Veel exploitanten zeggen dat deze bureaus duur zijn en niet transparant over hoe ze betaald worden, maar toch vertrouwen ze op de diensten om verhuizingen te genereren.

Door Jane Adler

Net als restaurantbeoordelingen op sociale media, variëren de industriebeoordelingen van verwijzingsdiensten van derden overal van één tot vijf sterren. Sommige exploitanten houden van verwijzingsdiensten, en sommige niet. Toch gebruikt bijna iedereen ze.

Operators en eigenaren geven toe dat de diensten – gratis voor consumenten – een robuuste bron van leads zijn. Maar exploitanten klagen over de kosten van verwijzingen naar hen en het lage conversiepercentage van leads naar daadwerkelijke verhuizingen.

Kleine exploitanten vertrouwen vaak op verwijzingswebsites omdat ze niet over de middelen beschikken om hun eigen internetreclamecampagnes te hosten. Grote verwijzingsbedrijven hebben de marketingspieren om de consument te vangen voor die eerste online zoekopdracht. Een grote advertentiecampagne van verwijzingsdienst A Place for Mom bevat bekende tv-presentatrice Joan Lunden.

Grootschalige exploitanten zijn minder afhankelijk van verwijzingssites, maar accepteren meestal hun voorwaarden en prijzen omdat ze het gemeenschapsbewustzijn vergroten en vaak resulteren in verhuizingen.

Op hetzelfde moment is de verwijzingsindustrie zelf in beweging. Nieuwe soorten verwijzingsdiensten zijn in opkomst, zelfs door de industrie geleide initiatieven. Regionale en lokale verwijzingsdiensten, met hun eigen draai aan het marketingmodel, groeien snel. Ondertussen worden de grote online verwijzingsdiensten uitgedaagd door een recente golf van staatswetgeving die tot doel heeft de openbaarmaking van consumenten te versterken.

“Verwijzingssites zijn een noodzakelijk kwaad”, zegt Eric Mendelsohn, president en CEO van NHI, een REIT gevestigd in Murfreesboro, Tennessee, met 152 woningen voor senioren. “Ze zijn goed in wat ze doen, maar ze zijn duur.” Een ander punt van kritiek is dat verwijzingsbureaus niet adequaat aan consumenten bekendmaken hoe ze worden betaald, voegt hij eraan toe, en alleen verwijzingen maken naar gemeenschappen die hun klanten zijn.

King of the hill

Twee grote online verwijssites domineren de nationale markt.

Opgericht in Seattle 18 jaar geleden, bestrijkt A Place for Mom alle 50 staten. Het bedrijf heeft 500 senior woonadviseurs verspreid over het hele land. Een ander team van 300 adviseurs werkt samen met ziekenhuis- en revalidatie-ontslagplanners, evenals maatschappelijk werkers.

A Place for Mom heeft 18.000 klanten in de gemeenschap, volgens Sue Johansen, vice-president van partnerdiensten bij het bedrijf. Haar kantoor is in San Francisco. Net als andere verwijzingsdiensten heeft het bedrijf betrekking op seniorenappartementen, zelfstandig wonen, begeleid wonen en gemeenschappen voor geheugenzorg. Het helpt consumenten niet om verpleeghuizen te kiezen.

Het particuliere bedrijf is eigendom van Silver Lake, een technologie-investeringsfirma, en General Atlantic, dat kapitaal verstrekt voor groeibedrijven. De jaarlijkse inkomsten voor A Place for Mom worden geschat op ongeveer $ 50 miljoen, volgens persberichten.

De andere grote nationale speler is Caring.com, met het hoofdkantoor in San Mateo, Californië. Het bedrijf is eigendom van Caring Holdings, een private equity group.
Caring.com werkt met ongeveer 9.000 gemeenschappen. Het heeft ongeveer 100 adviseurs die met consumenten werken. Het bedrijf zal geen jaarlijkse inkomsten bekendmaken, maar één schatting schat het cijfer op ongeveer $ 7,6 miljoen.

De sites hebben enkele kleine verschillen. Consumenten kunnen een rudimentaire woning zoeken op Caring.com zonder het invullen van een contactformulier. Bezoekers van A Place for Mom moeten een formulier invullen of een adviseur bellen om een zoekopdracht uit te voeren.

De bedrijven hebben vergelijkbare bedrijfsmodellen. Online leads worden getrechterd naar de eigendommen van hun klanten. Als een eigenschap geen klant is, zal de adviseur de consument over het algemeen niet naar die eigenschap doorverwijzen.

