Czytasz Entrepreneur Middle East, międzynarodową franczyzę Entrepreneur Media.

Ten artykuł został napisany wspólnie z Alexem Maloufem, menedżerem ds. komunikacji korporacyjnej na Półwyspie Arabskim, Procter & Gamble

W swojej stale rosnącej potrzebie wyróżnienia zarówno marek korporacyjnych, jak i produktowych, wiele firm zwraca się ku wykorzystaniu marketingu związanego z przyczyną. Dziesiątki lat temu, jeśli rzuciłeś frazę “cause-related marketing” w sali konferencyjnej, twoi koledzy najprawdopodobniej zwróciliby puste spojrzenie. Jednak koncepcja ta, zwana również marketingiem przyczynowym, polegająca na powiązaniu rentowności produktu lub kampanii firmy z celem charytatywnym, stała się powszechna w Europie Zachodniej w ciągu ostatniej dekady. Dzięki inicjatywom, takim jak Rok Dawania w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, marketing związany z przyczynami stał się popularny również w Zatoce Perskiej.

Pomysł ten został najlepiej wyjaśniony przez Philipa Kotlera. W swojej przełomowej pracy Marketing 3.0, Kotler napisał, że marketing musi angażować ludzi w sposób, który zapewnia “rozwiązania ich niepokojów, aby uczynić zglobalizowany świat lepszym miejscem”. Badania wykazały, że konsumenci wierzą, iż firmy powinny robić coś więcej niż tylko zwracać zyski swoim udziałowcom. Dziś konsumenci chcą, aby firmy i marki zademonstrować cel, który przynosi korzyści zarówno społecznościom lokalnym, jak i całemu światu.

Koncepcja marketingu związanego z przyczyną została po raz pierwszy wprowadzona na rynek masowy w 1983 roku przez American Express, aby opisać swoją kampanię w celu zebrania pieniędzy na odbudowę Statuy Wolności. American Express przekazał jeden cent do renowacji za każdym razem ktoś użył jego karty obciążeniowej. W rezultacie liczba nowych posiadaczy kart wzrosła o 45%, a użycie kart wzrosło o 28%. W dzisiejszych czasach rośnie liczba firm wprowadzających działania marketingowe polegające na wspólnym wysiłku biznesu i organizacji non-profit dla obopólnych korzyści. Na rynku pojawia się coraz więcej nowych form współpracy pomiędzy firmami i organizacjami pozarządowymi, w których ich aktywa są łączone w celu tworzenia wartości dla akcjonariuszy i społeczeństwa.

Today’s Consumers Prefer Causes

The 2013 Cone Global Cause Evaluation Survey pokazuje, że 55% badanych klientów zbojkotowało firmę z powodu nieodpowiedzialnych praktyk biznesowych. 53% nie zainwestowałoby w firmę, która nie wspiera aktywnie dobrej sprawy.

W przypadku wyboru między dwiema firmami o podobnych produktach, które zaangażowały się w marketing spraw społecznych, 70% ankietowanych podało “osobiste znaczenie sprawy” jako powód wyboru jednej firmy zamiast drugiej. Z drugiej strony, 76% uważa, że to w porządku, aby marki wspierały dobre cele i jednocześnie zarabiały pieniądze.

Według badań przedstawionych na dorocznej konferencji Światowej Federacji Reklamodawców w Brukseli w 2012 roku, ankietowani globalni marketerzy w przeważającej większości stwierdzili, że CSR będzie coraz ważniejszy w budowaniu marek w przyszłości, z czym zgadza się 88%. Jednak tylko 46% tych marketerów sądziło, że konsumenci podzielają i aprobują ich wsparcie dla dobrych celów, podczas gdy w rzeczywistości 60% badanych konsumentów twierdziło, że szuka marek z poczuciem celu.

