnen doen wat ze willen,” zei Kniffen. “Ze zijn een groot, gezond bedrijf.” Ondanks de ondermaatse prestaties van Uniqlo’s Amerikaanse winkels tot nu toe, groeiden de bedrijfsinkomsten van het bedrijf buiten Japan in 2018 met meer dan 62 procent jaar-op-jaar, terwijl de omzet met iets meer dan 25 procent steeg. Vanuit zijn stedelijke buitenposten kan Uniqlo langzaam Amerikaanse ideeën over het samenspel tussen kwaliteit, stijl en status omverwerpen-one basic button-down at a time.

Dit artikel verschijnt in de gedrukte editie van april 2019 met de kop “Underemployment Chic.”