Als de lead resulteert in een verhuizing, betaalt de gemeenschap een vergoeding aan de verwijzingsdienst. Hoewel de vergoedingen enigszins variëren, zijn ze meestal gelijk aan ongeveer een maand huur, zeggen de exploitanten. De adviseur wordt betaald op commissie – een deel van de vergoeding van de verwijzingsdienst.

Een onderzoek uit 2010 door de krant The Seattle Times zei dat de gemiddelde commissie betaald aan A Place for Mom in King County in Washington ongeveer $ 3.500 was, waarbij ongeveer $ 650 naar de adviseur ging.

Anecdotisch zeggen operators dat consumenten klagen over te veel vervolggesprekken van adviseurs.

Verandering van hart

Toen de online verwijzingsdiensten voor het eerst verschenen, zwoer Richard Hutchinson, CEO bij Discovery Senior Living, dat hij ze nooit zou gebruiken. “Maar dat is niet de realiteit,” zegt Hutchinson. “Mijn denken is geëvolueerd.”

Discovery Senior Living exploiteert 63 gebouwen in 14 staten. Het bedrijf is gevestigd in Bonita Springs, Florida, en heeft verschillende kapitaalpartners, waaronder REIT’s en private equity-investeerders. Discovery heeft een eigendomsbelang in alle eigendommen.

Hutchinson vergelijkt de verwijzingsdiensten met een creditcard. “Het is een hulpmiddel,” zegt hij. Verwijzingsdiensten zijn, net als creditcards, duur in het gebruik, maar zijn een optie wanneer de verkoopinspanning meer ondersteuning vereist. “Elke organisatie zou moeten nadenken over het gebruik van de service, maar oordeelkundig,” zegt hij.

Groot publiek

Senior woonaanbieders kunnen het zich niet veroorloven om online marketing te negeren – een groot pluspunt voor verwijzingsdiensten. Consumenten beginnen hun zoektocht naar een seniorenwoning vaak online. Consumenten die niet bekend zijn met senior wonen, kunnen veel informatie over senior zorg vinden op de verwijzingswebsites.

“Wij vinden dat er veel werk te doen is om gezinnen voor te lichten over modern senior wonen”, zegt Johansen van A Place for Mom. Het bedrijf stimuleert de naamsbekendheid met een robuuste tv-reclamecampagne. De website biedt ook hulpmiddelen voor exploitanten om het bedrijfsleven te stimuleren, voegt Johansen eraan toe, zoals een feedbackmechanisme voor rondleidingen door onroerend goed.

Referral-diensten maken gebruik van geavanceerde zoekmachineoptimalisatie (SEO) en zoekmachinemarketing (SEM) -campagnes om hun sites bovenaan de zoekpagina te plaatsen. Consumenten zullen eerder op de eerste resultaten klikken, wat uiteindelijk tot een verkoop kan leiden.

“We versnellen de consument door het verloop van de zoekopdracht tot de daadwerkelijke verhuizing”, zegt Jason Persinger, chief digital officer bij Caring.com. Zijn kantoor is gevestigd in Charlotte, North Carolina.

De nationale verwijzingsdiensten bezitten ook andere webadressen of URL’s om de kans te vergroten dat een consument op een van hun sites zal klikken. Bijvoorbeeld, A Place for Mom-lijsten verschijnen op seniorhousingnet.com, een website die eigendom is van de moedermaatschappij van Realtor.com.

Resultaten variëren

A Place for Mom biedt zoekhulp voor 350.000 gezinnen per jaar, volgens Johansen. Het aantal gegenereerde leads hangt af van verschillende factoren, zoals de locatie van de gemeenschap, prijsstelling, voorzieningen en zorgniveau.

“We proberen vier tot vijf gemeenschappen aan te bevelen bij de consument,” zegt Johansen. De marktpenetratie varieert. In sommige markten werkt de service met 95 procent van de aanbieders van seniorenwoningen, en in andere markten kan de penetratiegraad zo laag zijn als 70 procent. Critici zeggen dat een lage penetratiegraad de opties voor de consument beperkt.

Ongeveer 35 tot 40 procent van de doorverwezen leads door A Place for Mom resulteren elk jaar in een verhuizing ergens, zegt Johansen. Ze voegt eraan toe dat de verhuizing snel kan zijn, in minder dan een maand, of jaren kan duren, afhankelijk van waar de consument zich in het beslissingsproces bevindt.

Operators melden anekdotisch dat de conversiepercentages naar hun gebouwen van leads die door de nationale diensten worden verstrekt, variëren van 1 tot 20 procent.