Firmy codziennie zadają sobie następujące pytania: Czy powinniśmy opowiedzieć się za jakimś celem, czy nadal prowadzić tradycyjny marketing? Jak zoptymalizować nasze inwestycje w marketing zorientowany na cel? Czy bycie społecznie odpowiedzialnym może być wykorzystane jako strategia przekazu w naszych kampaniach marketingowych, aby pomóc zwiększyć przychody?

Jeśli kiedykolwiek kupiłeś produkt lub usługę i czułeś się z tym dobrze, ponieważ miałeś na nim małą różową wstążkę lub etykietę zrównoważonego rozwoju, prawdopodobnie byłeś konsumentem kampanii marketingowej opartej na celu. Całkowicie zmieniliśmy sposób, w jaki prowadzimy nasze komercyjne życie; teraz inwestujemy więcej naszych umysłów, serc i duchów. Wciąż poszukujemy rozwiązań, które przynoszą nam wartość i pozwalają poczuć, że mamy cel w życiu. “wygrają ci, którzy staną się markami społecznymi zorientowanymi na cel” – wyjaśnia Philip Kotler. Aby tak się stało, firmy i organizacje non-profit muszą się zjednoczyć, aby wprowadzić w życie spójną historię marki.

Cause Marketing: The Right Direction?

Firmy coraz częściej zwracają się ku marketingowi opartemu na celu, mając nadzieję na kultywowanie lojalności wśród swoich kluczowych klientów. Oczywiście, konsumenci chętnie pomagają ratować świat i być bardziej odpowiedzialnymi. Ale najpierw muszą dostrzec korzyści dla swoich gospodarstw domowych. Przechodząc przez proces tworzenia marek społecznych ukierunkowanych na cel, firmy muszą upewnić się, że istnieje sytuacja, w której wygrywają zarówno klienci, jak i organizacje charytatywne. Osiąga się to wtedy, gdy klienci czują, że ich życie jest lepsze dzięki działaniom charytatywnym i to dobre uczucie przenosi się na to, jak czują się na rynku.

Despite przekonujące dane jednak, mnóstwo firm są nadal niezdecydowani, czy jest to właściwy kierunek do podjęcia i czy jest to właściwy czas, aby rozpocząć inwestycje. “Jako marketerzy, wydajemy miliardy dolarów każdego roku, próbując zrozumieć konsumentów na całym świecie. Niestety, jest to coraz trudniejsze” – powiedział Edward Martin, Dyrektor, Marketing Excellence and CSR Insights w The Hershey Company. Dlatego nadszedł czas, aby zrozumieć, że tylko mniejszość klientów poświęca czas na odpowiadanie na ankiety marketingowe i reklamy. Klienci są jednak bardziej skłonni do angażowania się z firmami w sprawy społeczne i środowiskowe. Nie jest to dobry sposób, aby dostać się do umysłów klientów? Spróbuj raz, a zobaczysz natychmiastowy rezultat.

Peter Ducker powiedział: “Zysk nie jest celem biznesu, ale raczej testem jego słuszności.” Posunę się o krok dalej: prawdziwym wskaźnikiem pomiaru sukcesu sił sprzedaży nie jest osiąganie zysku. Jest nim sprawdzenie jej wartości dodanej i skuteczności dla klienta. Musimy wycofać się z naszych konwencjonalnych praktyk i spojrzeć szerzej na to, co nas łączy, aby zbudować głębsze podstawy zaangażowania opartego na celu.

Jednakże, aby te wysiłki były skuteczne, klienci muszą czuć, że twoje wysiłki są autentyczne i naprawdę wspierają jakąś sprawę. Firmy muszą być przejrzyste co do tego, w jaki sposób rozdzielają fundusze na daną sprawę i jasno przedstawić rozwiązanie korzystne dla obu stron, o którym mówi produkt lub kampania. Jeśli planujesz rozwijać markę społeczną opartą na celu i robić dużo cause-marketingu, opracuj politykę, która dotyczy wielu z powyższych kwestii.

Related: Reputation And Reward: Zrozumienie nowego prawa ZEA w zakresie CSR dla przedsiębiorstw

.