Caring.com verwijst jaarlijks meer dan 100.000 consumenten naar gemeenschappen. Het aantal conversies naar verkoop hangt af van een aantal factoren, maar varieert van enkel- tot dubbelcijferige resultaten, zegt Persinger.

Discovery Senior Living meldt dat 1 tot 2 procent van de leads van nationale verwijzingsdiensten wordt omgezet in verkoop. Het omzettingspercentage voor leads uit andere bronnen, zoals mond-tot-mondreclame en directe reclame, varieert van 10 tot 13 procent. In sommige gevallen maakt Discovery ook gebruik van lokale doorverwijzingsdiensten, vaak bemiddelingsbureaus genoemd, die een hoger verkoopcijfer opleveren dan de nationale online diensten. De lokale diensten rekenen meestal ook minder dan de nationale, zegt Hutchinson.

Online verwijzingen zijn kostbaar vanuit een kostenoogpunt, merkt Hutchinson op. Discovery betaalt zijn verkopers op commissiebasis en betaalt vervolgens de verwijzingsdienst een commissie.

Hutchinson wijst er echter op dat Discovery een groot genoeg bedrijf is om zijn eigen digitale marketingoperatie van 15
personen te hebben. “We zijn behoorlijk vooruitstrevend,” zegt hij. Maar hij voegt eraan toe: “Alle dingen kosten geld.” Exploitanten met zeg drie of vier gebouwen hebben niet het budget om hun eigen interne digitale marketingcampagnes te creëren en moeten vertrouwen op de verwijzingsdiensten, legt hij uit.

Bruikers stemmen hun aanpak af

Bij NHI gebruiken alle 36 van zijn exploitanten verschillende verwijzingsdiensten.

Mendelsohn zegt dat de nationale verwijzingsbureaus goed zijn voor ongeveer 25 tot 50 procent van de leads. Dat vertaalt zich in ongeveer 10 tot 20 procent van de verkoop. “De diensten zijn zeer effectief in wat ze doen, maar ze zijn duur,” zegt hij.

Is er een moment in de verkoopcyclus waarop een verwijzingsdienst zinvoller is?

Oldere, minder concurrerende gebouwen hebben de service nodig, zegt Mendelsohn. Nieuwe panden genereren natuurlijk aandacht. Geografie speelt een rol. Bijvoorbeeld, een NHI pand zonder zichtbaarheid langs de weg vertrouwt op de diensten voor verwijzingen.

Bij Discovery worden de verwijzingsdiensten gehandhaafd wanneer een nieuw aangekocht pand op de leads vertrouwt. Gewoonlijk wordt het verkoopteam opgeleid om zijn eigen leads te ontwikkelen, waarbij de afhankelijkheid van de verwijzingsdiensten geleidelijk wordt afgebouwd.

Het bedrijf maakt ook gebruik van de verwijzingsdiensten wanneer nieuwe concurrentie op een markt komt en aanbieders klauteren om marktaandeel. “Dat is een moeilijke omgeving waarin het moeilijk is om leads te krijgen,” zegt Hutchinson.

Nieuwe spelers komen op

In 2017 lanceerde de American Seniors Housing Association (ASHA) “Where You Live Matters,” een website met consumenteninformatie over senior wonen. Een community locator werd afgelopen april toegevoegd. Het vermeldt 4.000 gemeenschappen die eigendom zijn van of worden beheerd door ASHA-leden.

Duizenden consumenten hebben gezocht naar gemeenschappen op de site, die gemiddeld ongeveer zeven minuten per bezoek duurt, volgens ASHA-voorzitter David Schless. Hij denkt niet dat de site concurreert met de betaalde verwijzingsdiensten, maar fungeert als een hulpbron voor consumenten. “Where You Live Matters” wordt opgefrist om de prestaties van de site te optimaliseren en zal over een maand of zo opnieuw worden gelanceerd, voegt hij eraan toe.

Lokale en regionale diensten geven hun eigen draai aan het doorverwijs-bedrijfsmodel. Ze noemen zichzelf meestal plaatsingsbureaus en werken persoonlijk met consumenten. De plaatsingsbureaus hebben een online aanwezigheid, maar krijgen veel van hun klanten via relaties met ziekenhuizen en andere zorgverlenersgroepen. Het bureau krijgt een vergoeding van de gemeenschap wanneer een doorverwezen bewoner intrekt, meestal 50 tot 100 procent van de huur van de eerste maand.

Ruby Care Senior Living Advisors bestrijkt vijf provincies in het Dallas-Ft. Worth-gebied. Patty Williams, mede-eigenaar van Ruby Care, zegt dat de nationale verwijzingsbureaus vroeger het enige spel in de stad waren. Zij en haar zakenpartner lanceerden Ruby Care drie jaar geleden.

Williams wijst op de verschillen tussen haar bedrijf en de nationale verwijzingsbedrijven. Ruby Care ontmoet face-to-face en één-op-één met consumenten om hun behoeften te bepalen. De adviseur gaat op tournee met de consument en begeleidt hen door het proces. “Het is zeer geïndividualiseerd”, zegt ze, eraan toevoegend: “We zijn in elke gemeenschap gestapt die we aanbevelen.”

Ook deelt Ruby Care de contactgegevens van de consument niet met de gemeenschappen, zodat de consument niet wordt gebombardeerd met follow-up telefoontjes.

Lokale diensten worden georganiseerd

De National Placement and Referral Alliance (NPRA) vertegenwoordigt ongeveer 450 aangesloten verwijzingsdiensten. De leden omvatten geen online-only diensten.

Chuck Bongiovanni is voorzitter van de vereniging en oprichter van Care Patrol, een franchisesysteem van plaatsingsdiensten. Hij zegt dat NPRA-leden doorgaans leads vinden via relaties met medische aanbieders. Lokale diensten hebben niet het marketingbudget of de knowhow om online te concurreren met de nationale internetverwijzingsdiensten, voegt hij eraan toe.

Operators werken meestal zowel met de in-person plaatsingsdiensten als met de nationale online diensten, zegt Bongiovanni. Maar hij beweert dat de plaatsingsdiensten een hoger verhuizingspercentage hebben.

Bij Discovery Senior Living zijn de omzettingspercentages in verkoop van lokale verwijzings- of plaatsingsdiensten hoger dan van nationale diensten. Hutchinson schrijft het verschil toe aan de persoonlijke benadering en de marktkennis van de lokale dienst. Hij voegt er echter aan toe dat de hoogste conversiepercentages voortvloeien uit de eigen interne marketingstrategie van het bedrijf.

De NPRA heeft het voortouw genomen bij succesvolle wetgeving in verschillende staten rond de kwestie van consumenteninformatie. Een nieuwe wet in Colorado die in mei 2019 van kracht werd, vereist dat bureaus die worden betaald om potentiële bewoners door te verwijzen naar gemeenschappen voor begeleid wonen, hun zakelijke relaties met gemeenschappen en het feit dat ze worden betaald voor verwijzingen aan consumenten bekendmaken.

Een soortgelijke wet werd vorig jaar aangenomen in Arizona.

Er kunnen geschillen ontstaan tussen nationale en lokale bureaus over het eigendom van de lead. Een consument kan in eerste instantie zoeken op de online nationale verwijzingsdienst en zich vervolgens voor hulp wenden tot het lokale plaatsingsbureau.

Bongiovanni zegt dat het plaatsingsbureau mogelijk niet betaald krijgt omdat de nationale verwijzingsdienst de naam van de consument eerst had. “Consumenten begrijpen het niet,” zegt hij, eraan toevoegend dat in andere staten nieuwe wetgeving inzake de openbaarmaking van consumenten in de maak is.

Andere soorten verwijzingsdiensten zijn in opkomst.

Gevestigd in Chicago, LivingPath.com aggregeert lijsten van senior woongemeenschappen. Het heeft momenteel ongeveer 7.000 gemeenschapslijsten op zijn website die 28 staten bestrijkt.

De lijsten zijn gratis voor consumenten en voor de gemeenschap. Leads worden doorgestuurd naar de gemeenschappen.

Gemeenschappen kunnen een premier vermelding kopen voor $ 600 per maand. Het biedt extra inhoud op de vermelding en een promotievideo en fotografie voor sociale media.

Rijke inhoud, zoals video’s die op een website zijn geplaatst, kan helpen de zoekrangschikking te verbeteren, volgens Jonathon Woodrow, mede-oprichter en CEO van LivingPath. Premier-klanten kunnen hun vermelding ook gebruiken om werknemers te werven. “Employee leads zijn de volgende grens”, zegt Woodrow.

Andere producten van het bedrijf omvatten een list management service om te controleren hoe de aanbiedingen van een gemeenschap eruit zien op het web, evenals marktgegevens over prijzen, beschikbaarheid en concessies gegevens.

“We groeien onze aanwezigheid op de markt,” zegt Woodrow.